一向被认为是最前沿趋势发掘地的小红书，最近涌现出越来越多的传统品牌。

在小红书上，有人分享盼盼厚椰乳如何调配成特饮、有人分享五菱宏光MINI的改造过程、也有人出周大福首饰的挑选攻略.....

那么，为什么传统品牌也开始涌入小红书？传统国货是如何利用小红书等新型内容平台重塑品牌年轻化，在新赛道上实现弯道超车？

寻找年轻人的传声筒

随着新消费品牌的崛起，传统消费品牌逐渐被年轻人淡忘。传统品牌如何实现“品牌年轻化”，能很大程度上决定其未来能走多远。

对于一向以传统媒体为主要营销渠道的品牌而言，如何与年轻人对话，真正了解年轻人成为当下最大的难点。

小红书负责人曾表示，传统品牌离用户的距离会有点远。“很多大品牌他们以前主要是靠卫视大曝光，综艺做冠名，他们的思路是我要让所有的人都听过、知道，但是现在消费者选择太多了，他们会选择更有趣的或是更特别的东西。而新品牌非常密集地跟用户沟通，产品迭代很快。”

而这也是传统品牌涌入小红书、抖音、B站等年轻人聚集平台的原因。某种程度上，作为内容平台，它们了解年轻人想要什么。

以小红书为例，这个月活过2亿、七成以上用户为90后的平台，是年轻人重要的生活方式平台，也是年轻人的消费决策入口。传统品牌需要通过小红书这座桥梁，连接和了解年轻人，而这一切都需要从“契合年轻人的需求，打造年轻化的产品，并运用新的营销方式，吸引年轻消费者，重新占领年轻消费者的心智”开始。

今年夏天，整个快消品市场中椰乳赛道非常火爆，盼盼饮料顺势推出了极具互动属性的新品——盼盼厚椰乳。盼盼利用新品类厚椰乳切入，通过小红书触达年轻消费群体，借种草内容与用户互动从而“出圈”，这是传统国货品牌盼盼在新消费时代作出的尝试，也是其品牌年轻化迈出的重要一步。

传统品牌在赛道中突围

事实上，在盼盼饮料进入厚椰乳赛道前，菲诺、可可满分和越王头三个品牌几乎占据了七成的市场，深耕饮料行业健康发展的盼盼要如何打好“差异化”这张牌，从赛道中突围？饮料基于现有的产品属性决定，新品类就到新平台上去做尝试。

为了快速布局新市场，盼盼饮料找到了小红书平台，并与小红书平台合作，通过内容创新，捕获年轻用户，实现盼盼饮料的销量和品牌价值的增长。这是盼盼饮料首次在营销上实现由传统媒体渠道向新媒体渠道转变。

小红书负责人透露，刚开始盼盼厚椰乳产品的包装看起来与市面其他品牌没有太大差别，无法体现产品的独特性。但盼盼饮料认为其所用到的原料有不同之处，口感也会相对应地更加醇厚。于是，“厚”就成为了盼盼厚椰乳与其他品牌在这个新品类上差异化竞争的抓手。小红书围绕这个特点为其定制了一句极具闽南语特色的产品口号：盼盼厚椰乳，真的好喝厚（厚，谐音闽南口语音的“吼”）。Slogan既包含了盼盼饮料作为福建企业的特点，也充满了“网感”。

在“打爆”了这条solgan后，小红书还帮助盼盼厚椰乳进行包装换新，围绕“真的好喝厚”，请具有闽南地域特色KOL联动制作“魔性”视频，最重要的是，帮助这个传统品牌适应新品类的玩法，搭建典型“消费场景”。

盼盼饮料事业部总经理蔡丕鹏表示，当时他们与小红书共同讨论出了厚椰乳搭配特调、烘焙和健身这些典型场景进行种草，先做好内容产出，再借助商业广告薯（即小红书商业化官方账号）进行站内的传播推广。

最终，在多重内容营销下，盼盼逐渐占据了厚椰乳赛道用户心智第一的位置。当用户搜索厚椰乳时，会出现“盼盼”相关词条， “真的好喝厚”也成为搜索关键词。

据悉，盼盼饮料通过和小红书的合作，盼盼厚椰乳在上市两个月后就实现了破亿级的曝光及百万级的互动，线上线下的销售总量突破了百万。蔡丕鹏感叹：“这是我们新品上市以来，（营销）第一次做的如此有互联网味道。”他透露，切入椰乳赛道是盼盼饮料的一次顺势而为，借助多年品牌优势，以及全国八个厂子的供应链优势、研发优势以及渠道优势，盼盼饮料之后会更加深入椰乳植物蛋白这个赛道，全面布局。