经过一年多的发展,抖音兴趣电商不负众望,亮出了GMV是去年同期的3.2倍,售出超100亿件商品的战绩。与此同时,越来越多的用户开始在抖音主动检索商品,主动关注店铺。抖音电商已经成为品牌线上销售的重要渠道,某头部快消集团电商负责人,甚至在今年喊出了全线品牌allin抖音电商的集团战略。基于此,2022年5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音终于展现出了对传统货架电商的巨大野心,抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划,从“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”,在原有的短视频和直播之外,将重点发力商城和搜索,通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。会上,抖音电商还同步将FACT经营方法论升级为FACT+全域经营体系,通过内容场、中心场、营销场三大场域协同发力,为商家统战经营阵地,实现消费者的全链路覆盖。

抖音电商总裁魏雯雯

「内容场」+「中心场」+「营销场」,品牌内容经营维度升级

在「全域兴趣电商」阶段,品牌能做的内容经营维度变得更丰富了,从原本的「内容场」延伸到现在的「内容场」+「中心场」+「营销场」。对此,抖音电商副总裁木青介绍,商家需要在内容场经营FACT矩阵,以优质内容带动高效转化;在中心场通过搜索、商城打通「人找货」链路,高效转化消费兴趣;在营销场通过将营销与内容结合,放大经营效果。商家还需要搭建适配抖音电商的组织架构,有效推动整体生意高效增长。

针对本次方法论升级,抖音年度十大服务商之一魔范璐玛创始人逸飞表示,这是对品牌商家经营能力的综合考验,同时也对服务商的服务能力有更高要求,不光要懂产品、懂运营,还要有策略传播能力,数据能力,资源整合能力,作为头部DP服务商,魔范璐玛也是一直以这样的标准去要求团队,这样才能匹配品牌客户跟平台越来越高的结果跟期许。

 「中心场」+「营销场」,成为品牌增长新突破点

本次大会提出的「中心场」概念,包括了搜索和商城场景,承接了传统货架式电商「人找货」的需求场景。在「中心场」,品牌方就如同传统货架式电商平台一样,需要重点在搜索流量以及店铺承接上做好提升。

搜索端,除了做好产品侧的种草,更核心的是在种草的过程中,做好关键词优化,帮助消费者在抖音平台更高效地找到商品;店铺端,需要品牌构建好商城的场景,包括货品组合、店铺页面、商品详情页、客服体系上下好功夫,优化消费者的购物体验,才能更好的承接内容、搜索带来的精准流量,更好的形成转化。

「营销场」指的主要是抖音电商的官方活动,包括营销活动(全年平台和行业活动:大促节点、日常节日)和营销 IP(平台 IP:抖音电商超级品牌日等;行业 IP:抖in潮电秀等)

作为本次大会评选的抖音电商年度品牌,巴黎欧莱雅在中心场+营销场的前置布局,也让品牌通过「抖音电商超级品牌日」撬动了品效爆发。

在巴黎欧莱雅「抖音电商超级品牌日」的案例中,除了FACT的内容场营销矩阵联动,还通过达人、平台等多个页面,露出「商城」入口,还在抖音商城品牌馆和美妆频道购买资源位,提高品牌曝光,让品牌在没开直播的时段,也能稳定承接内容种草和搜索带来的流量。最终达成了抖音商城货品曝光环比增长了 624%的成绩。直接撬动品牌生意与口碑的集中爆发,创造了一个有价值的营销观察样本。

作为巴黎欧莱雅年度DP服务商,本次巴黎欧莱雅「抖音电商超级品牌日」的实际操盘者,同时也是本次生态大会公布的抖音年度十大服务商之一,魔范璐玛联合创始人大卓分享了自己的观点:所谓兴趣电商,就是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这背后,是全新的信息传递方式、购买路径,以及用户的消费习惯。消费者开始慢慢形成了主动搜索,主动下单购买的消费习惯,这个消费占比会越来越高,这是一个新的机遇点,抖音电商在原有「内容场」的基础上提出「中心场」跟「营销场」的概念,目的就是提醒品牌需要更主动的进行自我迭代,才能更好迎接市场环境,这对服务商也是一个巨大的考验,这要求服务商有更强的整合服务能力,不仅需要优质内容输出,把控数据稳定性,也要做好前置沟通和精细运营,确保结果交付,提升服务体验等要素聚齐,才能帮助品牌实现增长。

大场次PGC直播,成为品销突破的不二之选

因为抖音平台算法的特殊性,经营了一段时间的品牌,经常会被流量层级所困,一直找不到好的着力点、发力点进行销售突破,魔范璐玛创始人逸飞在本次大会后也给出了自己的看法:大场次PGC直播会成为越来越多品牌在抖音平台品销突破的必备抓手。

从魔范璐玛最早的抖音店播客户小米,到现在的巴黎欧莱雅、宝洁集团、逸仙集团、oppo,魔范璐玛累计承接了包含抖音电商超品日在内的抖音平台超大型电商活动超过10个,从前期人群资产分析,传播策略,明星达人联动、话题运营、短视频预热,到最后PGC直播间的承接,魔范璐玛已经形成了一套成熟的方法论以及沉淀了一班经验成熟的执行团队,在结果上看,除了为品牌形成了一个销售波峰,也让店播的日播拉升到更高的流量层级,在这个基础上再通过更精准的人货场匹配,让品牌的自播gmv带上一个更高更稳定的量级,这也是契合了本次抖音生态大会提出的营销场的概念,魔范璐玛也希望借助自身的方法论和执行经验,与更多品牌形成共创,为品牌商家在抖音电商平台的品销突破进行赋能。

店播必须给品牌带来有质量的GMV

店铺自播是品牌在抖音电商最重要的销售渠道,魔范璐玛联合创始人大卓认为,店播必须为品牌带来有质量的GMV,服务商自身要不断形成方法论,标准化流程,提升竞争生存能力,从而可以给到品牌方一个肯定的答案,得到客户的肯定,赢得信任。在此基础上,大卓根据多年的服务经验,提出了由产品力、价格力和内容力组成的“三力法则”。

产品力是指具有话题、内容的新奇产品,或者具备超强品牌力的产品,因为产品是任何商业模式的核心;价格力则是产品要有适应平台打法的价格段空间,以此提升消费者在直播间停留的意愿;而内容力则强调品牌不能忽视短视频与直播的联动,因为它是实现“强曝光+强转化”最流畅的路径。只有把三力法则在品牌店铺自播上进行有效结合运用,才能为品牌产出真正有质量的GMV,这也是魔范璐玛一直努力践行的结果,今年1月至5月,魔范璐玛累计帮客户在抖音平台达成9亿GMV,已经超越去年全年,这是魔范璐玛不断提升自我,努力奋进,把握机遇的结果。

结语

如今,抖音电商正式升级进入全域兴趣电商阶段,为了提高用户粘性,品牌会制作更多的优质内容,抖音电商也会变得更加“有趣”。借用大卓的一句话:如果只是单纯的买卖,品牌与消费者之间是弱关联的。而打造内容可以输出品牌的核心文化,获得更多年轻消费者的喜爱;

未来,会有越来越多的品牌在抖音电商中经营、成长,收获用户认同与品牌影响,同时,也有越来越多的优质品牌在抖音电商诞生,魔范璐玛也希望成为更多品牌在这个过程里的参与者、见证者!