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你身边的男性朋友也在用小红书

来源:互联网    作者:      2022年03月25日 11:23

导语:

去年7月,小红书官宣成为中央广播电视台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时成为中国女足官方合作伙伴,将在奥运期间推出多项独家内容。在宣布这些计划时,小红书社区内容负责人对外透露,小红书用户构成中男性已经达到30%。按照易观在2021年3月公布的小红书1.38亿月度活跃用户来计算,每个月,有4000多万男人在用小红书。

  有网友提问:“男生为什么喜欢玩小红书”、“你们的推荐页画风是啥样的?”这炸出了很多的男性用户,他们像是酒逢知己般互诉衷肠:“我这个40多的大汉也在看小红书”、“汽车,健身,做饭,狗,鱼”、“小红书也可以是直男风,你爱看什么它就推荐什么”。

  男性用户在小红书关注什么?

  31岁的黄桉早在2018年就注册了小红书,下载的初衷是为了带父母旅游做攻略,小红书上有来自全国各地的博主分享当地的美食美景与特色民俗。然而全家出游毕竟不是高频的生活常态,在银行工作的黄桉日常里用到小红书的机会不算多。但从2020年开始,黄桉发现自己使用这个平台的次数和时间开始增多。

  起初他痴迷于在这里云吸猫,无论是猫的种类,还是拍摄角度与手法,小红书上的宠物内容都比其他地方要更精致一些;之后他又解锁了摩托机车内容,帅气的男性博主和酷飒的女性博主他都很喜欢;自疫情以来,他对健康养生内容的关注度也与日俱增,好巧不巧,小红书上的确存在着很多专业而客观的知识大咖,他们的内容不为博流量而打擦边球,可以学到一些干货。总的来说,黄桉觉得作为男性对生活内容的需求与探索,小红书基本都能满足他。全面和广泛是他对这个平台现阶段的主要印象。

  另外一位典型用户,是来自重庆61岁的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病,高血压和高血脂让他需要格外注意饮食,也因此,他加入了很多美食微信群。偶然的一次机遇,群里有人分享了一个包子捏褶的做法,他照着试了试效果非常不错,仔细看了下内容原平台是小红书。雷明注意到小红书时刚好是疫情期间,居家隔离让美食烹饪内容大受欢迎,其中低油低脂低盐的烹饪攻略不仅吸引了减肥人士的目光,也非常适合雷明这类对健康要求比较高的人群。

  令他印象最深刻的是一条烤巴沙鱼视频,只需要盐焗鸡粉和烤箱就能做得非常美味,在学习做菜之余,钓鱼和养绿植也是他在小红书上每日必看的内容。除了旅游和做菜,男性用户们还在小红书上刷起了包括游戏、体育、科技数码等基于兴趣爱好的内容。

  从近日来风靡小红书的一则另类《摩尔庄园》“探店贴”就能看出,游戏内容正在平台上迅速兴起。这个探店帖之所以在小红书出圈,是因为游戏里的“餐厅店主”,喜欢用地道的广东话招待客人,从而引起了网友们的热情围观。

  区别于其他平台上的游戏内容,小红书上多是“半游戏攻略,半生活娱乐”的用户分享,游戏在小红书,是作为生活的一个部分被表达。再深入观察会看到,小红书中还隐藏着很多硬核直男风的游戏,比如正火热的网易武侠吃鸡游戏《永劫无间》、前段时间发售的《生化危机8》,以及今年的口碑佳作《双人成行》,对于这些内容的讨论在小红书中比比皆是,且测评和攻略内容相比垂直的游戏内容社区,都要更为易读和详细,堪称“保姆级新手”教程,这为社区中消费其他垂直内容的用户提供了入门的便捷性,也使得整个社区的氛围更加友好。换句话说,直男风内容在小红书似乎被温柔化了,但却反而增加了其受欢迎的程度,因为本质上它传递的是对生活的热爱与分享。

  男性博主在小红书越来越常见

  随着越来越多的男性用户使用小红书,站内也孵化出了一批极具特色的男性创作者。这些小红书的男性博主们不仅喜爱分享科技数码、游戏,以及运动等硬核内容,更承袭了小红书对美的追求。

  “男生居然有这么多球鞋,你们才是蜈蚣精。”“妈呀程序员的格子衫居然能穿得这么帅,爱了爱了。”“安利一些混合皮男生的护肤好物吧。”如果不看评论区很难发现,男性用户对生活的需求其实丝毫不亚于女性,而他们对于分享爱好这件事甚至比女性更狂热。

