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张柏芝直播两场带货破亿,耿直浪姐再战直播电商 作者|倪叔

来源:互联网    作者:      2021年11月30日 15:26

导语:

作者|倪叔

张柏芝在直播这件事上演绎出了一出经典的“逆风翻盘”,就像她在《喜剧之王》《忘不了》中演绎的人生一样。

双11期间,张柏芝在抖音直播了两场,平均每场都在6000万以上,带货总GMV达1.3亿,粉丝也冲破了2200万。

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在11月2日的直播首秀上,抖音服务器一度因涌入流量太大而爆棚宕机。短暂休整后,张柏芝工作室微博上再次叫大家回来直播间。

抖音平台上直播带货的女艺人里,100万人涌入直播间导致平台拥堵还是头一次。

张柏芝,41岁的80后女星,三个孩子的妈妈,如今她又有了新的身份标签:

抖音带货首秀最成功的女艺人。

然而在此之前,其实很多人并不看好她做直播。

1.或有注水的演员,绝无注水的影后

相信关注这次直播首秀的人里面,有相当大一部分是张柏芝的影迷。而张柏芝最有影响力的影视作品大多在她25岁之前就完成了,也是最年轻的香港金像奖影后之一。

如今,影迷们也和她一起穿过了青春,成为社会中坚力量。从这个角度而言,张柏芝做直播本是一件值得被期待的事,因为目标人群是社会主流人群,很多人也和她一样有孩子,能体会到一位妈妈身上的人格力量。

但事实上,很多人并不看好张柏芝能在直播电商里舞起风浪。

就像很多人也不看好她能在《乘风破浪的姐姐2》里成功复出一样。

这种不看好,有着很多种原因,不看好“浪姐”是因为张柏芝其实并不擅长跳舞,不看好直播则是一个更简单却又看似无法反驳的原因:她的普通话不流利。

这些原因看上去是有道理的。但人生并不是简单的加减法,张柏芝本人面对质疑时的反弹力成为那些不看好她的人们忽视的东西,而恰恰是这种品质,是张柏芝人生轨迹上最大的一个变量。

在“浪姐”里,张柏芝坦承自己确实不喜欢跳舞,但观众看到的是一个将艺人的职业体现到天花板的形象,张柏芝的表现配得上她为此付出的努力,而真正让大家触动的是她在镜头前表现出来的坦诚与担当,以及身为妈妈体现出的爱的力量。

那英在访谈中回忆了一个细节:张柏芝吃到好吃的饼干立刻包起来说要带回去给孩子吃,那一刻她投降了,这是一个好妈妈。镜头前的观众们似乎也一下子明白了张柏芝的一切努力的根源所在。

这次直播也是如此,外界不看好她,说她普通话不流利。但人们忽略了一个更重要的东西,那就是张柏芝想要成功的渴望,而在这种渴望的背后,是她作为妈妈对孩子的爱。

为了这次直播,张柏芝努力去练习——练习普通话、练习直播、练习像一个专业的带货主播一样参与一场直播的全部流程。在舞台上,张柏芝表现的是艺人的职业性,在直播间里,张柏芝同样表现出了一位明星主播的职业性和专业能力。

2.逆风大翻盘

我们还能时常想起《喜剧之王》里面的那段经典对白,但却没有意识到距离第一次在电影中看见张柏芝,距今已经过去了22年。

我们太想近距离再去看看她,看看时间带给我们的东西到底一不一样。

其中最关键的一个问题是:为什么2019年11月在抖音开通个人账号两年多以后,张柏芝才迎来了直播首秀?

按照倪叔这几年来对直播圈内的观察,其实近两年随着直播电商的火爆,很多艺人是处于观望态度的,或者是出于个人形象考虑,或者是其他原因。但到了2021年,有更多的艺人加入进了这个赛道,因为大家过了观望期,开始认真地将直播电商当做一项事业来对待,时间窗口对了。

另外一个重要原因则是张柏芝的内心是很强大的,外界如何看待,她可能不会太在意,她有自己的判断,而且把输赢看得没有那么重,真正重要的不是输赢,而是为了什么而努力的过程。

在首秀正式开启之前,她在抖音上发布了一条预热视频,她是这样说的:

