巧思看“疫”

洞察 | 疫情下的品牌CEM思维

疫情当下的上海，快递停摆生活物资紧缺，社区团购成为这个特殊时期城市保供体系的有力补充。“社区经济+电子商务”的新兴商业模式涌入大众生活。在社区团购商业模式中，团长们主要借助线上平台的成熟供应链，完成“团购”的核心运作。纵观市场，平台间的竞争异常激烈。无独有偶，不少“品牌私域”也在此期间快速响应加入战局。对品牌主而言，是深谋远虑，还是随波逐流？社区团购中的“品牌私域”到底有何玄机？

社区团购是 “品牌私域”的商业流量新入口。品牌走到了存量竞争时代，私域营销成为很多行业头部品牌突破发展瓶颈的必选项，企业纷纷开始布局私域营销。增加客户粘性、拉近客户与品牌的关系、缩短服务流程……这些品牌私域下的优势，无一例外在此次爆发的社区团购之争中得以全面展现。

品牌与团长的互动关联

品牌私域强调品牌与消费者间的关系建立。社区团购中增添了“团长”的角色：品牌--团长--消费者，“团长”既是服务者，又是消费者。若以“平台”为界定依据，将“团长”视作消费者。那么品牌与团长的互动关联，主要包括以下几种形式：

“团长”多与分销渠道/经销商直接沟通。“团长”可主动参与商品选择、上架与定价环节。

“团长”借助第三方电商平台的自营能力，完成托管式管理（除了下单外，并不需要完成其他操作），如盒马鲜生、叮咚买菜等。

利用“团长”将消费者直接引流至品牌私域内，打破以往的各种隔阂。

以上三种关系中，第一种情况（无平台），由于脱离了品牌运营的独立环境，以“人”为单位的沟通，往往容易发生渠道/经销商在角色（个人与品牌）边界模糊不清的缺陷。第二种情况（以第三方电商为平台），虽然安全便捷，但消费者与品牌缺乏沟通，品牌缺失掌控力，削弱了与消费者的黏度。而第三种情况（品牌私域）很好地弥补了前两者中消费者与品牌互动的不足，提升品牌运营的掌控力，拉近与消费者的距离。品牌用意亦在于此。

案例分析

以可口可乐为例， 4月初上海进入封控状态。“上海申美可口可乐在线”于4月12日正式上线私域团购小程序。

可口可乐在第一时间上线社区团购小程序，并允许消费者任意组合旗下产品进行拼团，同时配有专业客服释疑，形成了一个良好完整的互动。不仅拉动业绩增长，更重要的是品牌可以从中获取客户的真实反馈。在取得了良好口碑的同时，也为企业自身寻找到维持业务/业务增长的突破口。此举成为疫情期间，品牌私域营销的一则经典案例。

▲可口可乐私域团购界面

短时间内快速上线团购小程序，突显了品牌在数字化系统搭建方面的强劲实力。而决策的背后更是蕴藏着对消费者与品牌的双重考虑。

疫情封控中的消费者的关注重点

对疫情封控中的消费者而言，品牌私域下的社区团购，虽有团长作为中间人，但因由品牌方的保障与自动化的系统加持，能够避免因人为不规范操作导致的不愉悦的消费体验。

疫情下的私域对品牌的正向影响

1. 新增营销渠道，与公域营销协同作战，形成优势互补

受制于疫情管控，物流的停摆导致了部分第三方电商平台无法为品牌及时发挥作用。可口可乐当下建立的品牌社团私域，让品牌主自身拥有了主动性与掌控性。在解决物流的情况下，无疑是为业务增长带来了新突破。值得注意，私域是品牌营销的渠道之一，并不能完全替代公域营销，两者的策略重点也不相同。品牌在不同的发展阶段，应该发挥私域营销和公域营销的互补效应，使二者有机结合在一起进行投放管理。

