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沃尔沃钦培吉:传统豪华品牌必须学习新势力与用户面对面的思路

来源:互联网    作者:      2022年03月04日 15:25

导语:

“我在中欧商学院上课时候,有天讨论案例讲企业数字化转型。有个同学说钦同学我告诉你,传统企业转型成功率不超过10%,我们能看到很多转型失败的案例。”

当被问到豪华车企转型创新的问题时,就任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁两年有余的钦培吉当场聊到了这个小插曲。传统势力如何不被时代抛弃,这大概是过去几年所有传统车企高管都无法回避的一类话题。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉

在钦培吉这里,其中的核心被概括成“求真务实”。听来有些宏大,如果非要表达得再直白点,那就是凡事都要“实诚”。

“新势力”逃不脱“老问题”

当下汽车圈的任何话题,都会被有意无意引到新、老势力间的比较。尤其是当新势力的前三强蔚小理都已经跨过累计交付十万台的门槛,并基本实现月销稳定破万。恍惚间让人感觉,如今的消费者,似乎只愿意为创新买单,逼得传统车企们不得不绞尽脑汁,向新势力看齐。

 “近三十年的商业史,传统势力被新势力击败的,最常被提及的无非也就苹果打败诺基亚,数码相机打败柯达。更多的传统企业仍旧存活了下来”。钦培吉看来,商业世界没有非黑即白,任何事情都是居中而行。对汽车行业来说,新老势力终究会平衡,最终仍然会回到最本质的商业规律上来。

与舆论几乎一边倒的支持新势力不同,真正的业内人士却在“反其道而行之”。我们可以注意到新势力车企开始不再一味讲客户至上,跟客户每天面对面。反而开始讲综合体系设立,讲一个企业成功是所有因素的整合。而这正是沃尔沃一直讲的,也是传统车企的能力所在。在钦培吉看来,这个改变具有某种必然性。因为,初创企业风头再劲,成长到一定阶段之后,一定会面临这些问题。

从蔚小理,甚至部分二线新势力近期的关注点来看,它们已经开始面临“成长的烦恼”,不得不应对迈过十万大关后随即而来的各种问题。为此,它们将要更多从传统车企的经验中摄取养分。

“老势力”得适应“新环境”

面对新势力的围追堵截,传统车企眼下也没太多资本,像往常那样端着架子,坐而论道。钦培吉坦言,包括沃尔沃在内,传统豪华品牌必须学习新势力与用户面对面的思路,“我们坐在经销商后面太久了,我们离消费者太远,这方面的意识我们是落后了。”

意识到落后就必然要奋起直追,而追赶的方向格外重要。“我一直说传统企业要改变的是思路,一定要知道这个世界已经不会是以前的世界了”。

虽然挂着传统车企的名头,但沃尔沃从来不是一个守旧的品牌。长期引领全球汽车安全技术发展,进入吉利体系后快速适应并立足中国市场,又率先成为首个全面采用电气化技术的豪华汽车制造商,基本没安生过。微观层面,具体的产品、技术和营销更是动作不断,就在3月1日,沃尔沃XC60插混版完成了“拉轮船”的挑战,引起了热议。

沃尔沃XC60插混版“拉轮船”挑战

不过,这些都是“冰山上的一角”,在更多外人看不见的地方,笃信“第一性原理”的钦培吉,则用另一种风格在不断推动着组织内部的变化。

比如要解决传统车企最为头疼的离客户太远的问题,就要学习新势力跟客户“面对面”,钦培吉单刀直入,提高CRM(客户关系管理)部门的“权重”,方法也很耿直,将CRM提升为一级部门,打破壁垒,给权给钱又给人。“这几点做到,部门就会变得有活力了”。

比起行业里现在言必提及的“创新”,钦培吉更乐意用“打破壁垒”的说法。在他看来,这是一种更接近“创新”本质的描述。

今年初,钦培吉带着团队搞定了个“大项目”,沃尔沃售后备件系统实现了与京东物流的成功对接。这意味着70%~80%的售后紧急备件订单,能够在次日送达,大大缩短了车主送修后的等待时长,也让经销商能够精准掌握备件物流,更好的服务客户。这件事估计很难在沃尔沃的新品宣传中有任何露出,但却的的确确能够缓解不少车主车辆送修后的“用车焦虑”,解决了用户的真实痛点。

为了实现这一点点的“创新”,钦培吉和他的团队需要打破的是传统汽车行业根深蒂固的认知。毕竟,在任何一家车企,说服总部开放备件数据都不是一件容易的事。

在沃尔沃售后服务部门的KPI里, 75%都是和用户满意度相关的指标。在钦培吉看来,只要做好了用户满意度,其他都是水到渠成的事情。

少一点套路,多几分“实诚”

对于2021年的工作成绩,钦培吉似乎并不满足,被问到能给2021年的工作打多少分时,他说只能打80分。“虽然外界看起来,我们已经转型很快了,但我觉得应该更快。”80分多少有点凡尔赛,但从钦培吉反复提及的“长期主义”和“第一性原理”看,沃尔沃的变革,显然才刚刚开始。

推动变革的要领,还得回到钦培吉口中的“求真求实”。

首先,面对市场和用户,要足够“实诚”。工作是做给用户看的,而不是做给领导看的。这是钦培吉坚持的观点。无论是产品还是营销,究竟哪些是源自用户的真实需求,哪些只是企业的营销噱头?“这件事用户搞不清楚,有些品牌同样搞不清楚,看看那些眼花缭乱却常常不知所云的车机功能就知道了。”钦培吉用车机系统的功能来举例。

面对企业内部,更要足够“实诚”。一个真实的案例是,2018年沃尔沃遭遇业绩下滑,在最困难的时候,时任销售副总裁的钦培吉选择了对总部如实汇报,并向总部请求补贴经销商,而不是继续压库让经销商冲量。钦培吉这个“赌上职业生涯“的决策,为沃尔沃保住了渠道力量。“如果在当时那个点我们不投入,那两年之后无论花了多少钱、多少精力都无法挽回损失。”

至于决策的出发点,钦培吉表示“你就想一个问题:如果这个公司是你自己的公司,你会怎么做?如果以这样的心态做的决定一定大差不差。”

当然,“实诚”说来简单,做到不易。钦培吉也坦承,工作中“最大感悟是求真求实这几个字要做到很不容易”。幸运之处在于,当事人笃信“实诚”,而他身处的环境,更是允许甚至鼓励“实诚”。

所以,回到开头,当听到行业内各种有关传统车型转型的悲观论调时,钦培吉的内心,想必是不以为意的。说到底,一个企业,无论新老,能否持续向前,关键还得看骨子里的东西,是否有持续哺育创新的能力和定力。

“实诚”的沃尔沃,显然从一开始,就具备了十足的潜质。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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