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客户案例|元气森林如何靠“打草稿”实现爆款100%?

来源:互联网    作者:      2022年01月28日 16:05

导语:

传统快消品一年的开发周期,被元气森林缩短到三个月。面对传统饮料巨头的围攻,压缩后的开发周期并不影响元气森林持续打造出爆款。

究其出圈原因,元气森林创始人唐彬森不止一次在公开场合抛出自己的底层逻辑:用数字化思维做产品、做企业。

他直言:过去企业推新品的传统手法不仅不精准,且耗资巨大,数字化让元气森林开发爆品的成功率提高100%。

深剖元气森林的数字化路径,可以分为三条:产品、运营和组织管理,每条路径都藏着元气森林对于数字化的独特理解和方法论。

方法论再好,落实不了也是空想。2020年,元气森林通过多重对比,主动找到零代码厂商伙伴云,希望其对自己的新业务提供调研、敏捷性支撑。一年多的时间,伙伴云在产品、运营、管理这三方面“陪伴”元气森林一步步成长,成为新零售行业首屈一指的年轻化公司。

01

产品:0、1法则

不是空穴来风,背后逻辑是数据驱动

几乎每家成功的科技公司,都开创了和自身基因极其匹配的企业文化和运营逻辑。

比如腾讯的连接器、百度的智能论、王兴的下半场论......作为一家新零售企业,元气森林能从传统饮料巨头的围攻下频频推出爆款,也与自家的方法论强相关。

01. 理念:元气森林的0、1法则

在亚布力论坛上,唐彬森提到做元气森林的初衷:“平台经济已经过剩了,中国需要的是好产品、好服务。”

如何做好产品?做好服务?元气森林给出的答案是:做产品,要么是1,要么是0;做服务,用户口碑为1,销量为0。

1)产品:要么是1,要么是0

元气森林崇尚颠覆式创新:要么是1,要么是0。产品是否极致与完美,是判定0或1的重要指标。

举个例子:让元气森林真正出圈的是气泡水,但其第一款上市的产品是燃茶。

然而,在燃茶正式上市之前,元气森林曾在2016年做过一款产品,生产了3万箱,花了500万。产品出来后,元气森林发现不够极致和完美,期间有人建议便宜出售,但最终还是决定将其全部销毁。

以用户需求为根本,元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵,而这还在不断迭代创新之中。

2)服务:用户口碑是1,销量是0

在接受FBIF采访时,唐彬森提到这么一段话:“人类社会总体来讲是奖励那些能够给人类社会创造价值的公司,奖励对人类好的公司,这是元气森林的基本法:用户第一。”

对于元气森林来说,用户口碑是1,销量为0。只有用户满意,后面的销量才有意义。

做对用户有爱的产品,是元气森林玩转互联网的核心思维。传统饮料市场的普遍做法是,先将产品售价的一部分用于渠道、营销和利润,等到研发、生产阶段时,预算已经被“瓜分”得所剩无几了。

想要真正为用户创造价值,就应该放弃与经销商和用户的博弈,用产品吸引消费者。

所以,元气森林反其道而行之:先准确了解消费者需求,再找到原料、配方、包装、销售等解决方案,然后不计成本的投入到研发和生产中。

3)方法:数据驱动测试下的元气森林,出爆款不是偶然

数据驱动测试是互联网企业的标配,为了验证每一个调研的真实性和准确性,元气森林也选择了这条路径。

元气森林的做法就是近几年常被大厂提及的“A/B test”(对比测试),大致意思是企业针对同一问题,形成不同策略进行对比实验,根据结果选择最优方案。

据相关报道,元气森林尚有95%的产品未推向市场。

在国外,这种对比测试早已获得广泛应用。全球知名互联网巨头的大多数产品更新,几乎都要经过严格的A/B测试验证后才能上线,亚马逊甚至称自己是“A/B测试公司”。 

02. 工具:元气森林的爆款藏在“草稿纸”里

通过数据驱动测试这一路径,元气森林成功打造出一个个爆款。但这些爆款,其实都是用“草稿纸”堆出来的,在推出之前,元气森林要完成一轮大量的测试。

在大量测试面前,元气森林首先要解决的就是如何让这些测试顺利进行且有效果。2020年,元气森林通过多重对比,主动找到零代码厂商伙伴云,希望其对自己的新业务提供调研、敏捷性支撑。

于是,在元气森林打造爆款的过程中,伙伴云更像是“草稿纸”,通过数据收集、监测为元气森林团队提供了一个练兵场。无数的“准爆款”在这个练兵场中经过测试、检验,最终面世。

1)数据收集,实现规模化的前提

企业调研过程中会产生大量数据,对于元气森林来说也不例外。

在一款产品经过验证之前,元气森林会经过两轮的数据收集:在公司内部进行小规模的调研,员工首先试喝会产生第一批数据;然后投放到智能无人柜,或者在某个局部市场进行试喝试销,进而产生第二批数据。