2.（通过社团）扩大私域流量入口 ，沉淀数字化资产

以“团长”为裂变中心，通过团购行为成熟的运营链路，潜移默化中将更多消费者引流至品牌私域，短时间内以低成本快速获得高价值客户。社区商业与社区居民存在极强关联，发展私域有天然的优势属性。凭借扎根社区的品牌力与邻里关系，将存在交互的社区居民拉入自己的 "流量池"中。

3. 拉近与客户的交流距离，精细化运营中加强品牌认知

私域流量缩短了品牌与客户的传播路径。更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，加强品牌认知。品牌在用私域营销为自身发展破局之时要注重品牌资产的积累，不能放弃品牌价值的锻造而被短期利益所迷惑。因此品牌需要通过数据分析来建立用户画像，从客户行为中发现需求，从而对客户进行细分和有针对性的互动与沟通，聚焦于以客户为中心的体验管理。未来，以数据之力撬动私域的精细化运营将会成为品牌私域的发展重点。

4. 最终实现提升忠诚度，增加客户粘性，打造“护城河”

私域营销的出现并不是一个概念游戏，它体现了品牌营销思维模型的转变。在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“客户”成为商业的终极节点，品牌营销的进化方向是以“满足客户需求”为根本点。随着私域生态的逐渐扩大，品牌主把“如何挖掘客户未被满足的需求、如何增强客户黏性、如何提升LTV（Life Time Value，生命周期总价值），推送有战略性的营销活动”作为新的竞争点。

在上述总结的观点中，我们可以发现：疫情下品牌私域浸润于社区团购中，为其加码加力。做私域就是在做品牌。技术平台是打开入口、承接服务的手段。数据是以客户为中心、体验为先的实践应用，是留住品牌资产的核心。互动又是了解和不断优化客户体验的前提条件。私域提供了品牌与客户互动的信息基础和环境条件。品牌以私域为基础，开展全面的体验管理才是制胜之道。(下文将具体展开）

CEM对品牌私域的价值

私域运营的本质是维护好真正有效的私域客户。真正有效的私域客户是指与品牌调性相符，能够被重复地、低成本甚至免费触达的客户。而这些客户在哪里？他们对品牌的情感发生了怎样的变化。这需要长期关系的培养，品牌要花费时间和精力去管理客户。而客户体验管理在品牌私域场景中，日复一日所挖掘的数据背后的真相，将帮助品牌走得更远。

Choiceform巧思科技倾力打造的客户全体验管理，旨在帮助品牌提升私域中的客户体验，最终达到沉淀客户的效果：

你的客户希望【被重视】---【互动】通过定期或基于私域中旅程的关键时刻MOT（Moment of Truth）与客户进行智能化的双向互动，获取客户真实体验数据，如推送调查问卷。

你的客户希望【被理解】---【洞察】通过强大的Paas层来连通CEM系统和私域自有数据系统，达到体验数据与运营数据完美结合。并基于融合数据对客户及自身产品进行深入洞察，剖析产品或服务未来的改善方向。

你的客户希望【被回应】---【行动】通过自动化、实时触发的行动或预警机制，及时对客户的反馈做出个性化响应，提升每一次互动体验。

毋庸置疑，私域已是未来品牌实现长效增长的发展战略。未来，品牌私域的竞争在于如何将目标客户在私域内留存，并且持续经营产生复购；谁能够最大化地享受品牌私域运营的复利价值。Choiceform巧思科技认为：商业的本质不会改变，改变的是技术，是效率的提升，是链接工具的进化。因此，以“客户为中心”的CEM，将承担起重要角色，助力品牌以高效互动为基础，深入打造优质的客户体验、拓宽忠实客户的培养路径，让你的品牌在未来的竞争中“无往不利”。

Choiceform巧思科技

Choiceform（巧思科技）是中国领先的全体验管理平台，以客户为中心的企业增长新引擎。

融合多源数据，通过云技术，挖掘并预测每一位客户的真实需求和喜好，驱动企业科学决策。