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《梵品升级椭圆机,拆解家庭健身新势力

来源:互联网    作者:      2022年03月04日 09:06

导语:

导语:在泡沫中,寻找真需求。

中国家庭健身:被忽视的真实需求

毫无疑问,中国家庭健身市场近两年很热。新模式和黑科技层出不穷,各家各显神通,但在喧嚣中,一个疑问依然萦绕在创业者们脑中:中国家庭到底需要怎么样的居家健身器械?

最终,问题还得回到需求二字。在梵品创始人高宇玄看来,当下多数居家产品和用户的真实潜需求其实并不在一个维度上。

在健身器械进入中国家庭之前,其演变路径是从欧美商业健身房进入欧美家庭,再到中国商业健身房。整个过程中,产品发生的变化更多仅仅存在于产品规格的缩小上,但决定需求的消费环境和消费者已经截然不同。

首先是消费环境,中国家庭与中国商业健身房、欧美家庭都有差异。例如欧美家庭多为单独住房,但国内以公寓平层为主,面积更小,与邻居的距离也更近。

这也是为什么很多消费者会抱怨家庭健身器械“太大太重,占地方还不好看”、“噪音比较大,有邻居投诉”。

除了静音、占地面积小,无论是摆放在客厅还是卧室,与家装风格融合、使用安全小孩友好也是不可忽视的软需求。此外,客厅作为接待客人的空间,还有着彰显品味、衬托社会地位的意义,身处其中的健身器械自然也不能拖后腿。

其次是消费者层面。平心而论,在一个用户还未完全养成健身习惯的市场做居家健身器械的生意,并不是件容易事,需要更多巧劲。

在梵品的市场分析中,健身这件事实际分为高阶需求和基础需求。

前者包括减肥、塑形、专业课程和服务、精准健康数据监测等。后者则跟健康饮食、健康睡眠一起,是打造健康身体的三大必要条件。“健康饮食是种本能,健康睡眠是种本能,每天动一动也是一种本能,三者共同构建健康生活方式,缺一不可”,高宇玄表示。

“区别于健身房场景是高阶需求不同,居家健身本质是一种生活方式,它对接的是基础需求,不是高阶需求。我们行业经常把居家健身和健身房场景下的健身混同看待,以高阶需求定义下的产品去匹配居家健身场景,很难打透。这也是为什么目前为止,居家健身这个赛道还没领导者品牌出来的原因。”高宇玄表示。

在目前的中国,想把居家健身品牌体量做大,高宇玄认为要学会与减肥、健美、塑型脱钩,“减肥需配合严格的饮食计划,用户需极度自律,很少有人真正单靠有氧器械减肥。且减肥逆人性,天花板明显”。

健身和健美作为高阶需求,很难帮助大众用户养成习惯。但“每天活动10分钟,出点汗,活动下筋骨”这种健康身体的基础需求是成立的。

在中国家庭的全新场景下,承接健康这一基础需求,梵品提出了居家健身产品五大新标准:运动高效、节约占地、安全、静音、符合家居美学。满足以上标准,才能在用户家里更友好地待下去。

梵品的13年:台前台后,海内海外

对于很多人来说,梵品是个新名字,但背后团队其实已在行业沉浸多年。

高宇玄毕业于同济大学,设计专业出身,2008年进入健身器材领域,自创公司,做的是前端研发和产品定义,服务于国内外一线健身器械品牌。

做了8年的设计后,他们在2017年创立了自有品牌梵品,推出的产品是在跑步机基础上改良的走步机,通过众筹平台卖了3000台,作为新品类得到了消费者的积极回应。

但久居台后的团队对于市场营销和渠道建设并不熟悉,他们也意识到,只有产品设计一环,还无法支撑起一个成熟品牌。于是团队很快决定将主要精力放在海外品牌贴牌的业务上,继续积累。

从作为设计公司做产品前端研发,到完整定义产品做贴牌,梵品团队的尝试覆盖海内外。时间来到去年3月,在摸清了行业链条,验证了产品能力,品牌和营销团队基本组建完成,供应链基础打磨完成之后,团队认为时机已经成熟,重新启动了梵品这一品牌。

