这是慕思的心血来潮？或只是“冬奥”来临之前蹭下热度？

要想打造一个品牌，一个高端品牌，企业家们除了擅长的“用处”视角，还要培养另一种运用“无用”的能力。这种“无用之用”的能力，将成为构建其创新型企业、锻造核心竞争能力的关键所在。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

为“冬奥”加油

1月15日，距离冬奥会开幕（2月4日）还有不足20天之际，位于亚热带气候的广东东莞热闹非凡。当地的一家代表企业慕思集团将新落成的智能制造工业园（又称“超级工厂”）精心装扮成“梦幻般的冰雪世界”，为即将到来的重大标志性活动北京冬奥会、冬残奥会加油助威。

据悉，这次名为 “北奥探梦 魅力冰雪季”的项目是经北京冬奥组委备案、冬奥会前期全国性的冬奥颁奖文化主题活动，旨在推进群众性冰雪运动、弘扬奥运精神、全面助力北京冬奥。在慕思集团举办的是其全国巡回活动的东莞一站。

为此，慕思显然下了很大功夫，不但在新落成的工业园区精心布置出冰雪世界的模样和氛围，还搭建起仿真冰场、滑雪空间、冬奥运动项目展，并设置了冠军运动员分享、冬奥颁奖文化主题体验、冰舞演出、滑雪培训、群众体验冰上运动以及冬奥知识问答等互动体验，让冰雪资源稀缺的东莞也能享受到冰雪运动的奇趣。活动期间，2010年温哥华冬奥会短道速滑冠军张会、中国女子短道速滑队世锦赛冠军肖涵以及奥运冠军陈伟强、王丽萍等冠军代表团出席了活动。

这是慕思的心血来潮？或只是冬奥来临之前蹭下热度？显然不是，1月16日，中国下一代教育基金会青少年冰雪运动训练营在东莞慕思新工业园正式开营。慕思总裁姚吉庆在发言中宣称：慕思与中国下一代教育基金会继续深入合作，努力将‘冰雪运动’打造成我们专属的青少年体育运动公益品牌。

6个月前，随着世界自由式滑雪运动冠军、滑雪天才少女谷爱凌走进慕思“超级工厂”，慕思就此拉开了参与冰雪运动的序幕。当时，它宣布向中国下一代教育基金会捐款100万元推动“冠军探梦计划”公益活动，助力青少年运动、睡眠与健康成长。此次青少年冰雪运动训练营开营，标志着“冠军探梦计划”公益项目进入正式实施阶段。据悉，该善款将用于购买捐赠体育运动物资，及后续对中小学生开展冰雪运动训练的支持，让更多青少年参与到冰雪运动中来。

虽然冰雪运动看似冷门，但自申办2022年冬奥会成功后，国家关于冰雪产业的政策频频出台，根据相关规划，2023年国家将“带动三亿人参与冰雪运动”，2025年相关产业总规模期望达到万亿元。冰雪项目将成为全民健身运动的重要组成部分，快速增长的场地设施正在“南展西扩东进”——也就是说，“冰雪线”攻入位于热带的广东、海南也是题中之义。

看得出，国家对以冬奥会为契机发展冰雪运动是战略性的安排；而热爱“运动”、全力推广“运动+睡眠”健康睡眠文化的慕思在行动上也相当认真。难怪有媒体这样评价：这场“又燃又酷”的活动，给冰雪资源稀缺的南粤民众展示了“带动三亿人参与冰雪运动”的新范式，也是大湾区企业响应“北冰南移”号召、参与推动“冰雪经济”的一次“破冰”。

持续发力“运动+睡眠”

说起慕思，这家企业绝不简单。

它不但是健康睡眠系统的开创者、国内软体家具行业的头部品牌，而且是国内坚持高端品牌运营的少数几家企业之一——而且，它将高端运营网络延伸到了海外。

“十四五”规划中明确指出要开展中国品牌创建行动，并在消费领域“培育出属于中国的高端品牌”。然而，建设高端品牌何其之难？原因在于它不仅仅是提升价格那么简单，而是要经营价值；它不单单是卖产品的厂家思维，而是以客户为中心的发展模式；不追求基于规模的单一成本优势，而走向基于自身特点的差异化优势……一句话，高端品牌带来的不仅是核心用户与市场的升级，也带来核心业务价值的升级，更是在前两者基础上核心优势的重塑。

以慕思的发展为例，它在创业早期就鲜明提出睡眠系统的概念，创新出不同于床垫和床的新品类，同时围绕客户需求、整合全球睡眠资源展开价值运营，从而形成了自己鲜明的差异化定位。在此基础上，慕思又不断进行价值升维，不但发展出基于六根（眼、耳、鼻、舌、身、意）的全场景体验文化，近几年又在健康的大主题下继续升维，全方位探索睡眠与运动的良性互动，将其在精神文化和生活方式领域高端价值运营释放得淋漓尽致。

这里必须澄清几个误区：高端品牌是用户的心理认知，而不仅是企业高端零件的搭配；它是一种战略经营，而不是单方面的广告轰炸就能奏效；它的主战场往往不是产品功能（虽然也很重要），而是在用户的精神世界里深耕。

