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百度营销打造科学“度量衡”,AIA-GROW模型成为品牌营销新抓手 | 100个热点案例

来源:互联网    作者:      2022年05月10日 14:23

导语:

关于测量方法,中外历史上有很多有趣的小故事。譬如,曹冲用石块称量大象的重量;阿基米德用浴缸水的容积测算金冠密度;韩信用放风筝的方法测量军事距离……

百货业之父约翰·沃纳梅克曾经揭示过广告营销界一个非常著名的难点,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。” 这背后体现的是广告投放不精准、投放效果难追踪的问题。同时,随着疫情影响,经济大环境处于下行态势,越来越多的企业开始严控成本,更加注重营销效果。所以,如何帮助品牌科学度量营销每一步、最终实现降本增效是当下品牌最为关注的营销诉求之一。

古人尚且能找到合理的测量方法,那么在数字化时代的今天,企业该如何有效度量广告营销的效果呢?数据和技术无疑是最好的利器。

互联网各大营销平台纷纷打出自己的数据技术牌的同时,百度营销全链数据营销平台——观星盘,推出了AIA-GROW全营销价值度量体系,为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务,科学打造出品牌营销“度量衡”。那么,AIA-GROW度量衡对于企业精细化运营和降本增效有哪些独到价值呢?

用户触点归因,AIA-GROW模型科学度量品效销全链路

众所周知,企业营销的路径就是品牌与用户一步步建立连接、深化关系的过程,如何让消费者最终选择品牌?首先需要让TA知晓、了解品牌,进而加深认同,产生喜欢,最终影响其加购并下单。

百度AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性,将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类:认知人群(Awareness)、意图人群(Intention)、行动人群(Action)。借助该模型,能够帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段,以及用户与品牌关系的深浅,从而基于不同阶段用户需求,策划相应的营销活动,让不知道品牌的人了解品牌、让认识品牌的人喜欢品牌、让喜欢品牌的人为自己的喜欢买单。

因此,品牌营销最为关键的一步,一定是选对人!即找到自己的目标人群。

相较其他平台,百度作为全球最大的中文搜索引擎,为广大用户提供海量信息,是大家进入互联网的主要入口,用户“主动搜索,意图明确”成为百度平台最大的优势。对于品牌而言,目标人群颗粒度越清晰,越能快速定位自己的“意向用户”,像百度用户这样需求明确的意图人群正是品牌确立目标人群的“分水岭”。

在“分水岭”的上游,对于品牌来说是汪洋大海的机会人群,要想从机会人群获得认知人群,就要有“沙中淘金”的营销手法,譬如利用丰富的场景高曝光、强触达用户,使其对品牌加深认知和好感。在百度平台海量用户和多场景覆盖的链路中,百度App月活已达6.22亿,日登陆用户占比82%。百度在提供海量搜索信息的同时,科技化的认知场景也非常丰富,如在家场景-小度智能屏、出行场景-萝卜快跑无人车、元宇宙场景-希攘等。当用户体验百度产品或与之互动时,会有一些他们需要的信息触达他们,这就是“信息找人”。

在“分水岭”的下游,则是意图人群向行动人群的行为进阶,利用百度内的行动场景继续进行用户服务运营。因为用户主动意图表达明确,所以基于明确的意图提供相关服务使得达成路径非常高效,相当于贯通了品牌与用户之间的“最后一公里”。

如果说AIA人群分层是为品牌“找对人”,那么GROW营销度量就是来检验AIA不同阶段,品牌是否“说对话”“做对事”的效果。例如,以Gain(用户触达扩大)的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升;以React(用户互动增强)的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响;以Obtain(用户转化促成)的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升;以Weigh(资产管理&科学度量)的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。

总体来看,AIA-GROW模型正是基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑打造而成,能够有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。

那么,在实际营销案例中,AIA-GROW“度量衡”如何发挥用户“单位价值”最大化,科学量化品牌营销效果呢?

01

“度”:全链路度量,理想新车全网首发爆棚

度,是计量长短的标准。一次完整的营销活动对品牌与用户关系的远近能够产生多大效应?品牌全链路营销价值又该如何度量?

汽车行业每年都会举办N场新车上市发布会,如今要想脱颖而出,新车发布不仅要通过一场活动打响声量,更要实现目标人群认知→心动→行动的品效销全链路,打造一个影响力贯穿预热、造势、高潮、长尾等生命周期的大事件。

理想ONE2021新车上市就携手百度营销打造了一场全网覆盖的超级直播发布会,同时联动百度搜索阵地与百家号直播,搭建出理想新车首发全网聚合新阵地。通过此次营销,理想ONE2021新款车型不仅一鸣惊人,更真正完成了从Awareness(认知人群),到Intention(意图人群),再到Action(行动人群)的营销全通路价值递进。

? 强展示建立认知(机会人群→认知人群):为提升用户新车上市感知,理想汽车充分调动百度全域资源,通过百度App开屏全时段霸屏,告知发布会时间,点击开屏即可跳转至理想品牌词搜索阵地;同时通过信息流、直播、超级品牌日等形式进行全量输出,保证触达规模,引爆新车直播发布会强声量影响,让更多人知道理想,建立品牌认知。

? 强互动夯实心智(认知人群→意图人群):为强化认知人群心智渗透,促成向意图人群流转,理想在用户主动搜索路径上搭建“理想超级品牌日”主阵地。用户通过搜索彩蛋进入理想汽车专区后,立即被抽奖互动小程序、百家号征文、百度有驾理想话题等多种内容种草和话题互动的形式,点燃参与热情,进一步夯实用户心智。

