一年一度，年中购物热潮再次袭来。历经十几年的发展，电商购物节全场5折的盛景早已成为时代的眼泪，一次次“新瓶装旧酒”的优惠玩法规则也让消费者感到疲惫，即便如此，消费者们依然对购物节展示出十足的热情。360智慧商业数据显示，2022年618前夕抖音/淘宝、京东七天日均关注度达500w+，稳居电商平台关注度第一梯队top3，在第二梯队中，小红书以七天日均关注度15w+位居榜首。

虽说网络购物早已不是新鲜事，但与这一认知形成冲击的，是网络零售额占社会消费品零售总额的比重在2019年才首次突破20%。这背后体现出中国消费势能怎样的发展趋势，消费进化又将创造怎样的价值？

以此为切入点，360智慧商业发布《走进新纪元·看见中国消费进化价值》主题报告（以下简称“报告”）。从技术、经济、人口三大维度，解读中国消费进化价值。

技术维度：媒介链接能力是消费的底层支撑

从口口相传，到文字纸媒；从广播电视，到智能手机，媒介技术的演进，带来的是消费者触媒习惯的迭代与变革，在用户使用的数据终端更趋于智能化和多终端化的当下，人找物的商业消费模式已转入“物找人”的新征程。

直播带货即是一个典型的“物找人”场景，在直播带货、KOL种草等海量信息影响下，超四成以上被调研用户表示“有需要的就买”。智能化终端+媒介便利，让所见可成为“所得”，极大降低了消费决策成本，撬动新的消费增长点。

报告指出，随着媒介技术的发展和迭代，其红利赋能从小众延展到大众，也形成了代际消费差异的底色。即便在今天，人与信息的链接技术也在持续发展之中并且进入了关键转折期，随着元宇宙概念兴起，全球化媒介的逐步打通，商业消费将向智能数字化转变。

经济维度：宏观环境影响大众消费取向

改革开放至今，中国经济取得飞速发展。日新月异的经济环境，也塑造了不同代际之间迥然不同的消费风格。

虽然相对我们的父辈来说，80、90、以及Z世代人群拥有更好的经济环境，消费观念也更加多元，但始于传统农业社会的一些消费习惯，依旧在一定程度上抑制社会的消费需求，当代社会依然有着相当程度的消费能力待发掘。以储蓄为例，自20世纪70年代，我国的储蓄率便一直位居世界前列，甚至长期处于第一位。2005年，中国储蓄率甚至高达51%，全球平均储蓄率为19.7%。IMF 2020年人均GDP排名显示，我国人均经济价值尚未得到最大的发挥。

报告指出，消费上限本质上受制于当前社会阶段生产力和生产关系水平，在生产力进步的过程中，人的价值得以高效发挥，随着潜力的逐渐释放，也终将反哺社会经济，并促进消费迭代。近两年银发经济的火热，也在一定程度印证着这一观点，在吃喝不愁，居所稳定的情况下，近6成被调研者表示愿意享受生活，不再过于追求物质或资源，近五成的被调研者表示，愿意探索内心，追求更美好的精神世界。

人口维度：消费心智提升，内在活力刺激新需求

自上个世纪90年代起，我国人口增速显著放缓，人口红利正从规模红利向结构红利转变。

随着独生子女一代成长为消费主力军，受更加开放、多元的婚姻、家庭观念影响，单身群体、丁克群体壮大，2020年，我国人口普查数据显示，我国平均家庭规模已由1982年的最高峰4.41人/户下降至2.62人/户。

新增人口增速放缓，也导致我国60岁以上人口比重增高，老龄化趋势显著。

除此之外，城镇化速度的加快，也刺激了人口流动的加速。经济吸引力拉动了人口迁徙，2020年，深圳净流入人口数高达1178.8万，超过户籍人口的两倍，深圳、上海、广州、北京等经济发达城市率先展示出人口的聚拢能力，东莞、佛山等用工量大的城市，也吸引大量外来人口的流入。与之形成鲜明对比，东北地区人口总数在过去十年间下降了1.2%，形成人口塌陷。

基于以上趋势，报告指出，中国的城市化与活力Z世代将成为人口结构迭代所带来的红利——从乡村人情社会，到城市契约社会，不同的社会文化，决定了商业差异；而以Z世代为代表的新发展力量，既有个性圈层特点也能发挥信息延展能力，成为网络空间的主要“话事人”，进而加速数字化进程。

总结：三大维度，九大价值，消费正走向新纪元

媒介技术变革、经济增长向好、人口结构迭代，在农业、工业、信息、数字四重文明的叠加之下，不同代际之间的消费冲突正在展现的同时，高阶消费层级的受众也在相应的扩展。

基于技术、经济、人口三大维度的发展趋势，报告提出了中国消费进化的九大价值——

在技术层面，个人所拥有的终端设备数量增加，对智能化的交互提出更高要求，终端产品的创新也将有重要的迭代，这是消费进化的底层支持；

经济的进一步发展将为第三产业注入更丰富的想象力，数字经济将成为新的增长点，同时随着代际消费差异的愈发显著，消费个性化将展示出更多圈层特点，消费风格也更加多元；

而人口的内在活力将进一步被激发，从单纯追求物质的积累和增长，向追求人与自然的和谐转变，线上社交生活成为必需品，人们的精神消费也有更高层次的需求。

在未来，基于这九大价值的消费发展趋势也将有更为清晰的展现，可以说，我国消费正处在走进新纪元的关键时刻。

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