“私域”这个概念正在迎来属于它的爆发期,就在过去的小半年,关于私域的相关百度搜索指数被推至历年来最高峰,各大媒体也不遗余力地用或复杂或简单的框架图、文字,试图向不懂私域的读者解释这个概念。

身处行业内的人,更是早已被“反复触达”,各大品牌商家也都开始行动,试图通过私域流量实现超线性增长。然而,关于如何实现私域能力的构建,在很长一段时间里业内并没有形成一套非常具有指导意义的科学方法论。

就在近日,有赞在《2021年度私域经营洞察报告》中提出了一套“私域三角+私域支撑力”的模型,帮助业内高效构建私域能力。其中,“私域三角”包括私域产权力、单客价值度、用户推荐率这三个指标,“私域支撑力”则是私域落地成效的关键支撑。

私域产权力强调企业与用户的触达和连接,这种触达和连接包括广度和深度两方面。因此,品牌既要通过微信文章、小红书笔记、短视频等各种触点去触达到尽可能多的用户。同时,更要不断进阶用户运营能力,促使普通用户成为品牌粉丝,再成为埋单用户,甚至在更频密的互动和服务过程中,成为品牌分销员或者合伙人。

单客价值度的重点则是促进更多用户的更多次复购,其关键是,品牌如何通过营销与用户反复建立信任。对此,有赞给出了两个方向。

首先是精准画像+社群互动。幸福西饼就曾借助有赞的“人群运营”功能,为目标用户(30-45岁中年女性)贴上“对甜品、水果、口味更感兴趣”“更加注重服务体验”等专属标签,在此基础上,设计针对性的社群互动和营销活动,最终使其访问到付款的转化率达到30%。

其次是经营用户全生命周期。母婴精选店ilollipop是这方面的优秀玩家,它会根据用户在生命周期的不同阶段,设计不同的运营策略。比如,针对潜在粉丝,ilollipop会通过直播引流到线下门店;针对会员用户,则通过发放代金劵、实体礼物等形式,提升复购率。

用户推荐率指的是,更多用户愿意帮助品牌去做传播,甚至二次、多次传播。对此,品牌商家可以通过含有福利的营销活动诸如拼团、内购等向老用户提供福利,从而提升老用户的推荐欲望;也可以把老用户发展为分销员,进而让老用户裂变发展出更多新用户;还可以不断提升产品品质、服务体验、品牌形象,俘获老用户,让他们主动做口碑传播,这是最为良性的裂变方式。

当然,光从“私域三角”发力,企业的私域能力构建依然是无根之木。企业最重要的应该是,从顶层做好布局,并构建一个能够高效协同并快速整合内外部资源的组织架构。这样的组织支撑能力,是落地私域业务的关键支撑。

虽然私域经营如火如荼,但它并不是零门槛的游戏,没有科学的理论模型作指导,企业极易陷入“无效私域”的怪圈。眼下,有赞“私域三角+私域支撑力”模型已面世,企业即将进入高效构建私域能力的新发展阶段。