在国内,“会员制”是个司空见惯的概念,很长一段时间内,几乎大大小小的品牌都复制粘贴着一套极其相似的会员机制,以至于消费者对基于这套机制而衍生的储值、积分、福利等玩法都有了群体性免疫。

但近几年,随着流量红利逐渐消退,市场从增量竞争转为存量竞争,各行各业开始深耕用户资源,一种叫“付费会员”的会员新模式渐渐出现在各种线上线下消费场景中,比如京东Plus、天猫88VIP、盒马X会员等。这种以“筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户终身价值”为终极目标的会员新模式正颠覆传统玩法,风行至各个领域,近两年热火朝天的私域同样也被这股风潮席卷。

就在前两天,有赞发布的《母婴行业2021年私域经营报告》显示,2021年超过80%的私域母婴商家搭建了自己的会员体系,会员用户在客单价与复购率方面的表现均优于普通用户。

其中,45%的母婴商家通过付费会员的形式进行会员分层运营,而付费会员的平均复购率及平均客单价也不负众望,分别为65%、995元,其客单价是普通用户的3.4倍,90天复购率则是普通用户的2.2倍,付费会员制正肉眼可见地成为母婴私域商家的主流营销方式。

会员的价值不言而喻,而付费会员更是有着无限潜能。对于母婴私域的品牌商家来说,如何将普通用户转化为会员用户,再将他们沉淀为能够贡献更高价值的付费会员用户则变得尤为重要。对此,有赞给出的解决方案是“用户运营会员化,会员运营精细化”,其中,分层运营是核心也是大势所趋。

首先是用户运营会员化,即品牌商家利用会员体系将私域用户进行分层运营,在将各渠道用户沉淀至私域的同时,利用任务奖励、会员专属券、会员折扣等策略将其引导入会。

再者便是会员运营精细化,即在会员的基础上叠加付费会员、储值会员等角色身份,进一步筛选出具备高客单价与高频复购潜力的高价值会员,通过企业微信、微信单聊、群聊等形式进行1对1深度服务。此外,还可以有更高阶的玩法,比如,品牌商家和其它商家合作,双方流量共享。具体来说,就是在付费会员的基础上叠加双会籍权益,筛选出高价值的忠实会员进行置换,双方均可达成低成本精准获客的目的。

对于商家而言,“会员制”不应该成为一种圈钱手段,而应是一种科学的“用户运营”思维,它对于流量红利殆尽,各行业进入存量竞争的今天,更是尤为重要的新增长路径。希望商家们在这个过程中,能真正提高用户的服务水平,让消费者实实在在从中获益。