  钢铁直男Jrake对烹饪非常着迷,疫情爆发初期时,做进出口外贸生意的他赋闲在家,把自己的一日三餐拍成了短视频。刚开始的时候关注他的人不多,朋友推荐他试试小红书,可他打心眼里觉得那是女生才看的平台,只把它成了一个内容分发渠道。但世人多逃不过“真香”定律,Jrake也不例外。更新了几个月,他在小红书上慢慢聚集起了很多粉丝,这些于他来说的陌生人们像朋友一样渗透进他的生活中,而小红书也成为了他日常创作的主要平台。谈及原因,Jrake说在尝试了众多短视频产品后,他觉得小红书对创作的包容性最强。

  “其他平台对内容的垂直度要求非常高。举个例子,我的内容大多跟烹饪有关,这也是很多平台给我账号的标签,所以如果我发了一个旅行视频,流量是会崩盘的。但小红书不一样,它的推荐更注重内容的价值。”这让Jrake觉得,他在小红书上不仅是位美食博主,更是以个人为主体的创作者。

  “(视频)更多代表我的生活方式,我会加入一些vlog,就像在跟你讲话那样。因为如果你想看一个美食教程,你有太多选择了,我的视频就一分钟,但不追逐快的调性,希望能让看的人感到轻松舒服。”Jrake说他会在内容里体现出美食的烹饪方法,但不会标注出食材与调料的精细配比,也不会强调火候大小。像Jrake这样抱着试试看的心态开始做小红书、但越做越入迷的男性博主还有很多,菜阿玛就是其中之一。

  2021年以来,小红书男性博主的崛起越加明显。从年初的冰雪运动狂欢,到三四月的野餐热潮,再到五六月霸屏的户外露营,每一波全民关注的生活新方式都催生出了相关领域的创作者,男性博主们的光彩开始在小红书绽放。

  小红书内容与用户多元化

  小红书,性别不重要—— 然而即便男人们正规模性地“涌入”,小红书的“去性别化标签”之路也才刚刚开始,打破外界的刻板印象并非易事。“95%的MCN机构对小红书上有男性没有任何认知,他们的认识和理解,还停留在平台90%都是女性的时期。”一位小红书工作人员说,在与做男性内容MCN打交道时,他经常会被问到“小红书为什么来找我们”、“我们做男性内容,这与小红书的用户构成相匹配吗?”。

  这位员工表示,在跟男性内容MCN机构沟通时,一般只需要两个重点回答,一方面告诉他们平台的用户结构,男女比例已经到了3:7;另一方面向他们展示平台男性消费的具体内容,美妆时尚只是一小部分,美食、旅行、泛知识、科技数码、游戏、体育等等已经成长起来。过去一年,小红书上体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身增长300%。“基本上说完这两组数字,就能打消掉绝大部分顾虑”。

  小红书的男性用户主体可以分为三类人群:一类是一二线城市里的年轻人,他们早就用起了小红书,他们中还产生了不少时尚穿搭、美食旅行、潮流等博主;另一类是下沉地区的年轻人,他们没有对平台的固有印象,通过社交媒体发现了小红书,在这里消费内容的同时也分享自己的生活;还有一类则是一二线城市里的成熟男性,他们大多通过搜索发现了小红书,起初对某个具体垂类内容有着明确的需求,使用频次渐多之后,在社区中找到了长期消费的兴趣点。几年前,小红书创始人曾说“小红书是一座城市”。在这座城市中,有女性也有男性,不同的用户因为内容而聚集,逐渐发展出独特的社区文化。如今看来,小红书的去性别化也再次印证了“用户需求是塑造社区内容的先决条件”,人们对美好生活的向往是不分性别和年龄的,虽然平台发展前期以女性群体居多,但随着社区内容的泛化,用户群体的多元化也是水到渠成的。

  另外一个比较可贵的地方是,随着男性用户比例的激增,性别对立的现象在小红书社区中并没有发生。相对比其他内容社区来看,要么用户对观点输出的渴望远大于内容本身,社区文化的攻击性较强;要么时刻发生着争议,撕扯与争论永远与流量相伴相生。这一点上,小红书的用户则显得包容很多,博主们兴致来了会互动一番,其余时间大家各自精彩。尊重和欣赏他人差异化的生活方式,似乎是小红书上约定俗成的事情。

  在这里,你能看到30+和40+的未婚女性分享单身生活vlog,也能看到70+的老爷爷分享时尚穿搭;这里有男性博主分享护肤心得,也有素颜面对镜头展示岁月痕迹的个性姐姐…… 小红书就像世界的一个横切面,有多少种不同的生活方式,就会吸引多少类用户。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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