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内容时代,这家世界500强保险公司如何让消费者先种草后消费?

来源:互联网    作者:      2021年12月20日 11:19

导语:

近来,通过优质的文章、直播、视频等内容触达用户,已经成为用户运营的标准动作,内容也被各行业企业更加重视。

金融行业也不例外,比如光大银行联合抖音推出联名信用卡,通过短视频在抖音平台进行宣传推广;天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业的投资价值;国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识。

以上操作符合“客户在哪里,我们就要出现在哪里的”公域运营思路。另外一种方式是,着眼于提升用户活跃度、满意度、贡献度的私域运营。企业对于私域运营的重视程度,已经从视之为“锦上添花的新渠道”,转变为“关乎企业未来生存的关键能力”。

管理资产规模超过2.2万亿元,累计服务个人客户3.56亿的泰康保险,便进行了私域运营的探索。

推出移动客户端「泰生活」,提升内容的战略地位

2019年,泰康保险推出移动客户端——「泰生活」,为用户提供保险、资管、医养等全业务场景的统一服务入口,当前注册用户已突破1300万。

泰康认为,短小、有趣的优质内容,可以一举三得:一是可以开辟「泰生活」App与用户高频、长时互动的新场景;二是可以成为用户喜闻乐见的保险、投资教育载体;三是可以通过内容标签丰富用户兴趣画像,提高服务的精准性。

基于此,「泰生活」把“内容运营”摆在了重要的战略地位。组织架构上,内容团队被定义为“战略重要”二级部门;产品设计上,内容社区“发现”被列为一级频道,与“保险”、“健康”等主营服务并列;内容运营上,先行试水内部UGC,自创的IP“泰生活号”已开通82个原创账号,单月发布作品超过300篇,累计阅读量190万。

明确了内容的战略地位,接下来「泰生活」面临着内容行业都会遇到的普遍问题:一是如何将内容精准地推送给需要的用户?进而提升用户的活跃度和留存率?二是如何用优质内容促进业务增长?

内容推送一般有两个解决路径,自研推荐引擎再一步步调试校准或寻找外部合作伙伴。综合考虑时间、人力成本,「泰生活」认为引入外部成熟的产品是更经济、高效的方式。经过充足的市场调研,「泰生活」最终被火山引擎金融解决方案团队为之量身定制的“内容推荐+商品推广”全链路解决方案打动。

经过2个月的紧密协作,项目顺利投产上线。效果用数据说话:用户浏览量月均增长309%,内容月活增长104%。

这一效果,泰康和火山引擎是如何做到的呢?

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促活:抖音同款推荐算法如何留住「泰生活」用户?

内容如何促进用户的活跃度和留存率?投其所好是关键。火山引擎金融解决方案团队把抖音同款的推荐引擎带入了「泰生活」项目。

这款推荐引擎技术具有:

行业领先的模型算法能力和大规模分布式机器学习技术架构

流式模型训练与秒级实时计算,可持续迭代优化算法模型

强大的中台能力,服务稳定

已被多款C端产品和B端客户案例反复验证效果

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推荐引擎还可实现千人千面的个性化Push,用实时有趣的内容提升用户活跃度,进而提升MAU。

此外,推荐引擎结合社区运营功能,可以进一步提升用户的参与度和关注度。通过点赞、阅读量、分享、作者主页、相关推荐等维度分析用户喜好;实时洞察热点,实现话题运营。

带货:优质的内容是拉近保险代理人和用户的纽带

代理人模式和线上直销是已在「泰生活」上经过验证的转化路径,火山引擎团队选择从这两个路径入手,尝试让内容拉动业务。

火山引擎为「泰生活」植入了“内容名片功能”,支持代理人一键生成分享图片,自由分享在各公域和私域平台,客户扫描图片上的二维码阅读内容和购买。这让优质内容成为代理人的社交名片,增加了代理人跟客户沟通的话题点,既能树立代理人的职业形象,也能为App引来公域流量。

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同时,火山引擎团队还尝试通过「泰生活」的泰点通广告系统,将内容和产品建立对应关系,构建泰康商品库,实现“顺滑”带货。

泰康保险和火山引擎还在积极筹备“内容出圈”,利用抖音、快手、B站、西瓜视频、微博、视频号等外部直播平台,搭建以“大健康讲堂”为IP的外部传播矩阵,推动优质内容出圈。

泰康保险和火山引擎的探索实践证明,“内容带货”不仅可以应用于电商、零售领域,在保险领域也可以跑通,还有多家银行、证券公司已和火山引擎达成内容定制合作。从“物以类聚”到“人以群分”,从以“商品为中心”到以“人的需求为中心”,金融机构正在变得更有温度,更接地气,以及更懂你。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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