即使在体育运动上的营销策划，慕思也颇有讲究：一方面该项运动必须是针对高净值人群的；另一方面无论项目还是个人都是其中的佼佼者（或冠军）。比如，2018年慕思成为澳大利亚网球协会（简称“澳网”） 全球合作伙伴，成为全球四大满贯赛事之一的澳网首家合作的高端寝具品牌、2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具——携手姚基金，在姚明、叶莉、易建联等数百位体育名人和嘉宾的见证下，开启了第十一届慕思全球睡眠文化之旅，紧接着携手科比举行"慕思篮球王全国挑战赛"。2020年则成为运动领域冠军球队中国女排的官方赞助商，并开启情感互动模式，联合人民网、中国女排共同发起“全民梦想，有球必应”征集活动2021开年签约赞助世界网球冠军张帅……

乍观之下，睡眠和运动似乎没什么关系，甚至有些对立，因为前者需要安静与入睡，后者需要剧烈与清醒，但在健康的主题下，两者又达到了统一：良好的睡眠对健康十分重要，而适度的运动更是如此。再进一步分析，两者又变成了互动促进关系，运动有助于睡眠，成为力求倡导健康的慕思的最佳助推器；反过来良好的睡眠似乎对运动人士获得佳绩有利……因此，“睡眠+运动”就成为健康生活方式的最佳伴侣，更成为慕思品牌的健康生活新主张。

这个时候，慕思已经完成了对其核心优势的重塑，其核心能力不仅仅是全球资源整合下的睡眠系统这一物理产品，而是对持有睡眠+运动等相同理念人群的生活方式的满足；已不仅仅是智能科技产品的功能创新，而是深植于顾客精神深处的品牌文化认同与创造性（私人定制）模式。这时候的高端不是产品概念，也不是渠道概念，才真正上升为品牌和战略概念，才真正称得上为高端品牌。

高端品牌建设的“无用之用”

近日，我受广东省品牌建设促进会的邀请，在其主办的“品牌强国先行论坛”上解读《三个转变和“十四五”规划》。

在研读相关文件的过程中，我从更宏观的视野发现以下几个问题的内在原因：为什么品牌喊了这么多年，但专业运作的品牌、高端品牌和全球化品牌却少得可怜？为什么创新标榜了那么多年，还是在太多企业缺乏核心能力？为什么提“三个转变”和“高质量发展”？这是因为，过去三四十年企业的发展靠的是物质要素，靠的是人口的红利、土地的红利、资本的红利、制造的规模红利，而未来的创新要靠创造要素，要靠知识的红利、技术的红利、文化的红利。

过去，很多老板和企业家习惯性的问题是：对我有什么用？甚至更直接——能帮我赚多少钱？他们甚至对不能“变现”的品牌投资嗤之以鼻，认知相当肤浅——要么认为仅仅是认别符号，要么将之当作短期经营的必然结果，一旦经营受到波动，最先缩减的往往是品牌推广费用（甚至原本就少得可怜的品牌投入份额）。

在家居行业，大多数企业（即使是少数几家上百亿规模的企业）仍然将广告代言人的目标指向渠道建设，经营的重心还是产品、渠道和终端，这样的品牌只能算是渠道品牌的水平，在真正的消费者心中则没有太清晰的品牌印象，更谈不让品牌忠诚度了。

当然，这似乎可以解读为企业发展不同阶段的问题，或者是企业经营路线选择的不同。但在慕思的实践中，我们看到：它在创业之初就提出“卖的不是床垫，而是健康睡眠”理念，开启顾客关系运营（每年圣诞节都给消费者赠送礼物，一送就坚持了十多年）；在它5岁的时候（2009年），就启动了“全球健康睡眠文化之旅”，联合有关部门举办“世界睡眠日既全球健康睡眠高峰论坛”“对话睡眠大师”等系列活动，展开文化体验营销，探讨健康睡眠解决方案，与用户展开生活广东的直接沟通；在它8岁的时候（2012年）就开启了自己的价值观营销进程，利用创意微电影《床上关系》《艳遇》将品牌文化价值植入其中，完成了从“床”到“床上关系”的价值转身，将自己与对手区隔开来，创造高端消费体验。

在此过程中，慕思的品牌传播手法也相当专业。比如其睿智老人的广告形象一用就是十几年，表达清晰而坚持。而且它不靠华丽的广告口号博宠，反而更持续传达成熟稳重、专业智慧的气质。这种方式其实相当冒险：老人并没有知名度，也就是没有IP流量；语言不犀利意味着不能直指人心、驱动销量，然而，慕思用十几年如一日“傻傻”的坚持，用“长期主义”铸成一个强大的品牌视觉锤，不但深入地刻印到顾客心灵深处，而且传递企业专业、坚韧、长期、稳定的品牌气质，引发高端人群的强烈信任与品牌向往。

再看看后来创新打造的六根文化（眼、耳、鼻、舌、身、意）系统，力图通过各种感官的满足，让人们睡得更好；以及近年来倡导的运动+睡眠跨界组合，无让人们看到慕思在践行“健康睡眠文化”的不懈努力与极致追求。这些丰富多彩、创意十足的内容与活动，加上与各个圈层顾客的强烈互动看似“无用”，却让越来越多的人群强烈体验到品牌的高端魅力。真正的高端品牌不是广告语上的口号，而是浸透到每个顾客心底深处的认知印记。

所以，要想打造一个品牌，一个高端品牌，企业家们除了擅长的“用处”视角，还要培养另一种运用“无用”的能力。这种“无用之用”的能力，将成为构建其创新型企业、锻造核心竞争能力的关键所在。

因为，这种“无用之用”开启的是与过往完全不同的战场。战斗不是发生在企业熟知的产品、渠道和市场上，而是在人们的大脑中。（高端）品牌的建设，既是一场知识与技术之战，也是一场认识与精神之战。许多企业和企业家需要重新学习和布局。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。