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企业家故事,创业4年做到天猫第一,他如何破局?

来源:互联网    作者:      2022年03月28日 17:37

导语:

有着多年供应链经验的翟京军,舍弃外企百万年薪,要做中国自主品牌。公司创立初期,发展势头迅猛,企业规模最高可达百余人,年销售额逾亿元。

        接下来的两年,翟京军开了更多的天猫店铺,试图在平台垄断一个类目。但他的精力和团队能力没有跟上,产品被大量模仿,渠道被一一攻破。企业体量不断扩大,人均效能却开始下滑。生死胶着之际,翟京军接到了行动在线商学院学习官姜珊的一通电话……

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如果不是那天姜珊的电话,我的企业可能再做两年就倒闭了,还不知道是为什么倒闭的。可以说这通电话,改变了我的一生。

翟京军是杭州安邸商贸有限公司董事长,也是行动在线商学院63班班长。海归、放弃高薪创业、青年企业家……翟京军身上有许多吸引眼球的标签。

但采访镜头前的他,一袭黑色西装,一副黑框眼镜,俨然有种“老干部”的画风。说起自己在行动在线商学院的学习历程,如一位谦逊的学者,也像一个自医的医生。

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翟京军,【行动在线商学院】63班班长,安邸商贸董事长

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“我要做中国遮阳行业的自主品牌”

我们本次采访对象,是在遮阳窗帘行业摸爬十余年的翟京军。提到他经营四年的天猫店铺,翟京军打开了话匣子,在这个他奋斗多年的领域,翟京军有说不完的话题。

翟京军,德国波恩大学宏观经济学硕士。在德国留学八年,回国后在德企诗恩贝格从事长达七年的遮阳窗帘供应商采购工作。这个有着浓重海外背景、年薪近百万的高学历人才,在为诗恩贝格拓展了体量达80多家的供应商体系链后,萌生了打造中国遮阳行业标杆的想法。

不甘于只为外国人“打工”,他要做自己的遮阳窗帘品牌。

2016年,翟京军放弃百万年薪,开启创业之旅,一路披荆斩棘。时年,遮阳领域线上年销售额超过千万的品牌商家不多,翟京军想试试。

“我们第一年销售额做了900多万。第二年做到将近6000万,增长约5倍。”

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安邸商贸旗下天猫店铺CR9产品类目

凭着供应链行业经验,利用产品优势,翟京军的公司在创业前期发展顺利,只用了一年多,便将店铺做到天猫窗帘门帘配件类目第一。势如破竹!公司一度员工数超百人、销售额破亿。

2

新店亏损,产品同质化难解

当公司经营到第三年,翟京军开始走弯路。翟京军虽有经济学专业背景,但主修宏观经济学,对企业管理涉猎不多。

商科背景,是翟京军的一个优势。但这个优势,却没有办法和实际的产品、团队、企业经营结合。

“第三年的时候,我走了弯路。”顺利的启程没有持续太久,初尝甜头的翟京军,开始大量买入天猫店铺,也招了很多员工,“我的精力和团队的能力完全跟不上公司扩张的速度,之后那些新店一直亏损。”

“我不知道解决问题的突破点在哪,怎么能够破我这个局。”翟京军回忆道,“从去年7月到今年5月份,我苦恼了大半年,我创业以来第一次感觉特别难。销售额不增长,甚至有些微下滑,一直找不出来具体原因。”

老店没有聚焦、产品没有升级,在两年的时间里,翟京军的产品被别人大量模仿,拿货的渠道也被对手一一攻破,翟京军面临着非常严重的产品同质化问题。

翟京军意识到,做供应链出身的自己,并没有专业、实效的管理方法论,对系统性的企业经营知识存在盲区。

如何形成一套完整多维的企业家思维,提高企业效能发展,是翟京军眼下亟待解决的问题。

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一通电话,改变一个企业家

在企业经营低谷时,一次出差的契机,彻底改变了翟京军的认知,也扭转了安邸商贸的命运。

今年6月,翟京军在机场候机时,看到一本书——李践老师的《定价定天下》。出于对书内知识的认可与好奇,他买下这本书,并扫了书后的二维码。

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《定价定天下》 李践 著

“我发现那是一个APP,点进去后,我一看价格,四万块,我觉得挺高的,就没有持续关注。”

