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功能性护肤赛道能否跑出中国的“欧莱雅”?

来源:互联网    作者:      2022年01月25日 09:48

导语:

来源丨 C2CC新传媒 

文丨美瑾

这是美妆行业达成的共识:功能性护肤已开启黄金时代!

你看,资本市场对功能性护肤报以了极大热情,华熙生物跻身千亿俱乐部,鲁商发展医美板块获腾讯入股,爱美客成创业板第一高价股,贝泰妮更被称为“功能性护肤品第一股”,新锐国货阵营亦在消费市场积累了不少忠实拥趸,PMPM、溪木源、AOEO、优时颜等品牌不断出圈,与此同时,国家监管政策不断约束,《化妆品功效宣称评价规范》的实施,也宣告了化妆品行业进入功效评价新时代……

一时间,功能性美妆赛道的高成长性成为焦点,“无功效不护肤”更成行业热议话题。于是不少人断言,中国的“欧莱雅”将从这一赛道诞生,但这距离还有多远?

挖掘黄金赛道里的新赛点

国人对功能性护肤的认知缘起于薇姿、雅漾、理肤泉等国际品牌,2000年前后,这些品牌就通过布局OTC渠道进入中国,并自成分、功效的宣发角度进行营销,由此形成了差异化竞争优势。

但在2015年前,功能性护肤赛道仍陷于增长瓶颈期,彼时国产品牌切入该赛道尚不具备天时地利人和优势,待到2018年药妆概念、成分党大热后,情况发生了质的反转。

功能性护肤能进入增长快车道,一方面是市场教育和产品研发的持续推动,强化了消费者对功能性护肤的心智认知,另一方面是社会发展、环境变化及工作生活习惯的影响,使饱受问题肌肤困扰的人群逐年增加。

于是渐渐地,这一品类成为了刚需。

纽西之谜集团推出的功能性护肤品牌卓立舒便是基于这一市场前提,于2021年9月底正式上市,并首切OTC渠道的。应防疫要求,OTC渠道在疫情期间客流影响较小,加之卓立舒功能性护肤的属性,品牌自进场铺市到渠道运营都较为顺利,不到半年就已进入了4万多家知名连锁药房销售。

诚然,许多功能性护肤品牌都期望布局OTC渠道,以此树立品牌的专业调性,但受掣肘或折戟者众,像薇姿就因水土不服,转移重心发力商超了,卓立舒这一新品牌凭什么?

△纽西之谜集团副总裁兼SCP事业部总经理邢宇

“国内药店实际上应该要做二类械字号产品,普通妆字号产品在很多医保药店是不能销售的。”纽西之谜集团副总裁兼SCP事业部总经理邢宇分析道,卓立舒的条码覆盖了妆字号、二类械字号,甚至还包含美容营养品,是一个综合性护肤品牌。

是以9月底,邢宇携卓立舒亮相医药行业大会西普会,随后便陆续与上市的健之佳、一心堂以及山东漱玉、老百姓、益丰等知名连锁药店达成合作,目前,卓立舒医用透明质酸钠系列、III型胶原蛋白医用湿性修复贴等二类医疗器械产品均已上架在售。

另外,依托于纽西之谜团队强大的品牌运营经验,以及公司在产品、渠道、营销层面的积累,卓立舒业已自12月底,与屈臣氏、万宁、妍丽等大店连锁达成了战略合作意向。

颠覆!提供整体产品解决方案

卓立舒是个极具颠覆意义的功能性护肤品牌。

广义上的功能性护肤是介乎普通护肤品和皮肤科药品之间的品类,按批文可分为两类,一类是妆字号,即功效护肤或皮肤学级护肤,也就是传统认知的“药妆”,如雅漾、理肤泉、丝塔芙、薇诺娜、修丽可等等,另一类为械字号,主要是二类和三类医美级护肤品,比如可复美、敷尔佳等。

前文提及,卓立舒是涵盖妆字号、械字号、美容营养品的综合性护肤品牌,此为最大的不同。

“截至目前,卓立舒妆字号产品已有近30个SKU,二类械字号有10多个,美容营养品有两款‘蓝帽子’,一个是美白祛斑胶囊,一个是食品类的。”邢宇指出,之于二类械字号产品板块,卓立舒现已与山西锦波达成合作,后者有着世界领先级人源化III型胶原蛋白技术,合作产品已处于申报阶段,而2022年3月,卓立舒还将出一系列妆字号产品,“未来妆字号差不多会有30-40个,械字号有20多个,美容营养品20多个。”另外,卓立舒或将于今年或明年内拓展一些三类械字号产品,角逐2000多亿医美市场。

