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从飞鹤、海尔、吉利看中国品牌崛起之路

来源:互联网    作者:      2022年02月28日 15:31

导语:

来源:智谷趋势

作者:王延鹤

刚刚过去的冰雪盛会,只是一场体育的竞技吗?

不,它还是一场商业的角逐。

这场激烈的追逐战从40多年前的冬天就已经打响。

国际品牌带着先行者的优势,将中国市场这块处女地变为围猎逡巡的征服地;中国企业从一片废墟当中重新出发,直面竞争。

这场先行者与后浪之间的追逐,发生在车间机床、商品货架、谈判桌、金融市场,存在于一粒种子、一个笔尖、一枚芯片中,更对垒于决定行业规则的国际标准之上。

40多年后的今天,中国品牌夺回主场的时刻,是真的到来了!

2月21日,由中央广播电视总台举办的第二届“中国品牌强国盛典”召开,评选出十大国品之光:

有冰雪盛会上大出风头的安踏,也有打破洋奶粉光环的飞鹤,还有征战全球市场的海尔……

这些中国企业在成就光荣与梦想前,都曾经历过与老牌跨国公司、强势国际资本的交锋。

在长期由外资品牌当道的中国市场,诸多国产品牌逐渐夺回了话语权。

潮流方向的改变,看似偶然,实则与时代的命运紧紧捆绑在一起。

中国品牌收复失地,是经历40多年的筚路蓝缕、光荣苦难才完成的。

1978年12月13日,中美两国的官员,在北京饭店的会议室里就恢复邦交的事宜,紧锣密鼓地进行着谈判。

与此同时,一墙之隔的房间里,可口可乐的代表悄悄和中粮集团签下合约,锁定了一个特等席:

改革开放之后,第一个重返中国市场的国际品牌。

中国市场重新打开大门,早已磨刀霍霍的外资品牌如潮水般涌入。

可口可乐、肯德基、麦当劳进入一线城市,在普通人仅十几块钱工资时,一杯可乐卖4毛钱,去肯德基搓一顿无异于过年;

日化品牌里联合利华、宝洁长驱直入;时尚潮流由皮尔卡丹、花花公子、鳄鱼等引领;家电领域,索尼、西门子、松下、LG等横扫千家万户……

在很长一段时间,中国品牌虽然主场作战,却狼狈不堪。

就像十大国品之光的安踏,最初也只是晋江一家不起眼的作坊,藏在耐克、阿迪达斯的阴影里做点小代工。

2004年安踏签约CBA,球员们却都抵制穿它的篮球鞋上场,“穿着不舒服,造型、功能与耐克阿迪没法比”。

直至08年的北京奥运会,没有国际发言权的中国运动品牌依旧被阿迪达斯们碾压。

在夹缝中求生存的,又何止一个“安踏”。

改革开放后,中国上千家乳企里,能生产婴幼儿配方奶粉的只有约40家。别看只是小小一口奶,它对工艺和质量的要求相当之高。

90年代惠氏、雅培、美赞臣等外资品牌陆续登陆中国,很快占领了从沿海到内陆的柜架。2008年的三聚氰胺事件,更是让中国奶粉行业坠入“失去的十年”,国产奶粉品牌的市占率连年下跌。中国乳业需要在一片废墟上,重建信用。

可以说,各大行业都由国际品牌定义了标准、规则、审美,筑起幽深的护城河。

即便在十年前,一些本土品牌还在琢磨着取洋名、贴洋标签,仿佛带点舶来品色彩就高人一等。还有的,想方设法跟跨国巨头绑上一条船,吃点下游的残羹剩饭。

但如今,海尔、宁德时代等代表的“中国制造”,正在海内外重演上世纪日本索尼、松下、三菱横扫全球的一幕;

曾无缘08年奥运的安踏,刚过去的冰雪盛典已是它的秀场,是冠军身上的科技;

飞鹤超过一众国外品牌,带领中国奶粉打了一个漂亮的翻身仗;

……

我们不禁要问,中国本土品牌如何实现了胜利的大反攻?