我做了20多年演员,永远都在不一样的地方飘来飘去,好像没有脚的小鸟一直在飞。而这次在直播间我感受到一个家,感到很开心,觉得那就是我的地方,让我很有安全感的地方。

这些话解释了张柏芝本人对于直播电商行业的观察,从演员到直播,是完全不同的体验,但面对的都是人群,只是换了一种方式。

张柏芝以通透的心态和实实在在的努力去面对这场新的人生故事,事实证明,她做到了。

两场直播商品覆盖全品类,以女性向的美妆护肤,个护家清为主,覆盖家居电器,保健,母婴等全品类目。11月2日直播首秀时长10.63小时,11月10日直播时长12.50小时,两场直播总GMV达到1.3亿元,其中女性向品类数据亮眼,直播间里的人群购买力也极强。

一场直播就超过10小时,谁说明星不努力?张柏芝“直播”张,她的直播逆风翻盘,成功了。

3.明星直播,拼的还是能力

其实故事人人有,到直播这个擂台上,还是要看带货能力。张柏芝用事实证明她的直播能力够强。

首先是目标人群定位很准。

对于明星直播来说,无论是算法推荐,还是投流,本质上都是明星本人的粉丝画像的放大。

而张柏芝的粉丝画像,是她直播成功的关键,她的核心用户都是31-40岁的女性,她们大多都有家庭,是最有购买力的人群,而这个人群在张柏芝粉丝中比例高达81%,下单用户中24岁以上女性购买占比75.36%。

而之所以形成这个比例,和她的身份认知有关,无论是浪姐,还是三个孩子的妈妈的身份,都帮助她在这些年龄层的用户群体中拥有足够有认同感的影响力。

第二,全品类、女性向,选品能力极强极准。

张柏芝为了准备这次直播,全程参与选品,和团队也做足了功课,将人货场的关系研究到了极致。最终表现在直播间就是人货场打得极准,完全不是“人情世故”的那种捧场,而是真得打到了粉丝的购买痛点上。

销量前十产品以护肤套盒,面膜组合,女性向个护家清为主;后天气丹水乳7件套,销量7842件,累计销售额620万;欧莱雅(LOREAL)复颜视黄醇抗皱水乳护肤套装销量15514件,累计销售额479万;雪花秀滋阴六件套销量16526件,累计销售额445万;苏菲销量32480件,累计销售额227万;七度空间销量36926件,累计销量258万;娇晓娇销量3420件,累计销量85万。

第三,高客单出量很好,比如护肤、母婴、保健等。从这两次的直播货盘之中可以看到:张柏芝卖大牌的效果非常好,排名TOP5的商品都是大牌,而且货单价很高。

客单500以上的商品总计21个,累计销售额为2747W,其中销量TOP10的商品中客单价500以上的占4个;后天气丹水乳7件套客单价为789元;五粮液股份三国套装330ml*6组合装单价6883元,总销量484件,总销售额333万;镭射竹节手镯BZ单价2599,总销量1063件,总销售额276万。

在抖音的明星带货之中,能带量的明星很多,但不少都只是通过特价商品,甚至是话费充值,金条或iPhone这样的硬通货走量,而像张柏芝这样可以带动高客单的明星非常稀有,也侧面说明张柏芝确实是有能力做好直播的,她真的知道消费想要什么样的直播和商品。

据悉张柏芝本人已确认,将会把直播作为个人的重要事业来发展,之后每个月都会进行四场直播。

最新的一场直播将在11月16日与大家见面。相信拥有专业带货能力的张柏芝,会在直播赛道里越走越稳。

4.另外两个关键

最后说一说平台和MCN机构。

这次张柏芝直播的平台是抖音。事实上抖音电商正在全面赶超传统电商平台,消费体验更好,货品质量更高,平台所说“追求有质量的GMV”诚不我欺。

这次张柏芝首秀的成功,首先得益于抖音平台的基础设施,当然直播间被挤爆是令人烦恼的快乐,工程师们加班解决问题倒也体现出平台响应速度。从更大视角来看,抖音电商的全链路已经打通,开始进入扩军扩容大展拳脚的阶段。而对于流量的规划运用又是抖音向来的强项,不难想象那种“你有故事我有酒”的灵魂搭配所营造的情感场景。

在这样的背景下,明星直播或许在抖音平台会呈现不一样的质感。

另一个关键要素是遥望网络。

作为本次张柏芝直播的背后机构,遥望自身在直播电商领域的能力毋庸置疑,更有想象空间的是,以张柏芝直播为一个切口,可能会打开明星直播的新路径。

也许遥望的未来不仅是直播电商领域内的顶流,而是成为综合内容赛道里的重要力量:明星、主播、平台、供应链……只要能持续打造更完美的人货场,泛直播赛道里的故事就将无限拓展与复制。

本文转载自公众号《倪叔的思考暗时间》,作者倪叔

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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