去年7月，小红书官宣成为中央广播电视台顶级赛事专项战略合作伙伴，同时成为中国女足官方合作伙伴，将在奥运期间推出多项独家内容。在宣布这些计划时，小红书社区内容负责人对外透露，小红书用户构成中男性已经达到30%。按照易观在2021年3月公布的小红书1.38亿月度活跃用户来计算，每个月，有4000多万男人在用小红书。

　　有网友提问：“男生为什么喜欢玩小红书”、“你们的推荐页画风是啥样的？”这炸出了很多的男性用户，他们像是酒逢知己般互诉衷肠：“我这个40多的大汉也在看小红书”、“汽车，健身，做饭，狗，鱼”、“小红书也可以是直男风，你爱看什么它就推荐什么”。

　　男性用户在小红书关注什么？

　　31岁的黄桉早在2018年就注册了小红书，下载的初衷是为了带父母旅游做攻略，小红书上有来自全国各地的博主分享当地的美食美景与特色民俗。然而全家出游毕竟不是高频的生活常态，在银行工作的黄桉日常里用到小红书的机会不算多。但从2020年开始，黄桉发现自己使用这个平台的次数和时间开始增多。

　　起初他痴迷于在这里云吸猫，无论是猫的种类，还是拍摄角度与手法，小红书上的宠物内容都比其他地方要更精致一些；之后他又解锁了摩托机车内容，帅气的男性博主和酷飒的女性博主他都很喜欢；自疫情以来，他对健康养生内容的关注度也与日俱增，好巧不巧，小红书上的确存在着很多专业而客观的知识大咖，他们的内容不为博流量而打擦边球，可以学到一些干货。总的来说，黄桉觉得作为男性对生活内容的需求与探索，小红书基本都能满足他。全面和广泛是他对这个平台现阶段的主要印象。

　　另外一位典型用户，是来自重庆61岁的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病，高血压和高血脂让他需要格外注意饮食，也因此，他加入了很多美食微信群。偶然的一次机遇，群里有人分享了一个包子捏褶的做法，他照着试了试效果非常不错，仔细看了下内容原平台是小红书。雷明注意到小红书时刚好是疫情期间，居家隔离让美食烹饪内容大受欢迎，其中低油低脂低盐的烹饪攻略不仅吸引了减肥人士的目光，也非常适合雷明这类对健康要求比较高的人群。

　　令他印象最深刻的是一条烤巴沙鱼视频，只需要盐焗鸡粉和烤箱就能做得非常美味，在学习做菜之余，钓鱼和养绿植也是他在小红书上每日必看的内容。除了旅游和做菜，男性用户们还在小红书上刷起了包括游戏、体育、科技数码等基于兴趣爱好的内容。

　　从近日来风靡小红书的一则另类《摩尔庄园》“探店贴”就能看出，游戏内容正在平台上迅速兴起。这个探店帖之所以在小红书出圈，是因为游戏里的“餐厅店主”，喜欢用地道的广东话招待客人，从而引起了网友们的热情围观。

　　区别于其他平台上的游戏内容，小红书上多是“半游戏攻略，半生活娱乐”的用户分享，游戏在小红书，是作为生活的一个部分被表达。再深入观察会看到，小红书中还隐藏着很多硬核直男风的游戏，比如正火热的网易武侠吃鸡游戏《永劫无间》、前段时间发售的《生化危机8》，以及今年的口碑佳作《双人成行》，对于这些内容的讨论在小红书中比比皆是，且测评和攻略内容相比垂直的游戏内容社区，都要更为易读和详细，堪称“保姆级新手”教程，这为社区中消费其他垂直内容的用户提供了入门的便捷性，也使得整个社区的氛围更加友好。换句话说，直男风内容在小红书似乎被温柔化了，但却反而增加了其受欢迎的程度，因为本质上它传递的是对生活的热爱与分享。

　　男性博主在小红书越来越常见

　　随着越来越多的男性用户使用小红书，站内也孵化出了一批极具特色的男性创作者。这些小红书的男性博主们不仅喜爱分享科技数码、游戏，以及运动等硬核内容，更承袭了小红书对美的追求。

　　“男生居然有这么多球鞋，你们才是蜈蚣精。”“妈呀程序员的格子衫居然能穿得这么帅，爱了爱了。”“安利一些混合皮男生的护肤好物吧。”如果不看评论区很难发现，男性用户对生活的需求其实丝毫不亚于女性，而他们对于分享爱好这件事甚至比女性更狂热。