第一张牌,是用质量闯关,实现从0到1。

改革开放初期,一穷二白,中国当务之急是用最快的速度,融入全球化大潮。

在号称“中国现代公司元年”的1984年,张瑞敏当了青岛冰箱厂的厂长,接过一个严重亏损、资不抵债的烂摊子。

彼时,国家早已定下可以引进国外技术的冰箱定点生产厂家。他抢在大门关闭的前一刻,跑到北京各部门求情,才顺利搭上最后一班车,从西德引进了利勃海尔的技术和生产线。

海尔"砸冰箱"事件相关电视剧场景(网络视频截图)

那时一台冰箱卖800元,超过工人两年的工资。76台不合格冰箱全被愤怒的张瑞敏用铁锤砸掉,全国轰动。

这一锤,让质量为王的理念,从此生根发芽。

1990年,海尔第一次向“制造强国”德国出口冰箱,结果有8000台滞留海关无法过检。

中国制造真的就不行吗?

张瑞敏请质检员揭去在场德国冰箱、海尔冰箱的商标,放到一起重新检验,结果海尔冰箱获得的优秀比“老师”利勃海尔还多。

这一战后,海尔打入了一向以高标准、高质量闻名的欧洲市场,中国品牌在世界上有了名头。

李书福最开始做吉利时,也砸过车。

吉利第一款量产车吉利豪情,引进的是夏利的底盘,丰田的发动机,菲亚特的变速箱……这些零部件都来自国际大牌,然而造车不是拼积木,就连组装都考验技术。

最终出厂的车,很多通不过质检。一辆无法上路的车,就是垃圾。李书福毫不犹豫,把上百辆车拉去销毁。

正是基于对质量的坚守,吉利才能走到今天这一步,才有了后来跨国并购沃尔沃、戴姆勒的故事。

中国乳业的质量闯关,同样艰难。

“每天一杯奶,强壮中国人”的广告语是80后、90后们的成长回忆。中国人对健康、长高、营养的渴望,让乳品市场的需求井喷。

从2001年到2008年,全国牛奶产量从1000万吨增长到3000万吨。奶企养奶牛的速度,甚至跟不上消费者喝奶的速度。

为了更快扩张、抢占市场,大部分奶企略过自建牧场这条投入高、回报慢的路,直接从散户、农户手中收购鲜奶,或者用进口大包粉还原加工。

奶源失控,当时的中国乳业表面上高歌猛进,实则已危如累卵。

作为一名乳业老兵,中国飞鹤的董事长冷友斌从小和奶牛打交道,深知这一模式的弊端。

所以当同行都在拼命抢市场时,只有飞鹤像“傻瓜”一样,不惜血本地投入自建牧场。2006年开始,飞鹤引进以色列、美国、欧洲等的技术设备,建起了超大型、国际标准化的“万头牧场”。

此后又花费10余年时间,在中国齐齐哈尔,北纬47°的世界黄金奶源带上,飞鹤打造起“农牧工”三位一体的产业集群,实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储等各环节的全程管控。

2008年,三聚氰胺事件爆发,全民从热情变为质疑,整个中国奶业都面临着信任破产的危机。而飞鹤凭着对奶源的严格把控,成功渡劫。当别的企业还在补质量安全的课,飞鹤牧场产出的鲜奶,在蛋白含量、菌落总数等品质指标上,已远远超过欧盟标准。

