在这个人情味颇为浓郁的节日,不少品牌结合热点,拉开春节情感营销大幕。百事突破传统、创新内容与方式,深挖消费者内心情感,推出多元化营销,唤起人们对家人的爱、对“阖家团圆”的渴望,拉近家人之间的心理距离。

十一年IP陪伴,唤起内心情感

回家过年不仅仅是简单的四个字,其中承载的是很多人对土地的深沉之爱,对家庭温暖的留恋与渴望。对于很多年轻人来说,虽然远离家乡追求梦想与理想,但总有浓浓的乡愁情节。百事认为,在这两种情绪的对抗下,年轻人需要一个支点,去清晰自己的身份和方向,“我是谁”“我从哪里来”“我到哪里去”。

在这种情况下,2012年,百事契合春节这一传统节日,重点打造“把乐带回家”IP,尝试给年轻人共有的问题提供一些启发,让年轻人的乡愁情感与追求理想得到充分的情绪满足。

每年,百事都会通过一部关于“家”的微电影,成功地将“把乐带回家”打磨成了一个情感表达平台,持续输出品牌理念,与消费者建立起长久的情感链接。11年间,娱乐圈新人辈出,世事变幻,但百事却始终坚持初心,通过价值的传递,引入与时俱进的内容,保持IP的旺盛生命力。

所以,消费者会在每一部的微电影、短视频作品中,感受到“把乐带回家”的精神价值,以及时代的变换。

十一年来,百事在坚守的同时不断创新,从内容、产品、互动多个维度打造产品和场景的关联。从“新年欢聚就要百事可乐”、“团圆餐桌少不了百事可乐”、到“祝你新年百事可乐”一步步在消费者脑海中把百事可乐和新年家人团聚的场景相关联,提升他们在春节期间购买和饮用百事可乐的欲望。

无论是微电影、贺岁片,还是纪实视频,百事“把乐带回家”的内容总是洋溢着满满的新春气息,呼应消费者春节期间对“家”、“乐”、“团圆”的向往,逐渐成为春节气氛必不可少的一部分。此外,通过在画面中将欢聚场景与“打开百事”、碰杯的动作相关联,激发消费者的饮用联想,潜移默化之下渐渐将“打开百事”与春节佐餐画上等号。

今年,百事更是升级打造4款瑞兽新年主题罐,金狮、老虎、喜鹊、锦鲤四只瑞兽“飞入”产品罐身,以在传统文化中象征祥瑞的瑞兽加持,用浓浓的年味点缀消费者的团圆餐桌,加之品牌天然的祝福语属性,更是使得碰杯时刻的祝福加倍。打开百事、百事无糖、美年达和7喜,就是打开新年好彩头的信息也由此深入人心。

压岁钱、红包,也是中国新年的一大传统习俗。2021年,百事首创将红包与数字化手段结合,打造数字红包活动,将老一辈的祝愿与年轻一辈的欢乐相融,焕新年俗体验。2022新春来临之际,数字红包活动全面升级,从去年仅有的线上互动辐射至线上线下全渠道,在消费者互动和奖池运营机制上也迎来新升级。同时,在去年经验的基础上,百事进一步扩大与大客户及O2O平台的合作,实现资源活化与双向的商业赋能。

11年陪伴,百事做的便是唤起消费者内心的情感,让更多年轻消费者感受到家的温暖、阖家团圆的快乐,让更多人感受到春节的真正魅力。

诠释“阖家欢乐”的人文价值,传承中国传统文化

在中国传统文化的岁月长河中,“年”与“家”已深深绑定。春节就代表着回家,“阖家团圆”寄托着中国人最本质的情感,是一种文化传承。百事可乐“连载”的“把乐带回家”,始终关注着“家文化”的内涵,以切合社会背景的真实故事诠释“乐团圆”的内核。

从2012年“把乐带回家”首部新春微电影《你回家是父母最大的快乐》上映,到2017年陪伴一代年轻人成长的《家有儿女》欢乐再聚首,再到2020年《家有一宝》有笑有泪地讲述着“家是记忆的宝藏”……一个个温馨而欢乐的故事,让每个观众似乎都能在其中看到自己和家人相处的缩影,百事把自身对“家”和“乐”的关注汇聚在“把乐带回家“之中,每一年都能在春节,引发消费者对这一话题的关注和讨论。

2022年,百事可乐关注到年轻力量的崛起及其带来的家庭关系格局的改变,推出现代与传统元素交融的新春贺岁片,以年轻表达为传统年俗注入新的活力与能量。此外,百事更联合梨视频,打造3个老少团聚、乐享新年的趣味故事,展现年轻人如何以自己的方式为老一辈带去欢乐,鼓励更多青年主动以年轻之乐辐射带动全家。

十一年来,“把乐带回家”始终关注着年文化与家文化的变迁,立足于“阖家欢乐”这一人们所追求的年味本质,以温暖、充满正能量的语境讲述触动人心的新年故事,并在形式上不断探索对传统文化的传承创新。

关注社会议题,为社会创造更多价值

家是最小国,国是千万家。在“把乐带回家”的创作过程中,百事并没有被“小家团圆”的欢乐所局限,而是选择更进一步,站在更高的社会维度,将国家视作一个大家庭,以“独乐乐不如众乐乐”的思维记录社会时事,希望引发消费者对社会议题的关注和思考。

2019年“把乐带回家”推出了微电影“把乐带回家”之摘星者,致敬中国航天精神;2021年“把乐带回家”记录了疫情背景下乡村教师、外卖小哥等平凡英雄的故事,致敬这个时代温暖的人与事。

除了对家庭和社会的关切,“把乐带回家”还将目光投向需要被帮助的群体,推进公益事业。自2013年起,百事可乐开始长期支持中国妇女发展基金会公益项目,为偏远地区的妇女们送去帮助和新年祝福。此外,百事可乐还于去年携手饿了么,发起了“把乐送到家”活动,为蓝骑士加油打“汽”,传递正能量。

在百事看来,春节的价值不仅仅局限于小家,还有社会“大家”,单个家庭的团圆固然让人心动,社会价值的凸显更是中国传统文化传承的彰显。百事聚焦年轻群体,挖掘年轻人的情感依托,拉近年轻人与长辈的信赖距离,让春节更多了几分情感寄托。同时,百事又关注社会议题与“阖家团圆”的人文价值,焕新中国传统文化,让春节多了几分厚重人文色彩,让春节情感营销更富有意义。