　　钢铁直男Jrake对烹饪非常着迷，疫情爆发初期时，做进出口外贸生意的他赋闲在家，把自己的一日三餐拍成了短视频。刚开始的时候关注他的人不多，朋友推荐他试试小红书，可他打心眼里觉得那是女生才看的平台，只把它成了一个内容分发渠道。但世人多逃不过“真香”定律，Jrake也不例外。更新了几个月，他在小红书上慢慢聚集起了很多粉丝，这些于他来说的陌生人们像朋友一样渗透进他的生活中，而小红书也成为了他日常创作的主要平台。谈及原因，Jrake说在尝试了众多短视频产品后，他觉得小红书对创作的包容性最强。

　　“其他平台对内容的垂直度要求非常高。举个例子，我的内容大多跟烹饪有关，这也是很多平台给我账号的标签，所以如果我发了一个旅行视频，流量是会崩盘的。但小红书不一样，它的推荐更注重内容的价值。”这让Jrake觉得，他在小红书上不仅是位美食博主，更是以个人为主体的创作者。

　　“（视频）更多代表我的生活方式，我会加入一些vlog，就像在跟你讲话那样。因为如果你想看一个美食教程，你有太多选择了，我的视频就一分钟，但不追逐快的调性，希望能让看的人感到轻松舒服。”Jrake说他会在内容里体现出美食的烹饪方法，但不会标注出食材与调料的精细配比，也不会强调火候大小。像Jrake这样抱着试试看的心态开始做小红书、但越做越入迷的男性博主还有很多，菜阿玛就是其中之一。

　　2021年以来，小红书男性博主的崛起越加明显。从年初的冰雪运动狂欢，到三四月的野餐热潮，再到五六月霸屏的户外露营，每一波全民关注的生活新方式都催生出了相关领域的创作者，男性博主们的光彩开始在小红书绽放。

　　小红书内容与用户多元化

　　小红书，性别不重要—— 然而即便男人们正规模性地“涌入”，小红书的“去性别化标签”之路也才刚刚开始，打破外界的刻板印象并非易事。“95%的MCN机构对小红书上有男性没有任何认知，他们的认识和理解，还停留在平台90%都是女性的时期。”一位小红书工作人员说，在与做男性内容MCN打交道时，他经常会被问到“小红书为什么来找我们”、“我们做男性内容，这与小红书的用户构成相匹配吗？”。

　　这位员工表示，在跟男性内容MCN机构沟通时，一般只需要两个重点回答，一方面告诉他们平台的用户结构，男女比例已经到了3:7；另一方面向他们展示平台男性消费的具体内容，美妆时尚只是一小部分，美食、旅行、泛知识、科技数码、游戏、体育等等已经成长起来。过去一年，小红书上体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身增长300%。“基本上说完这两组数字，就能打消掉绝大部分顾虑”。

　　小红书的男性用户主体可以分为三类人群：一类是一二线城市里的年轻人，他们早就用起了小红书，他们中还产生了不少时尚穿搭、美食旅行、潮流等博主；另一类是下沉地区的年轻人，他们没有对平台的固有印象，通过社交媒体发现了小红书，在这里消费内容的同时也分享自己的生活；还有一类则是一二线城市里的成熟男性，他们大多通过搜索发现了小红书，起初对某个具体垂类内容有着明确的需求，使用频次渐多之后，在社区中找到了长期消费的兴趣点。几年前，小红书创始人曾说“小红书是一座城市”。在这座城市中，有女性也有男性，不同的用户因为内容而聚集，逐渐发展出独特的社区文化。如今看来，小红书的去性别化也再次印证了“用户需求是塑造社区内容的先决条件”，人们对美好生活的向往是不分性别和年龄的，虽然平台发展前期以女性群体居多，但随着社区内容的泛化，用户群体的多元化也是水到渠成的。

　　另外一个比较可贵的地方是，随着男性用户比例的激增，性别对立的现象在小红书社区中并没有发生。相对比其他内容社区来看，要么用户对观点输出的渴望远大于内容本身，社区文化的攻击性较强；要么时刻发生着争议，撕扯与争论永远与流量相伴相生。这一点上，小红书的用户则显得包容很多，博主们兴致来了会互动一番，其余时间大家各自精彩。尊重和欣赏他人差异化的生活方式，似乎是小红书上约定俗成的事情。

　　在这里，你能看到30+和40+的未婚女性分享单身生活vlog，也能看到70+的老爷爷分享时尚穿搭；这里有男性博主分享护肤心得，也有素颜面对镜头展示岁月痕迹的个性姐姐…… 小红书就像世界的一个横切面，有多少种不同的生活方式，就会吸引多少类用户。