另一关键点是,卓立舒并不聚焦解决单一的皮肤问题,而是针对痘、敏、斑、疤等全面皮肤问题,致力为消费者提供“外用内调”的整体产品解决方案。

△卓立舒医用透明质酸钠修复贴

“卓立舒的产品定位主要是‘根据皮肤问题帮助修复肌肤的产品’,并且它可联合药品销售。举个例子,一个痘痘肌消费者去药店购买甲硝唑软膏,同时可选择功能性的二类械字号产品辅助修复,等皮肤问题治好后还可以选择适合痘痘肌的功能性妆字号产品使用。”邢宇解释道,卓立舒会基于女性日常生活场景中的皮肤问题,设计整个产品套餐和解决方案。承袭纽西之谜脚踏实地做好产品的基因,卓立舒在品质层面尤具说服力,伴随化妆品进入功效评价时代,其产品功效均经三甲医院临床试验。良好的市场反馈是检验品牌产品力和品牌力的试金石,以山东最大连锁药房漱玉为例,卓立舒客单在150-250元之间,单月销售已超60万,消费者反馈的产品肤感和功效都很不错。可以说,自诞生之日起,卓立舒便始终与医药行业紧密结合,这种绝对优势也成了品牌的强有力背书,目前品牌的主力消费人群在25-35岁之间,随着功能性美妆消费的普及,未来的客群将覆盖全年龄段。

触动行业变革的颠覆者

“尽管卓立舒的产品对标的是欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉、修丽可等功能性护肤品牌,但渠道则是对标的日本小林制药。”邢宇表示,“卓立舒将以功能性美妆为切口,用全新的商业模式触动美妆行业的全新变革。”

邢宇或许会给美妆行业,尤其是功能性护肤品类带来别样的思考。

他有着11年的药房零售经验,曾助力合生元于奶粉领域实现从1.8亿到8亿的跨越,后又负责Swisse全国药妆业务的开拓,在母婴渠道、医药渠道都有极佳的运营经验。而在他看来,卓立舒已迎来最好的发展时代。

现如今,中国药店正在经历与日本80年代末、90年代初相似的转型震荡期,政府迫切解决百姓民生问题,将药价下调药品利润下降,加之国内药店渠道的中老年客群减少,OTC渠道转型迫在眉睫。“它们渴求找到新的市场增量,而卓立舒恰是那个新的机会点。”

之于CS渠道,一类械字号即医用敷料/敷贴类产品已被禁止宣称美容、保健功效,而添加透明质酸和胶原蛋白的二类械字号则成了新的焦点。以屈臣氏为例,二类医疗器械已被其规划为2022年的核心增量品类。

值得一提的是,卓立舒的营销路线较之纽西之谜的爆品路线会有很大不同。

△卓立舒医用透明质酸钠修复液(喷雾)

“线上是卖爆品的概念,卓立舒是一个解决方案的逻辑,它需要BA或药店从业人员进行轻问诊式销售,因此对人员的专业化程度也提出了一定要求。”诚然,随着电商获客红利期的终结,卓立舒拟将渠道重点聚焦于线下,尤其是获客成本相对较低的OTC渠道,品牌将有望成为实体连锁功能性护肤领域的品类舰长!

而之于线上,卓立舒将以妆字号产品售卖为主。邢宇指出:“药监局明文规定‘三品一械’即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械类产品,将不得以直播、店播形式销售,因此械字号产品线上将以冠名或科普类市场教育为主,比如在天猫、抖音或小红书等平台,与垂类KOL或皮肤科副主任级别以上的大专家合作,持续提高品牌影响力,以反哺线下销售。”

△卓立舒医用透明质酸钠系列

邢宇期望,卓立舒能在功能性护肤领域起势,并与问题肌肤解决方案形成强关联。“中国药房现有56万家,卓立舒力争覆盖20万家,加上屈臣氏、万宁等CS渠道进驻5000家,品牌将争取于三年内达到25-30亿级体量!”现如今,功能性美妆市场无论自产品抑或是工厂供应链端都良莠不齐,随着国家对药械类产品的管理日趋严格,坚持做高品质产品的卓立舒将得以规避掉诸多小厂的不良竞争,于整体市场形成利好。

总结:据新思界产业研究中心数据显示,2020年功能护肤品市场规模已达到310亿元,年均复合增长率达21.5%以上,远高于普通化妆品市场增速,其未来仍将保持高速增长态势,预计2025年将达到840亿元。可以毫不夸张地说,功能性护肤品正推动化妆品市场核心阵地转换,而卓立舒正是纽西之谜集团进军功能性护肤领域的尖刀型品牌。另据悉,集团亦打造了专业口腔护理品牌UKIWI优齿乐,推出牙齿防龋膏、牙齿脱敏剂、牙齿研磨膏等多款二类医疗器械产品,现已于OTC渠道及天猫旗舰店同步销售。在功能性美妆新商业蓝海的趋势浪潮下,距离中国的“欧莱雅”的诞生或指日可待。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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