但扫码之后的第二天,翟京军便接到了行动在线商学院学习官姜珊的电话。

“她发了一节课给我,我还记得那节课叫数据思维,它一下子解开了我很多的困惑,我觉得以前我确实很‘语文思维’,我不是太了解这些数据。”

和学习官姜珊聊过的第二天,翟京军就毫不犹豫地报名了行动在线EMBA。

翟京军说,在遇到行动在线EMBA前,他根本没有企业管理的方法论,他和他的团队完全摸着石头过河。“我觉得非常危险,如果我没有遇到行动在线EMBA,把方法论全部植入过来,现在回过头来想想企业可能坚持不了多久,因为我做的方向是不对的。虽然我坚持做了4年多,但是4年多已经给了对手足够的时间去同质化产品,我们之前的优势已经慢慢丧失掉了。”

“最困难的事情是,我明明看到发生了问题,但是我却没有任何理论支撑,我不知道问题发生在哪。但现在上过课,我已经知道我错在哪了、要去改哪里。”

翟京军坦言:“行动在线EMBA改变了我整个的对商业的认知,还有改变了我整个创业的方向,基本上完全改变了我。如果没有它的话,我估计可能就走不下来的。” 

4

组织架构大换血,系统思维触本质

“听课之前我招的都是六、七千月薪的人事专员,只负责招人,甚至还兼点行政类的工作。”

翟京军的第一个思维转变,在6月底听过熊启明老师人才培育课后。此时的他意识到,人才战略是企业的第一战略,而他的公司人力资源这一块非常薄弱。

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行动教育 熊启明 老师

第一个行动,是着手招聘公司的首席人力资源总监(CHO)。

招到的CHO之前在上市公司工作,有23年人力资源经验。

“CHO到位了之后,我也改变了我很多对人力资源的认知,我们把整个组织架构都重新梳理过后,人才引入也变得顺畅。”翟京军如是说。

随着翟京军学习课程的深入,他逐渐触及到公司效能降低问题的本质。

如果说人才是企业的机油,那战略定位便是企业的方向盘。

“听了李践老师的四节课后,我恍然大悟:问题出在‘道’上面。‘术’可以不断优化,但我们在‘道’上就错了。公司问题不是实操落地的问题,而是更根本的。我们在起步的时候,产品定价就过低。”

翟京军意识到,公司的根本问题在于他没有很好的全局观。他之前没有做过电商,在没有考虑后期美工、设计、摄影摄像等人工成本及电商推广费的情况下,想当然地进行了随意定价。比如20多块钱的成本,直接“拍脑袋”定价49元,没有全链条考虑产品成本,导致毛利过低。

翟京军发现定价过低的根本,还是产品同质化问题。而同质化问题的根本,是产品不聚焦。

“我以前一直在做加法,但因为产品不聚焦,其实都加不起来。因为不了解模型,没有意识到销售里面是可以拆成‘价’和‘量’两个东西。我只要对产品进行研发升级迭代,在‘价’上面稍微提一点就可以了。”

抓住问题核心的翟京军,决定舍弃低端市场,锁定中高端用户,进行战略、客户、产品、服务升级价值观等全方位升级。

在“道”上调整方向的翟京军,两个月内毛利率提升了近十个百分点,人均效能滞速问题得到根本解决。

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行动教育 李践 老师

正如李践老师所说,错误是可以找到的,成功也是有方法的。拥有商业理论体系支撑的翟京军,将方法论落实到实际公司经营上,对这一点感受颇深。

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翟京军在上课之后,工作状态也有了很大改变。以前基本上十点、十一点才会进公司的他,现在基本每天都八点上班,和员工一起开早会。

改变状态的翟京军,改变状态的安邸商贸,在企业管理方法论一步步实践落地中,逐渐扭亏为盈、化险为夷。

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(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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