在飞鹤的启示下,中国奶企回到了自建奶源基地、全产业链建设这条路,唱起了同一支歌。

从家电、造车到乳业,无不是先完成质量闯关,才追上了先行者的脚步。而这才是中国品牌大反攻的第一步。

第二张牌,是用供应链优势,实现从1到100。

能成为国货之光的品牌,背后都站着一个大规模、数字化的产业集群“巨人”。

各个企业相互交流,连接一体。当引领的企业观察和预判到市场变化、新需求诞生时,整个供应链上下能够迅速配合,向着需求力往一处使。

在疫情反复、全球供应链中断的年代,中国制造因为快速复工、产业门类齐全、高效高质,一直在体现难以替代的存在感。

而且随着产业互联网的发展,智能化的程度大大加深,中国品牌正推动供应链变革,构筑全球引领的能力。

乳制品是对“新鲜”要求较高的产品种类,即便是奶粉,随着存储时间的增加,一些营养素会出现不同程度的衰减。

新鲜等于营养正成为越来越多人的共识,而新鲜也成为拉开乳企品质差距的主战场。

如何才能实现产品的极致新鲜?从开始生产到送到消费者手中的时间,要不断缩短,这就对企业产业链、供应链效率提出了极高的要求。

飞鹤找到了其中的关键:数字化和智能化。

依托首创的全产业链模式,并基于全产业链对工厂、牧场、农场的合理布局,飞鹤创新打造了“2小时生态圈”,这也就意味着从挤奶到开始加工仅两小时。

而且,近年来,飞鹤还建设了智能牧场、智能工厂、智能车间,实现了“从挤奶到加工”的数字化、自动化和一体化,极大地提升了整个产业链的生产效率和安全水平。

据了解,截至2021年12月,飞鹤已经实现了从工厂到各个区域的发货总仓,再到经销商和终端全链路数字化,质量、生产、计划、物流等所有环节信息全部拉通,环环相扣、互联互通、争分夺秒。

例如,从交付时效上看,飞鹤将考核指标从“N+28”,持续缩短到“N+15”“N+10”,即从收到经销商订单到产品送达的时间从28天缩短到了15天、10天。而飞鹤的电商直销,也在持续追求从挤奶到消费者收到产品,用时仅需28天的极致新鲜。

这也意味着,当进口奶粉还在海上漂泊、海关检查的时候,飞鹤的宝宝已经可以喝完第一批奶粉后拿到第二罐新品。

今年年初,飞鹤将对各个环节的新鲜追求,落地为了“6+1+1”新鲜标准体系,涵盖了饲料、奶源、配方、加工、储运、智能制造、产品、消费者服务体验等各个环节。

这个标准在业内是首创,也代表着飞鹤对新鲜的追求已经在引领全球。

中国智造的今天,千行百业的产业集群、供应链上下,不想被淘汰的都在玩命升级。

吉利作为民营企业,能够在汽车行业的混战中杀出重围,离不开扎根长三角这个中国汽车产业链条最为完善的地区。

片区内交通、产业的一体化布局,让整车厂与零部件企业形成了一个紧密的联合体。

在这个集群里头,你能找到造车所需的钢铁、电子、玻璃等工业的国内一流企业。甚至在同一个工业园区里,一条供应链上的零件工厂能够点对点、门对门、流水线对流水线地无缝衔接。

这些条件,让吉利能够迅速链接到专业化分工的供应商,其产业上下游所需的原材料、零部件,大部分都能在两百公里内调配。

产业集聚大大提高了吉利的生产效率以及竞争优势。依托于这个产业集群,吉利汽车得以一步步发展壮大,从一家工厂变成22家工厂及3家海外装配厂,成功开枝散叶。

安踏的成功,也是整个“晋江模式”的胜利。

从小渔村成长为中国鞋都,晋江聚集起了千亿级的服装产业集群。除了安踏之外,还有特步、361°、匹克、鸿星尔克等一系列中国品牌。在巅峰时期,晋江服装产业链里有40余家上市公司。

在电子产业集群高度发达的珠三角地区,也走出了华为、OPPO、vivo、大疆等品牌。

外国企业要几个月的时间全球比对、下单调货,华强北一两天就能找齐各个厂家,找出一个最优的生产方案。

没有人是在独自战斗。而引领者对整个行业的意义,就犹如凯撒大帝的宣言,

“我来了,我看见了,我征服了”