元气森林使用伙伴云进行大量的表单数据收集。然后,元气森林会把经过初步验证的产品挂到电商平台,通过后台数据指标判断该新品是否达到了规模化标准,最后决定是否在线下渠道铺开。

2)数据监测:数据监测,打造爆款的秘诀

元气森林的“0糖0脂0卡”很受年轻人的喜爱,投入到市场中发现,这款产品确实卖得比其他饮品快。

如何监测卖得有多快?数字化巡店系统可以帮助元气森林这样的零售企业,实时监测客户的购买情况以及采集用户画像,帮助企业提取相关数据,衡量一款产品是否有“爆款潜质”,从而进行是否量产、在哪个渠道更畅销、应该摆在货架的什么位置等进一步的决策。

对于一家企业来说,如果巡店没有形成标准化,很容易造成巡店漏项、效率低、售卖情况反馈不及时等现象,也就很难产出爆品。

元气森林利用伙伴云的巡店系统,将巡店动作真正做到了标准化。比如,店长可以在系统中直接勾选来完成巡店,检查店面的整洁度、产品是否缺货等等。

02

运营:靠数据运营的元气森林

瞄准三大数字化能力

数据驱动测试之下的元气森林,看重的不仅仅是数据本身,而是把业务作为框架,技术作为手段,确定了一套数字化运营准则:数字化运营平台、智慧共享能力和仪表盘中心。

01. 理念:重连接、重共享、重管理,元气森林的三大数字化运营方法论

数字化时代,一家企业的运营离不开数据二字,收集、监测数据之外,元气森林也十分重视指标提炼。

哪些指标可以产生真正的业务效果,在统一技术的基础上找到可抽象化的指标,把指标作为决策平台依据,这是数据决策中最应该考量数据化中台或者中台能力的标准。

重连接、重共享和重管理,是元气森林数字化运营的三大方法论。

1)数字化运营平台:内部想要连接,先要解决三件事

所谓数字化运营平台就是建立一个整体的数字化的运营平台。为了建立这样一个平台,元气森林主要做了三个事情:数据链条化、中台运营化和运营自动化。

A. 数据链条化:统一ID是难解的题

数据链条化指的是打通上下游的数据,用各种系统或工具采集全链路数据,从而沉淀到企业的数据湖中对齐。

不过,要完成数据链条化并非易事,尤其对于零售企业来说,数据链条化首先要做的,也是最难做到的一点是One ID。

比如全行业统一商品ID、统一客户ID、统一零售终端用户的售点ID。很多行业都在使用SFA(销售能力自动化)工具做门店拜访,但系统里,所有企业对同一门店的描述都不一样。

于是,不同销售、不同企业面对同一家门店时,产生了大量的数据,但有效、有用的数据需要极大成本进行清理。

B. 中台运营化:以业务共享的方式承接企业运营

业内经常提到的一点是:大中台,小前台。

中台会给业务提供强有力的支持和服务,但元气森林认为应该赋予中台业务的责任,而不是赋予支持和服务功能。中台不是提供一个系统和产品,而需要利用数据和算法直接对前端或者运营实现共享。

所以,元气森林以业务共享的方式承接企业运营,比如计划运营、生产运营、采购运营、销售策略运营、财务运营,这些都是可以被中台化的。

只有赋予中台业务职能、业务责任,才能让传统中台和业务之间的矛盾得到缓解,甚至得到解决。

C. 运营自动化:新零售企业更需要业务流程自动化

运营自动化已经成为一重要趋势。市面上关于运营自动化的工具也很多,包括营销和电子商务自动化、业务流程自动化、机器人流程自动化等等。

作为一家新零售企业,元气森林每天需要面临大量的订单,因此他们更关注业务流程自动化这部分。在没有实现运营自动化之前,元气森林需要通过计划部、业务部、财务部一起分工,实现业务财务报表、财务核算或计划运营的一致性。

实现了运营自动化之后,元气森林内部可以在业务录入数据时自动完成从订单对账、入账、报表、商务分析到最终结算的全过程。

2)智慧共享能力:打造一个分布式的数据共享平台

很多零售企业的系统并不具备强决策能力,元气森林认为,一种以数据湖能力为中心的分布式的数据共享平台是未来主流趋势。这个平台可以实现各个业务体系、业务系统的数据串联与共享。

共享智能化与传统意义上的共享中心不同,并非使用标准的流程SOP、简单的人和流程标准实现共享,而是基于数据和算法,以智能为目标、以终为始对流程、业务设计实现共享的智能。

这就需要企业做两方面努力:一是全链路的业务共享;二是基于BPR的、流程再造的、全流程的自动化。只有把全链路业务共享和流程再造合并到一起看,实现端对端的沟通,才能够实现智慧共享平台的建设。