? 强引导激发转化(意图人群→行动人群):无论是有趣的互动,还是掀起用户讨论的话题,最终都会引导高意向用户进入理想品牌官网并刺激线索留存,进而创造到店试驾的机会。

以曝光广度、互动热度、转化深度为目标的全流量覆盖、全链路深转的营销策略,让理想实现了品牌总曝光超1亿,直播在线人数超270万的爆棚效果,同时品牌指数提升1430%,成功地带动了品牌人群A-I-A的流转递进。不难看出,借助AIA-GROW模型,品牌能够更加清晰的掌控不同阶段人群流转状况,并精细化度量品牌与用户每一次接触所产生的营销收益。

“量”:从意向到行动,联想用户高效转化扩容

量,是计量容积的标准。如果说传统营销是“乱枪打鸟”,那么精准营销则是“结网捕鱼”,当面对鱼群,不仅要考虑渔网的容量,还要考虑渔网开口的有效性和收口的合理性。所以,科学衡量不同阶段人群的“容积”,找出最有价值的人群分布,才能帮助品牌把预算的“饵”洒到更有价值的触点上,借助高效的心智开口与收口“网”住更多用户。

在不同媒介触点随时会影响用户决策结果的今天,“搜索”作为百度核心功能场景,是影响用户心智的关键切入点。为了验证用户搜索的营销价值,也为后续投放提供决策依据,联想与百度营销进行数据融合,将联想私域数据与百度公域、商域数据打通。数据分析显示,善于利用“搜索”这一触点,能够有效强化用户转化意图、缩短转化路径,从而促进Intention(意向人群)向Action(行动人群)的高效进阶。

? 量变路径高效:通过算法提取百度用户典型的触点行为(每个阶段的人群在百度与品牌发生交互的方式),将浅转人群①、深转人群②与行业数据进行对比,发现在百度的浅转人群行为触点转化路径缩短了28%;深转人群行为触点转化路径缩短了12%,转化步长缩短了20%。这说明,在百度商业体系内,能有效将用户心智培育前置化;经过充分的用户心智培养,非常有利于品牌后续的深度转化。同时也有效证明了用户在百度上浏览相关信息,能加速联想意图人群I向行动人群A的流转,扩大行动人群的容积,从而提升最终转化。

① 浅转人群:通过百度商业/自然触点进入联想官网,触点路径有规律的聚焦在官网,浏览商业详情页、活动页、官网及商城首页等行为的人群。

② 深转人群:通过百度商业/自然触点进入联想官网,触点路径有规律的聚焦在官网,且最终形成加购、提交订单、支付订单等行为的人群。

? 触点归因清晰:在用户触点行为的分析排序中,无论是浅转还是深转的用户,在百度上的首次行为和末次行为中,搜索推广和品牌专区都名列前茅,说明百度搜索相关产品在联想用户心智开启和收口阶段有很大的影响。

通过数据融合与分析,联想更加明确了解了用户触点行为路径,收拢了最有价值的目标人群,并在此轮数据分析后追加了搜索推广和品牌专区的投放预算,搜索推广环比提升100%,品牌专区签单实现18%增长。

“衡”:资产沉淀后再运营,携程用户黏度螺旋式提升

衡——是计量轻重的标准。前面我们提到了通过公域捕鱼引入品牌私域池,如果认为私域养鱼只需要“圈养”,让他们反复购买,那就错了。存量时代,不断攀升的获客成本要求品牌主必须磨练自身私域经营的本领,那么真正的目标不是闭锁私域而是要实现私域和商域的联通互动,从而卷入更多的鱼。这就像“鲶鱼效应”,在搅动私域池生存环境的同时,也激活了鱼儿的活跃度和留存率,这就是我们常说的“用户黏性”。黏度越高说明用户与品牌的亲密度越高。

从“说走就走”到“让旅行更幸福”,携程持续打造用户连接和黏性互动的营销模式。后疫情时代,如何有效激活品牌私域价值,再次触达并盘活高价值用户,提升转化效率?

百度营销通过商域数据再运营和私域数据再营销,帮助携程玩转用户资产精细化管理和定制化经营,以较低成本促成了Action(行动人群)的转化行为落地。

? 商域驱动私域:百度利用观星盘数据及全链路漏斗帮助携程挖掘核心人群,通过商域数据挖掘高意向人群精准投放,以移动端消息推送引流小程序,强化用户应用意愿。

? 私域反哺商域:基于携程小程序历史订单、活跃度等私域数据,整合旅游行业策略人群,通过商域搜索推广进行再营销。

经过“莫比乌斯环”式的循环触达和深度营销,携程收获了高于大盘50%的通知打开率,以及高于账户均值32%的CTR,品牌指数峰值为平均值的3.6倍,降本增效地完成了携程小程序私域价值的高效激活和用户黏度的提升。

结语:

通过理想汽车、联想电脑和携程的案例,相信品牌主们越来越能认识到,数据和技术不只是提升广告投放效率和转化的基础工具,也是帮助企业累积数据资产、用户资产以及私域矩阵,同时进一步实现营销全链路的高效化、智能化、自动化的利器。运用百度AIA-GROW营销度量体系,可以提取高转化的典型消费者行为路径,用科学的度量指标衡量每一次营销和长效营销的效果,制定有针对性的营销策略,同时建立精细化运营和长效经营的营销机制。

对于品牌企业来说,如果AIA-GROW是营销“度量衡”,那么品牌指数则是用户与品牌关系的“晴雨表”,也是品牌长效运营的风向标。百度指数-品牌指数,是以品牌为识别对象,从互联网用户行为出发,融合搜索、资讯和互动三个维度数据的综合指数,能够助力企业实时洞察品牌的市场热度,强化数智经营。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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