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传统品牌新种草,小红书注入“互联网味”

来源:互联网    作者:      2022年01月24日 14:30

导语:

一向被认为是最前沿趋势发掘地的小红书,最近涌现出越来越多的传统品牌。

在小红书上,有人分享盼盼厚椰乳如何调配成特饮、有人分享五菱宏光MINI的改造过程、也有人出周大福首饰的挑选攻略.....

那么,为什么传统品牌也开始涌入小红书?传统国货是如何利用小红书等新型内容平台重塑品牌年轻化,在新赛道上实现弯道超车?

寻找年轻人的传声筒

随着新消费品牌的崛起,传统消费品牌逐渐被年轻人淡忘。传统品牌如何实现“品牌年轻化”,能很大程度上决定其未来能走多远。

对于一向以传统媒体为主要营销渠道的品牌而言,如何与年轻人对话,真正了解年轻人成为当下最大的难点。

小红书负责人曾表示,传统品牌离用户的距离会有点远。“很多大品牌他们以前主要是靠卫视大曝光,综艺做冠名,他们的思路是我要让所有的人都听过、知道,但是现在消费者选择太多了,他们会选择更有趣的或是更特别的东西。而新品牌非常密集地跟用户沟通,产品迭代很快。”

而这也是传统品牌涌入小红书、抖音、B站等年轻人聚集平台的原因。某种程度上,作为内容平台,它们了解年轻人想要什么。

以小红书为例,这个月活过2亿、七成以上用户为90后的平台,是年轻人重要的生活方式平台,也是年轻人的消费决策入口。传统品牌需要通过小红书这座桥梁,连接和了解年轻人,而这一切都需要从“契合年轻人的需求,打造年轻化的产品,并运用新的营销方式,吸引年轻消费者,重新占领年轻消费者的心智”开始。

今年夏天,整个快消品市场中椰乳赛道非常火爆,盼盼饮料顺势推出了极具互动属性的新品——盼盼厚椰乳。盼盼利用新品类厚椰乳切入,通过小红书触达年轻消费群体,借种草内容与用户互动从而“出圈”,这是传统国货品牌盼盼在新消费时代作出的尝试,也是其品牌年轻化迈出的重要一步。

传统品牌在赛道中突围

事实上,在盼盼饮料进入厚椰乳赛道前,菲诺、可可满分和越王头三个品牌几乎占据了七成的市场,深耕饮料行业健康发展的盼盼要如何打好“差异化”这张牌,从赛道中突围?饮料基于现有的产品属性决定,新品类就到新平台上去做尝试。

为了快速布局新市场,盼盼饮料找到了小红书平台,并与小红书平台合作,通过内容创新,捕获年轻用户,实现盼盼饮料的销量和品牌价值的增长。这是盼盼饮料首次在营销上实现由传统媒体渠道向新媒体渠道转变。

小红书负责人透露,刚开始盼盼厚椰乳产品的包装看起来与市面其他品牌没有太大差别,无法体现产品的独特性。但盼盼饮料认为其所用到的原料有不同之处,口感也会相对应地更加醇厚。于是,“厚”就成为了盼盼厚椰乳与其他品牌在这个新品类上差异化竞争的抓手。小红书围绕这个特点为其定制了一句极具闽南语特色的产品口号:盼盼厚椰乳,真的好喝厚(厚,谐音闽南口语音的“吼”)。Slogan既包含了盼盼饮料作为福建企业的特点,也充满了“网感”。

在“打爆”了这条solgan后,小红书还帮助盼盼厚椰乳进行包装换新,围绕“真的好喝厚”,请具有闽南地域特色KOL联动制作“魔性”视频,最重要的是,帮助这个传统品牌适应新品类的玩法,搭建典型“消费场景”。

盼盼饮料事业部总经理蔡丕鹏表示,当时他们与小红书共同讨论出了厚椰乳搭配特调、烘焙和健身这些典型场景进行种草,先做好内容产出,再借助商业广告薯(即小红书商业化官方账号)进行站内的传播推广。

最终,在多重内容营销下,盼盼逐渐占据了厚椰乳赛道用户心智第一的位置。当用户搜索厚椰乳时,会出现“盼盼”相关词条, “真的好喝厚”也成为搜索关键词。

据悉,盼盼饮料通过和小红书的合作,盼盼厚椰乳在上市两个月后就实现了破亿级的曝光及百万级的互动,线上线下的销售总量突破了百万。蔡丕鹏感叹:“这是我们新品上市以来,(营销)第一次做的如此有互联网味道。”他透露,切入椰乳赛道是盼盼饮料的一次顺势而为,借助多年品牌优势,以及全国八个厂子的供应链优势、研发优势以及渠道优势,盼盼饮料之后会更加深入椰乳植物蛋白这个赛道,全面布局。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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