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坚持“长期主义”,医疗级国货美容仪品牌Comper的破局之道

来源:互联网    作者:      2021年12月01日 14:20

导语:

近几年家用美容仪市场究竟有多火热?一组数据可以直观展示。

天猫数据显示,在刚刚过去的双11活动中,预售启动第1小时产生的“十大爆款”产品里,有两款都是美容仪。

据《化妆品财经在线》报道,在“双11美容美体仪器Top10品牌”中,雅萌、初普两大国际品牌位列前茅。其中,雅萌销售额破7亿元,初普破亿元。

值得一提的是,尽管国际品牌常年占据市场靠前位置,但以Comper为代表的新锐国产品牌正在快速补位,逆势崛起。

在上文提及的“双11美容美体仪器Top10”品牌中,Comper位居美容仪第四,成为美容仪品牌中唯一上榜的国货品牌,也是国货排名最靠前的品牌。

事实上,在今年的双11活动中,Comper同时斩获天猫美容美体仪器、抖音个护仪器、京东美容仪三大阵地的“国货第一”。

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消费端迎来爆发,产业端自然水涨船高。

近年来,国内医美概念股业绩增长相当迅猛。公开财报数据显示,有“医美茅台”之称的爱美客自去年9月28日挂牌创业板后,股价一路走高,市值从300多亿元一路攀升至今年6月的1470亿元,企业价值倍数高达269.8倍,股价营收比高达165.4倍;“玻尿酸一哥”华熙生物市值超过1290亿元,企业价值倍数达156.5倍,滚动市盈率则为187.1倍;而“牙医界爱美客”时代天使虽市值仅有544亿元,但各维度指标增长相当惊人:股价营收比达307倍,滚动市盈率达355.1倍,市净率高达321.4倍。

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随着医美概念的普及,以及越来越多消费者已从“涂抹式保养”进阶到“仪器式保养”的大趋势,性价比显著高于医美项目,且可以居家护理的国内家用美容仪行业迅速兴起。

天猫数据显示,2020年家用美容仪市场规模为60~80亿元,年复合增长率达30%。

资本端也相当火热。仅今年以来,氧芬、TYMO、BIOLAB、MeSmooth、CosBeauty、飞莫、InFace、AMIRO共计8家家用美容仪企业已先后获得Pre-A到B+轮融资,融资额从千万级人民币到数亿元人民币不等。

尽管目前家用美容仪在国内0.5%的渗透率,远低于11%的日本与20%的美国,而这也说明其依然有着相当体量的市场空间,但消费端与产业端的同频火爆,则意味着着美容仪赛道竞争正在不断加剧。

坚持走“医疗+科技”路线的Comper,何以迅速成为了国货美容仪的破局者?

01

引领本土美容仪反击战    美容仪不是这两年才火起来的。

早在20多年前,这一市场就已存在,直到2014年左右,海外知名美容仪品牌开始涌入国内市场。

这几年,随着女性抗衰意识的普遍觉醒,以及90后甚至Z世代消费者开始加入抗老大军,美容仪市场迎来爆发,并不断年轻化。在小红书搜索“美容仪”,相关产品超过1万件,笔记超过32万篇。

不过,随着越来越多玩家的涌入,国内美容仪市场可谓鱼龙混杂,仿制品、山寨品屡见不鲜,价格也从几百到几千不等,拉低了人们对于美容仪的信任度;而在中高端美容仪市场,以雅萌、初普、宙斯为代表的海外品牌,又长期占据大半江山。

显然,国产中高端家用美容仪市场亟待开发。

基于此,以Comper为代表的国货品牌,正用高颜值、高技术与高品质,在这一市场趟出一条极具竞争力与想象力的路子。

以医疗健康产品起家,而后切入家用美容仪市场的Comper,摒弃了代工模式,不惜以大成本自建供应链与工厂,从一开始就守住了自己的定价体系,成为国产美容仪行业唯一一个超过2500元的高客单价品牌。

在Comper创始人杜涵看来,单纯的价格比拼并不能完成国产美容仪在美容仪赛道上的“逆袭”,真正能够吸引消费者的还是卓越的产品力,而家用美容仪作为一款科技产品,对技术的占领才是产品力的根基。

主张“用医疗科技定义护肤新公式”的Comper,坚定地走了一条有别于其它美容仪品牌的“医疗+科技”的独特路线。

幸运的是,Comper很快迎来政策红利。今年4月,国家药品监督管理局医疗器械标准管理中心牵头编制《射频美容类产品分类界定指导原则》,要求符合《医疗器械监督管理条例》有关医疗器械含义的射频美容类产品,应按照医疗器械管理,并针对射频美容类产品的管理属性界定和管理类别界定作出明确规定。

虽然相关政策日趋严苛,但从创始人(杜涵曾就读于首都医科大学,做过天坛医院医生,以及主攻健康医疗项目的投资经理)到团队,再到合作伙伴,均拥有强大医疗器械背景的Comper,早已具备先发优势,构筑起行业内鲜见的“医疗级科技”护城河。

技术层面,Comper拥有全球领先的研发团队和40多项国内外技术专利,拥有中国唯一同时具备美国FDA认证、欧洲CE认证和中国CFDA医疗器械认证的自有工厂,并通过了13485质量管理体系认证。