关键的第一款产品,梵品选择了椭圆机,而不是大多数消费者熟知的跑步机。“根据我们多年的市场跟踪调查,跑步机从产品定义上看,不合符中国家庭场景使用。产品在公寓场景下有些天然短板:噪音大、安全隐患多、占地空间大等等”高宇玄表示,“市场曲线也同样验证了这个判断,跑步机从2013年开始,连续5年快速增长到2018年,然后快速下跌,截止2021年天猫跑步机品类的数据分析,跑步机体量相对2018年高峰时期已经跌去了三分之一。说明用户在逐渐抛弃这个品类,根据咸鱼2021年统计数据,跑步机成为10大闲置产品排行版第2”。

梵品团队选了与跑步机同属“跑步”大类目的椭圆机这个品类,通俗的说椭圆机就是在太空中跑步。在具体产品设计上,梵品的小木马椭圆机创新采用弹力棒扶手,功能实现有氧+无氧,占地小,在长度、宽度、高度、面积、体积,五个尺寸标尺均小于同行。设计上去掉复杂铁架扶手,改用具有专利的弹力帮扶手,全机身圆角设计,避免安全隐患。使用音量为30分贝,不打扰家人和邻居。美学标准采用家居美学设计,而抛弃过往的机械美学标准。

去年4月陆续面市,小木马椭圆机定价3999元,单一渠道半年累计销量2000多万元,成为了天猫2021年双12品类TOP1产品。

打响第一枪:小木马椭圆机

明确了现阶段中国居家健身的真实需求,理清了消费者的消费习惯,距离真正落地一款承接这些需求和习惯的产品,还有很多步。

第一步,是确定原点人群。梵品的核心定位人群是80-95后精致女性群体,尤其是有0-10岁小朋友的精致妈妈。

她们大多有自住房,缺少一定运动自律性,无固定运动习惯,但有再造自己的内驱动力,有彰显价值的情感需要,但时间极其碎片,对安全、噪音高,还很可能是颜控党。

明确了核心人群,下一步自然是找到她们、打动她们。配合小木马椭圆机上市的线上营销活动,梵品选择的核心策略是小红书KOL投放。

这并不难理解。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,有着超过1亿月活用户的小红书,活跃用户中18-34岁的年龄占比83.31%,女性用户占比90.41%。都市白领、职场精英女性是主要用户群体、用户消费能力强,且有相应消费需求、追求品质生活。这都与梵品定位的原点人群不谋而合。

而为了向这些核心用户传递产品特质,产生情感共鸣,梵品也在营销上花了很多功夫。如在宣传标语上,提出了“10分钟暴汗不伤膝”、“用时是健身工具,不用时是家居道具”。既有工具价值,又有彰显价值。

前者的三个关键词,10分钟、暴汗、不伤膝,背后用意都是踩中需求痛点。在居家场景下,运动很容易被打断,例如宝宝哭了找妈妈。而频繁被打断,影响的是妈妈运动热情和乐趣,甚至产生心理负担。

小木马椭圆机在功能设计上结合了有氧和无氧,运动效率更高,出汗更快,有助于降低妈妈对运动时间的焦虑。强调“暴汗”,也是因为现阶段大部分中国消费者都有“出了很多汗,这次运动到位了”的潜在认知,甚至将出汗多少与减脂效率挂钩。

“用时是健身工具,不用时是家居道具”自然是强调符合美学标准,小木马机身也采用了进口胡桃木。

产品之上,梵品在线上营销中借助了《你好,李焕英》的台词:打从有记忆起,妈妈就是个中年妇女的样子,所以我总忘记,妈妈曾经也是个花季少女。这句打动了很多观众的金句,与原点人群“再造自己”的内心需求十分呼应。

打响小木马椭圆机的第一枪后,梵品正在筹备动感单车等新品类,也将拓展渠道和营销平台,这个家庭健身器械领域的老将,正在快速出击。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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