3)仪表盘中心:没有管理动作的仪表盘,仅仅是数字化报表

很多企业仅仅把财务报表、业务指标仪表盘化,元气森林认为,这么做只是纯粹得达到了数据展示的目的,这并非是仪表盘的终极功能。

在元气森林看来,没有任何降本增效价值体现、没有任何管理动作、没有任何EMS在后台跟踪的仪表盘,仅仅是一个数字化报表。

在仪表盘使用上,元气森林更加强调EMS,也就是管理执行体系。

通过仪表盘展示出的所有实时指标变化,包括生产、运营、财务等,元气森林都能及时找到原因、产生指令性动作、发送和传递运营的各个环节,由它落实执行。当企业实现了第一步展示、第二步归因、第三步需要做的就是执行。

02. 工具:元气森林找到了一款解决“三重”问题的“轻”应用

数字化运营平台、智慧共享能力和仪表盘中心,是元气森林运营爆款的三大方法论,伙伴云使其方法论得以有效落地和执行。

1)内部连接:数据统一才能实现

元气森林使用伙伴云,可以有效解决数据统一、业务流程自动化的痛点。

A. 统一的数据底层,数据提取、分析更便捷

借助专业的引擎,伙伴云保障了企业数据在云端集中处理,用户不需要等待数据计算,从而节省更多的精力,专注于业务本身。

目前,伙伴云已经在企业微信里上架了100多种应用场景,所有的应用场景都构筑于统一的数据底层。如此,企业员工在提取不同应用的数据过程中,不必在综合报表、多维度统计分析上耗费大量的精力。

B. 多维的聚合表,数据汇总、统计计算更高效

伙伴云聚合表不单单是对多表格数据的合并汇总,它可应用于售后订单量统计分析、财务月/季度收入汇总等诸多复杂的场景。

当我们需要对多张表格的数据进行合并汇总时,它能够通过横向连接、追加合并、数据筛选操作,将分散的数据进行汇总清洗,统计出用于分析的指标型数据。

聚合表还能够通过分组统计以及字段设置等操作,实现多表数据的统计计算。如:公司年利润、各渠道订单总量等。

2)数据共享:权限灵活调整,确保数据安全

互联网时代,数据成了可变现的产物,权限管理的重要性更是不言而喻,它不但可以让员工各司其职,也让公司管理更加有序高效。

元气森林使用伙伴云,可以更好得实现数据共享。这是因为,伙伴云拥有一套超个性化的权限管理系统,给谁看、看什么,自己定,权限随性调整。

它可以针对企业、工作区、表格、流程等等进行精细化的权限控制,支持部门、角色、数据等多种执行人选取规则,并独立配置每个节点的数据操作权限。

3)管理决策:发挥仪表盘的真正效能,实现科学数据决策

元气森林提到的仪表盘中心,正是来自于伙伴云的仪表盘产品。伙伴云仪表盘是一款集大数据分析、可视化报表、智能办公桌面于一体的BI分析工具。

伙伴云能把不同员工角色及职位常用的快捷入口、想要看的统计分析数据,都集中在仪表盘呈现。比如,老板想要查看公司财务报表,店长想要检查各店面的执行、整改情况,销售想要预测商机、计算提成等,每个人只需进入相应的工作台就可以。

目前市面上的其它aPaaS产品大多仅支持联动筛选,并不具备数据钻取和追溯原始数据的能力。而伙伴云独有的探索式分析仪表盘,可通过数据本身所呈现出的各种可视化图表,对数据进行联动筛选、钻取等,逐步细化结果,从而快速找到业务中存在的问题,及早作出决策。

·筛选:通过设置过滤条件,实现不同维度数据的组合展现;

·钻取:实现不同层次的数据的分层展示,如上下级部门等;

·联动:通过一个图形的变化,联动其他图形的变化,如选择饼图中的某一个色块,则底部趋势表显示对应内容的趋势变化等。

03

组织管理:年轻的先进组织

需要一款颜值与实力并存的工具

表面上看,元气森林与其它传统企业线下销售模式并无太大区别,但在管理方式上却极具互联网公司的特色。它借助最新数字技术手段不断实现扁平化管理,大大提升效率。

服务过元气森林的伙伴云内部员工表示,元气森林给他留下的最深刻印象就是:是一家极其年轻的公司。据了解,元气森林把市面上所有的新兴软件全部用了个遍。

这种尝鲜的心态,像血液一样融入于整个公司中,使元气森林打造了一个极度年轻的先进组织。

01. 理念:打造一个反PPT文化下的年轻组织

唐彬森认为,中国快消品行业要相信年轻人,让年轻人有希望,这个行业才有活力。

所以,元气森林有一批十分年轻的研发团队。正是因为组织年轻化,元气森林的团队具有强烈的反PPT文化基因。这种反PPT文化,不仅体现在具体的汇报方式上,更体现在整个公司的管理、机制上。

