今年的双11有点特殊，这是反垄断重锤之下的首个双11，这是电商行业终于告别“二选一”的双11，也是李佳琦和薇娅直播带货热火朝天的双11。

“双11变淡了”，“双11已死”，类似这样的声音越来越多。那么，走过13年的双11，到底变成什么样了？消费者的所思所想最能反应出真实现状。

在双11结束后的第二天，网易云商-定位调研（原：网易定位）发起极速调研，通过访问1684位参与今年双11的真实用户（样本构成：覆盖中国大陆地区的全部22个省、4个直辖市、5个自治区，涉及1~5线的217个城市，覆盖18到50岁以上各个年龄段，具有很强的代表性），获取到如下五大洞察：

洞察一：双11的保鲜期依然存在，但花式营销正在侵蚀消费者的购买热情和体验

有人开玩笑说，双11和春晚只差了一首《难忘今宵》。的确，走过了13年的双11，早已经深入消费者的内心，成为一年一度守候的“购物狂欢节”。数据显示，近80%的消费者对双11保持着较高的关注，在44.8%的消费者认知里，“双11”和“打折促销”已经划上了等号。

双11战报也印证了这一点，2021年天猫双11总交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元增加了421亿元，可以看到依然在稳步增长。

但在“还买得动”的另一面，当预售战线越拉越长，当营销玩法越来越花式，当商家给的优惠不再性感，消费者的购买热情也淡了很多，体验也差了很多。调研显示，“复杂的双11玩法”和“满满的套路”成为排名前四的消费者心声。

洞察二：“二选一”取消后多数消费者跨平台消费，但淘宝和天猫仍是主战场

今年是“二选一”松绑后的首个双11，商家们可以同时在多个渠道卖货后，他们受到的“待遇”也在悄悄发生着变化。“对接的平台‘小二’会根据品牌现阶段的情况，主动提供指导方向，推活动、推资源、推功能。”陈维是一家食品品牌的创始人，他的切身体会是，取消二选一后，“平台小二”的态度不再那么强势了。

同时发生变化的，还有消费者的购物渠道。数据显示，同时在2-3个电商平台购物的消费者比例高达55%，在3个以上平台购物的也高达32%，只钟情于1个电商平台的消费者比例急剧下降，仅占13%。

具体来看，淘宝和天猫作为老牌平台和双11的发源地，依然是消费者的购物主战场，拼多多这位“后浪”不容小觑，仅次于淘宝、天猫和京东，成为第四大购物平台。而近年来大火的两大短视频平台——抖音和快手，也在卖货上开始释放潜力，逐步切走双11的蛋糕。

洞察三：线上买“衣”、“美”、“食”，线下囤“餐饮”、“健身”、“酒店”

10月27日凌晨，淘宝购物车一键分享功能正式上线，数据显示，三天时间，超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车，实现“买买买抄作业自由”。

双11过后，无论是大街小巷还是职场坊间，大家见面的话题绕不开“你买了什么”。消费者的购物车里到底装着怎样真实的生活？

网易云商-定位调研经过调研发现，从品类角度来看，服装鞋包、美妆护肤、生鲜食品、酒水饮料，即“衣”、“食”、“美”仍然是消费者的主要需求。而随着疫情的缓解，消费者对线下服务的购买热情也逐步回升，数据显示，“餐饮、健身、酒店”成为消费者购买的“热门三件套”，其中“餐饮”在线下服务类产品中占比60.3%，位居榜首，充满着人间烟火气。

洞察四：短视频和直播电商开启狂奔，直播间下单比例超50%

要说电商行业这两年最火的是什么，短视频和直播电商一定榜上有名。在传统电商平台流量红利不再的大背景下，短视频和直播成为了商家们一拼高下的“新流量蓝海”。

数据显示，66.3%的消费者增加了在短视频电商平台的支出，56.6%的消费者有过在直播间下单的经历。据淘宝直播数据：10月20日晚上，李佳琦直播间累计交易额高达115亿元，薇娅直播间累计交易额达85.33亿元，以“两人之力”，卖了200亿元。

但从带货商品看，短视频和直播这两个渠道还是不太一样。据36氪分析：短视频电商更容易转化刚需、高认知度、且价格相对不敏感的产品，比如：居家日用类、纸品家清类商品。而直播电商更容易转化那些非标性、价高的产品，这些商品如果缺乏优质主播的助攻，用户购买决策相对难以形成。

洞察五：社交媒体、短视频APP、视频广告拥有最强的“引流魔力”

双11，既是商家们的年度大考，也是商家们引爆产品销量的重要节点。“今天收到的促销短信保守估计上百条”，早在9月甚至更早，商家们就摩拳擦掌开启全渠道营销，争抢双11的广告先机，让消费者提前获知促销信息，进而影响后面的购物决策。

现在的营销渠道纷繁多样，除了传统的短信电话营销、搜索引擎、户外广告、电梯广告外，各类新式营销渠道层出不穷。

本次调研分析了消费者获取双11信息的媒介渠道构成，社交媒体、短视频APP、视频广告斩获前三，拥有最强的“引流魔力”。相较之下，车身广告、机场广告、影院广告、候车亭广告等线下渠道则表现较弱，这与双11本身聚焦在线上有一定关系。

【写在结尾】

本次调研数据和洞察结论均来自于网易云商-定位调研（原：网易定位）。网易云商-定位调研凭借真实性（所有受访者均为真实人员，拒绝职业受访者）、代表性（网易大数据能力赋能小数据样本回收，配额充足全面）、高效性（3个工作日内完成人群圈选、问卷编程、投放策略制定、问卷投放回收）三板斧，可精准高效获取消费者态度数据，助力品牌主极速了解消费者所思所想，把握市场先机。

目前，本地生活、电商、短视频、智能手机、新能源汽车、美妆护肤、重点高校等行业的头部企业/机构，都是网易云商-定位调研的重要合作伙伴和忠实用户。