产品层面,Comper智能美容仪首创双重精准温控技术,内设两个温度传感器,做到了真皮起作用表皮不烫伤。

操作层面,考虑到大部分用户购买的都是“人生的第一台美容仪”,Comper智能美容仪特意通过App帮助她们实现傻瓜式操作,也因此成为市面上唯一一款可以现实编程使用、连接App的智能美容仪,其App系统内置1000+护肤方案,通过了美国褒曼医生研发的16型肌肤测试,可以依据用户肤质量身定制个性化护肤方案,并记录下每次的肤质变化。

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同时,为践行“用医疗科技定义护肤新公式”的主张,Comper选择与权威医疗机构合作,攻克技术难点。2018年9月,Comper与南方医科大学建立战略投资合作关系,双方共建了皮肤实验室,致力于以科学技术攻克皮肤衰老难题,进一步巩固了Comper医疗和科学的权威性和有效性。

无论是产品、技术还是供应链,Comper都建立了相对坚固的壁垒。

胸怀大格局者,方能致胜未来。也正是凭借这种更具战略眼光的“长期主义”,Comper得以“颠覆”大众对于国产家用美容仪的固有认知,在2019年转型美容仪赛道至今不过短短两年时间里,便做到了国产美容仪的No.1。

02

坚持“长期主义”方法论

硬功之外,正确且精准的营销对企业来说同样关键,这也是Comper夯实品牌力的关键一步。

在营销上,Comper同样坚持“长期主义”。

一方面,Comper不做过度的宣传,让用户“只为看得见的结果买单”。

事实上,不少消费者都反映,最初心血来潮购买的美容仪,都没有逃过“吃灰”的命运,最主要原因便是,产品使用效果完全不像商家宣传的那么神奇。

去年8月,深圳市消委会发布一则耗时三个月的调查试验结果,在对比10种销量较高的知名美容仪之后发现,所有产品宣称的瞬间提拉、二次清洁等效果,均不如商家宣传的功效更显著。

在杜涵看来,目前的家用美容仪器市场定位与营销手法普遍过度“美妆化”,这既不利于家用美容仪的普及,也会成为未来发展的最大限制。

基于此,Comper从一开始就决定要打破传统美容仪品牌的营销模式,用具有科普与教育性质的医疗科技产品思路来推广美容仪。

相较于制造容貌焦虑,Comper更希望让用户为了看得见的结果买单,让用户真切感受到美容仪的作用与原理。

据杜涵介绍,Comper 团队会在与用户沟通时,耐心讲明白“护肤解决的是表皮问题,RF射频解决的是真皮层和筋膜层问题,微电流解决的是肌肉层问题”等美容仪基础原理,让用户清晰认知到美容仪产品的真正功用。

事实上,市面上大部分美容仪普遍只具备一两种功能,而Comper主打产品大眼仔智能美容仪则集合了RF射频、微电流、LED光疗及 MASS震动四大主流美容仪功能,对用户来说,这意味着就算对各种原理不甚了解,也可以先入手这样一个功能齐全的产品尝试,真切感知美容仪的功效——这同样可以起到用户初步教育的作用。

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另一方面,Comper只选择契合品牌的宣传方式,宁缺毋滥。

随着数字化营销、网络直播带货等方式的兴起,不少国产美容仪品牌在探索新消费玩法上费尽心思,除了在社交媒体上投放各大KOL、与网红主播合作直播带货之类的基本操作之外,也不惜花重金请流量明星作为代言人,意图可以吃一波粉丝红利,吸引更多的流量与曝光。

对此,杜涵有着不一样的思考。在她看来,品牌选择代言人,比起“雨露均沾”,更重要的是要契合品牌特性。

今年7月,Comper宣布青年演员周也成为其首位品牌代言人。之所以最终敲定周也,除了周也聪明独立的个性与Comper想要传递的独立女性气质相符之外,也因为周也正处于职业上升期,这正与Comper品牌一样,充满着无限可能的成长性。

通过与成长型代言人的双向赋能,Comper不仅在潜移默化间传达了品牌形象,也彰显了品牌年轻化的精神与态度,赢得了更多年轻用户的认同感——哪怕她们未必是周也的粉丝。

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在选择合作主播方面,Comper的考量也与其它品牌有所不同:比起流量,Comper更注重主播与品牌定位的适配度及其在讲解产品时的专业性。比如拥有多年美容仪使用经验的美妆KOL张沫凡,以及在带货中一向以科学理性视角著称的科技大V罗永浩,而与他们的每一次合作也都交出了亮眼的成绩单。

如果说,在内核层面的“长期主义”为Comper打下了坚实的竞争根基,在营销层面的“长期主义”让Comper在相对浮躁的美容仪赛道迅速脱颖而出,那么其对内在企业管理坚守的“长期主义”,则无疑为Comper的持续发展积蓄了源源不断的动力。

据杜涵介绍,Comper在招募新伙伴时,十分看重后者是否具备长期主义信念,是否愿意且有耐心去见证一个品牌从1走到10,从10走到100,以及是否“相信时间的价值”。目前Comper正在努力邀请更多志同道合的伙伴加入团队,继续Comper的逆袭之旅。

对Comper而言,在短短几年间便做到“国货第一”虽无意外,但也只是开始。高举“长期主义”打法,对内夯实产品力与凝聚力,对外不骄不躁走科普路线的Comper,接下来必然会在美容仪赛道持续跃升,并终将距离“让每位女性化妆台前,都有一台医疗级的美容仪”的使命,越来越近。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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