“定制晚会”作为品牌与媒体共同操盘的全新IP，从鼻祖时代的“双十一”到如今已是遍地开花，逐渐成为众多广告主青睐的创新合作模式。明星汇聚的晚会既能有效覆盖不同群体圈层，亦让晚会的内容成为品牌方传递品牌内核，开展多元营销最佳的载体之一。

余额宝作为年轻人所熟知的“国民攒钱工具”，在成立八周年之际，首次重度发声——与湖南卫视天天向上共同打造了一场《2021毕业礼》，强强联合，表明余额宝不仅是年轻人的“攒钱工具”，更能够成为年轻群体生活和情感的一部分，成功打入年轻圈层。

亲手操办品牌大事件，仪式感爆棚

相对于传统的内容营销——综艺晚会、季播综艺赞助商身份，定制晚会更是让品牌方从原先单纯的“金主爸爸”过了一把为内容共创者的瘾，而且随着运营合作的不断成熟化，品牌方与卫视的联系越来越紧密，共同推进环节策划、嘉宾选择、广告招商等等环节，让晚会更加深度地呈现出品牌态度和核心精神。

在策划《2021毕业礼》伊始，余额宝便和天天向上工作室展开深度合作，瞄准年轻受众群体，以“最后一批90后也将毕业”为切入点，举办了一场具有时代意义的毕业礼。

晚会当晚除了有包括张碧晨、胡夏、INTO1、李紫婷、郑钧等明星艺人到场为毕业生倾情献唱，还创新性地融入了毕业演讲的形式，杨天真、谭盾、郑钧分享他们的青春故事、人生感悟，同时节目联动了三城的毕业生们，让作为主角的他们以开放麦、合奏、合唱等方式，助力这场毕业礼的圆满完成。

晚会中余额宝也成功完成了全新的品牌LOGO和品牌IP形象“余有有”的首次亮相——一条摆尾起跳、追逐太阳的锦鲤，既象征着年轻人向上拼搏、开启人生新征程的勇气和决心，也承载了余额宝的品牌态度：陪伴所有的年轻人共同成长，并祝福每个年轻人通过积攒时间都能拥有美好的未来。

余额宝LOGO焕新

全新IP形象——余有有

站内外联动打造营销闭环，跨界联名扩大声量

随着对定制晚会的深度参与，广告主也逐渐意识到仅靠晚会内容的宣传发声已经不足以满足自身品牌的宣传需要，于是除了内容端的共创外，广告主对于话题营销也是十分上心。

亮点一：品牌加持电视头部IP ，以左手流量+右手内容打造 最懂年轻人 的理财品牌印象

在《2021毕业礼》的宣传预热期和引爆期，对嘉宾阵容进行释放，通过娱乐向话题吸引年轻受众的关注 ，以简单直接的方式搅动粉丝对毕业礼的高度关注。将晚会精彩内容通过社会向、情感向话题的承载释放，以一些列年轻群体关注的毕业向“纠结”、“焦虑”问题 强调品牌调性，提升晚会品质感 ，引发受众关注。

亮点2：趣味安利品牌联名，以艺人流量带动幸运有余种草

在《2021毕业礼》中，余额宝还重磅发布了与飞跃的定制联名款潮鞋，并以此展开了别出心裁的花式种草：前期借势利路修流量热度 以#利路修湖南农大#带出幸运有余鞋的自然露出；

节目播出中，通过大张伟的个性潮范儿和联名鞋做连接 ，安利其百搭性和国潮风，刺激用户种草以及互动抽奖。从而进一步强化余额宝的年轻属性，这使得余额宝在用户心目中已建立的品牌认知得到极大的提升，掀起了一场#余额宝都开始卖鞋了#的讨论，极大地吸引了用户的好奇心，引发关注。

播前中后热搜霸榜110+个，微博全国总榜15个，全面领跑毕业热季。晚会整体热度及话题讨论度颇高，微博总话题#余额宝湖南卫视毕业礼#、#湖南卫视毕业礼#阅读量累计8.7亿+，其他相关微博话题讨论量高达30亿 +，助力品牌获得海量曝光，同时提升品牌焕新认知，以新logo新升级链接年轻新群体。

余额宝旨在借着毕业季这个年轻人踏入社会的当口，传递积攒有余是年轻人向上迸发的底气，鼓励年轻人积攒未来的同时，通过学识的积攒、力量的积攒、底气的积攒调和年轻人的社会焦虑。青春之力，在于年轻、在于进取、在于拼搏、在于源源不断的青春之底气，相信懂得积攒、有底气的人在任何地方都可以闪闪发光，定能毕有可为！

值得一提的是，作为本次定制晚会“搭桥人”和“陪伴者”——旭通传媒，凭借自身多年深耕湖南的优势，保障了此次定制晚会的成功。同时此项目也获得2021年“第28届中国国际广告节广告主盛典·2021年度整合营销金案”， 定制晚会这一创意营销方式，不仅能够得到客户的认可，也收获了行业内的一致认可！

杭州旭通文化传媒有限公司，成立于2016年，业务涵盖传统媒体、网络媒体以及短视频等领域，是一家以内容娱乐营销、媒体整合传播为核心的品牌服务机构，为企业提供创造性、突破性、专业性内容营销创新及媒介采买执行服务。公司自成立以来即与和众多互联网领域品牌达成深度合作，服务过的客户包括快手、网易有道精品课、知乎、蚂蚁集团、淘菜菜、keep APP、绿源电动车、刷宝、boss直聘、猿辅导、曼妮芬、小红书、六个核桃、楚楚街、探探、即刻、马蜂窝等。通过迅速的发展，旭通传媒已位居一线卫视的核心广告代理商，现已成为湖南卫视的十大广告代理公司之一。