元气森林的组织非常扁平,即便是一个身上背着90%销售目标的“元老级”员工,也被称为“产品经理”。

这些产品经理天生关注数据、关注细节、关注每个像素,把重心放在“事”本身上。传统企业审批需要几天时间,跨越多个层级,在元气森林,三个小时就能完成。

在产品细节上,元气森林也对年轻人有着肉眼可见的“尊重”,比如在自家产品王辣辣的小册子中,会印上产品团队成员的签名。

元气森林的产品研发人员每天都在探索和设计各种产品概念,产品开发是以小组为单位,沿用了游戏公司常见的“赛马机制”,通过竞争不断激发创造力。

唐彬森想把公司当成一个产品打造,让这个公司能够自动、持续地输出好产品。他想用一个理工科的思维去思考公司的组织形态,人员的培养体系。

02. 工具:利用先进的数字化办公软件点燃年轻人

唐彬森认为,一个公司要团结一批像乔布斯这样的有使命感、对用户真心、对产品有狂热、对细节有追求、对美有追求的人,并且点燃这帮人,就能获得成功。

点燃这帮年轻人,自然要选择一款“年轻”的工具,这款工具既要有颜值,也要有实力。年轻人对于工具的选择,始于颜值,终于才华。

定位于年轻管理者数字化潮玩的零代码厂商伙伴云,与元气森林这样的先进企业一拍即合,深入到这家年轻化公司的业务中,为每一个有激情的年轻人提供“办工神器”。

1)始于颜值:缩短“啊哈时刻”,让年轻人先用起来

年轻管理者选择工具,就像谈恋爱一样,有一个共同规律:始于颜值,忠于才华。有颜值,表示有机会被用起来;有才华,代表可以长时间地被用起来。

“颜值即正义”的时代,只有产品设计迎合年轻人的审美,才有可能缩短“啊哈时刻”。“啊哈时刻”不难理解,即表示一个人在拿到一个东西后,发现它“有点意思”的时刻。

比如一个人买了一款苹果手机,第一个“啊哈时刻”可能是拿到手机盒子时,觉得像是在打开一件艺术品,不禁在心中发出一声赞叹。

“啊哈时刻”周期越短,说明产品的吸引力就越强。而ToB产品一般的“啊哈时刻”非常长,成交、实施、培训都需要个把月,等用户把产品用起来的时候,可能半年就过去了,这非常考验客户的耐心,所以,伙伴云现在正在大量改进这一点,把客户“啊哈时刻”由几个月缩短到几天,甚至几分钟。

作为aPaaS领域首推全系统「深色模式」的伙伴云,视觉更好看、更护眼。深色模式将焦点放在界面的内容区域,让内容脱颖而出,更专注于内容。

除此之外,伙伴云还新增了独占式的空间首页,支持自定义企业图标和企业空间背景,彰显企业个性的同时,又加强了企业的专属感。

2)终于才华:把产品做深,降低“辜负感” 

除了看重产品颜值外,年轻人更在乎体验好不好、是否人性化、能不能给员工提供舒适而有创造力的环境。

比如,现在有很多海底捞都有传菜机器人、洗碗机器人,这些设备都是靠SaaS模式租的。可事实上,租这些设备或许减少不了人工成本,但却提升了招聘优势,因为应聘者会觉得有了这些设备,一些脏活累活可以少干些。

这其实体现了一点:年轻人对产品的深度有了更多追求,这一点决定着员工能否陪伴公司尽可能走得远。年轻人不像老一辈人,什么事都能忍,他们不喜欢“辜负感”。

这个工具如果总是“掉链子”,一旦超过三次,他们就不会再选择这个产品和服务。所以,ToB产品不仅要好看,更要好用。

伙伴云支持 16 种工作区配色和 4 种框架结构,可从 0 开始构建,像搭乐高一样,让大家可以随心「定制」自己喜欢的样子。

协作层面,在企业空间及工作区二级导航中,伙伴云用户即可点击进入「企业通讯录」,可实现在不同部门及成员之间快捷切换,找人又快又准。

管理层面,伙伴云为企业级管理员单独开放的企业后台,可通过前台相关入口一键直达后台对应页面,也可通过企业空间内的后台入口进入。在此可高效完成所有企业级相关管理,打造管理员专属空间。

目前,元气森林旗下共有满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶6个系列产品,可以看到元气森林正在摆脱对气泡水的依赖,试图寻找第二增长曲线。

永远走在前面,就能永远年轻。像元气森林和伙伴云这样具有先进思想的企业,一直在突破自己的边界,为用户带来越来越多的好产品、好服务。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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