他们冲在变革的最前方。

第三张牌,是用创新攻关,实现从100到N。

当国产品牌不再满足于做模仿者、跟跑者的角色,而是做一个研发创新的领跑者时,中国主场一定会向国产品牌倾斜。

2015年3月20日,来自外交部和17国的外交使节聚到了北京钓鱼台国宾馆,这群人竟是在等待一辆国产礼宾车——吉利博瑞。

吉利在研发出变速箱、打破国际厂商封锁后,一路宛如开挂般在发动机、EPS、转向器、电控等核心零部件技术持续突破。

李书福在战略规划中写到,吉利不仅要获得生存权,更要尽可能发展壮大,这不能不依赖创新。

在钓鱼台亮相的吉利博瑞,关键词是安全,是超高强度钢材、笼式车身结构设计、预碰撞安全系统、偏航警示等一系列吉利前沿技术的凝聚。

2015年的汽车安全测评C-NCAP中,吉利这款车拿到最高评分,获得五星评定,超越了同批次宝马、福特等合资品牌。

这使它能从一众竞争者中脱颖而出,被外事部门选为国家外事礼宾车。

在国宾馆里,李书福亲手将车钥匙交到了各国大使的手上。短短几秒的钥匙交接,背后是长达数年乃至数十年的创新攻关。

这条创新之路,中国乳业闯得也十分艰苦。

在2008年之后,国际品牌、进口奶粉长驱直入,一度占领了中国超过半数的市场。

除去宝宝奶瓶掌握在别国企业手里的战略安全性不说,一方水土养一方人,全球不同地区由于种族、饮食结构、生活习惯等个体差异,母乳成分也不尽相同。

例如,有研究表明,DHA和ARA作为婴儿脑部发育所需的关键营养,但在中国母乳中,DHA:ARA比例为1:1.7,而美国为1:3.16,日本为1:0.51,差异非常明显。

母乳是婴儿最好的食物,以中国母乳为黄金标准研制婴配粉也一直是奶粉研发的原则。但国际品牌在进行奶粉配方设计的时候,往往依托的是国外的母乳数据。中国宝宝的营养需求如何满足?

飞鹤暗下决心,一定研制更适合中国宝宝体质的奶粉。

作为国家“863计划”参加单位之一,从2009年开始,飞鹤就开始建立中国的母乳数据库,开始规范、科学、系统地研究中国母乳。

截至目前,飞鹤对中国母乳的研究纳入近20000个样本量,覆盖国内27个省份,建立了地域广、数据大、维度多的中国母乳数据库。

在十几年的研究中,飞鹤确立了中国母乳谱系研究和CHMP中国母乳计划两大技术路线,前者让飞鹤的母乳研究突破了单课题的小样本、横断面数据的局限,后者则勾勒出目前生物学领域国际前沿的研究方法,它将母乳看作一个复杂的生物学系统来研究。

成果同样卓著,飞鹤在2020年发表10篇高水平论文,2021年发表数达到21篇,论文产出量均居中国奶粉企业第一,其中还包括在国际一级期刊发表的9篇高水平学术文章,影响因子最高到9.3。

此外,飞鹤还在研究中攻克了母乳低聚糖定量检测的世界性难题,开发了12种母乳低聚糖的定量检测方法,并在此基础上,开创性地把母乳按照不同的特征和对宝宝的影响,进行分型,将中国母乳研究的水平带到了世界领先的位置。

多项研究成果,都被用于配方设计,打造“更适合中国宝宝体质”的奶粉。

十年来,憋着一股劲地搞研发,中国乳业才走到今天的水平,赢得世界的尊重。

过去,我们一直被遮在国际巨头的光环之下。

现在,越来越多中国企业撕开口子,赢回主场。

国货之光们都曾经历绝望的低谷,最后才开辟出光荣与辉煌。

中华民族有不服输的精神,中国品牌亦有蓬勃的生命力。

他们活成了中国品牌应有的样子,也成为当下大国崛起最好的印证。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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