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Lululemon上脚了!百度营销AIA-GROW以数字经营科学化赋能新品出圈 | 100个热点案例

来源:互联网    作者:      2022年06月30日 16:39

导语:

2000年,在温哥华基斯朗兰奴海滩附近,一家运动服装店隆重开业,这个品牌或许只有加拿大本地人知道。但是,2022北京冬奥会,随着加拿大代表团身穿动感十足的枫红色羽绒服亮相,这个品牌一夜出圈,全世界都知道了它的名字——Lululemon。

Lululemon正式进军中国内地市场是在2016年底。当时恰逢全民健身风潮兴起,国民对健康生活的态度也随之改变,用户在轻量型健身消费上呈现“价值型购买”趋势。Lululemon的高端科技定位以及“快乐、友谊、运动”的品牌精神,与国内用户健身需求升级不谋而合。凭借天时地利人和,Lululemon顺利在国内打开知名度,获得一批忠实用户。

2022年3月,Lululemon正式进军鞋履品类,为女性客人提供从服饰、配饰到鞋履的完整穿搭方案。中国大陆作为Blissfeel女士跑鞋的首发市场之一,将在部分线下门店和电商渠道发售。

国内运动鞋赛道已被几大洋品牌和知名本土品牌牢牢占据,如何“以品立信”破局求变?

中国消费者对Lululemon瑜伽裤的形象根深蒂固,新品如何实现用户破圈“以新增效”?

营销已经进入科学化时代,新品上市如何利用营销技术或工具保驾护航“以智带销”?

品效销都是Lululemon新品上市需要解决的问题。

新品上市颠覆固有印象,高端定位攻占下沉市场

都说身体和灵魂总要有一个在路上,跑步成为大部分人开始运动或者走出户外的第一选择。

根据运动鞋评价公司RunRepeat调查,全球近29%的跑步者是在疫情期间开始跑步的。绝大部分跑者越来越专业化,一双专门的跑鞋是必不可少的。此外,有调查显示:一位跑者平均有6双跑鞋打底。在跑步消费者群体中,14岁-34岁的年龄群体有最强的购买力,占据购买跑鞋消费者年龄构成的半壁江山(47%)。而跑鞋也并非跑步时的专属穿着,日常休闲、郊游出行等活动中,也有1/5的人会选择穿跑鞋。

然而,在Lululemon之前,鲜有大品牌专门为女性制作专业跑鞋。

作为轻奢运动品牌,凭借瑜伽裤起家的Lululemon主要受众以25-45岁的一二线城市高端女性为主,她们具有瑜伽、专业训练、旅游、财经、时尚等兴趣标签,而这仅仅是中国轻奢运动消费者中很小一部分。在三四线城市,还有更多等待开发的消费“新势力”。

此次Blissfeel 女士跑鞋上市,Lululemon希望实现三大目标:

产品层面,通过新品全域触达,打破品牌固有印象;

品牌层面,通过提升品牌形象,破圈渗透心智种草;

用户层面,通过深耕下沉用户,扩容目标客户增量。

凭借自身专业性和高端定位,三四线高端人群也是Lululemon希望触达并沟通的对象。但是在运动服饰行业中,像Nike、阿迪达斯、斯凯奇、李宁等检索量均高于Lululemon,竞争十分激烈。况且这些品牌早已先行下沉覆盖,Lululemon想要顺利获得用户信任,突破下沉市场,并非易事。可见,用户破圈是此次营销需要突破的关键点。

如何打破固有印象,树立全新品牌认知,进行更深、更广的高端人群触达?百度平台海量用户及其立体的人群画像和百度营销科学化的服务体系,成为解锁Lululemon新品上市的“金钥匙”。

AIA-GROW助力新品全域触达,品牌破圈高效转化

如何让消费者认知Lululemon品牌跑鞋,进而产生好感和信任并最终选择购买?

首先,通过数据量化品牌人群资产,实现链路化运营。简而言之就是要洞察消费者,在新品潜在人群中细分目标人群并精准锁定TA,毫无违和感地进行“饱和攻击”,促进转化。

百度营销AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性,以更完整的行为标签和更立体的人群画像为优势,将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类:认知人群(Awareness)、意图人群(Intention)、行动人群(Action),帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段,以及用户与品牌关系的深浅,从而基于不同阶段用户需求,策划相应的营销活动。通过科学的数字经营,赋能企业营销,让生意经营有“据”可依、有“智”可用。

Lululemon正是借用 AIA-GROW 模型完成了“认知人群A→意图人群I→行动人群A”的分层,从而让不知道品牌的人通过强曝光认知品牌;让认识品牌的人心智种草喜欢品牌;让喜欢品牌的人愿意为自己的喜欢买单。

然后,对不同阶段的人群智能匹配营销策略,促进人群高效流转。并通过GROW度量体系(Gain-用户触达扩大、React-用户互动增强、Obtain-用户转化促成、Weigh-资产管理&科学度量)来检验AIA不同阶段,品牌取得的营销效果。

强势曝光,建立认知:选定3月29日品牌Big Day,通过百度APP开屏全天曝光,合作热点明星强力吸引用户关注,精准锁定目标人群强势引流,总曝光量超5200万,提升品牌认知度。

全量输出,加深意向:通过“搜索+信息流+品专”进行全量输出,强化认知,促进人群流转。借助百度观星盘专属定制人群包+优选词包高效曝光,加深用户渗透,下沉用户增长12%。再以品牌专区霸屏展现,强化流量收口,锁住核心流量,CTR提升380%。

优化引导,促进转化:利用明星开屏吸引+多形式强势输出,引导高意向用户进入品牌官网,刺激线索留存。根据不同类别关键词设置不同Landing page,减少用户中途流失。同时,优化官网落地页,缩短转化路径,促进转化率提升28%。

运用百度AIA-GROW数字经营度量体系,Lululemon清晰地掌握不同阶段人群流转情况,用科学的度量指标衡量每一阶段与用户接触所产生的营销效果,精细化挖掘、长效运营数字化用户资产,让企业经营迈向数据化、智能化的发展轨道。

百度统计撬动品牌增量,新品出圈订单大涨

人群分层虽然有助于营销提效,但人群流转需要全域数据分析作为科学支持,“双剑合璧”才能帮助品牌建立数智化运营和健康长效经营的发展机制。

百度统计为零售商家提供全域精准营销行业解决方案。这是基于百度统计专业技术,实现全域数据自动化采集、融合多种模型算法,赋能企业深入分析洞察用户行为的SaaS分析平台。

让媒体端、平台端、业务端的数据,在安全高效的情况下赋能营销策略,三端数据不缺失,用户全链不脱节。百度统计通过一站式分析和管理数据,助力Lululemon实现全域数据的打通及智能应用。

分析渠道和人群潜力,精准投放提流量:

?智能识别每个渠道的导流能力和人群特征,分析投放有道有术,提升有效流量获取。

?当用户在各渠道触达广告时,百度统计通过媒体端数据,帮助 lululemon摸清用户的真实渠道转化路径,合理分配投放预算,持续优化投放策略。

?场景力创新上,选择“品专曝光+开屏引流+百度统计”整合营销,覆盖目标用户营销推广全场景;产品力升级上,“高级品专+百度统计”投后体验及产品提升,售前+售后全面提升品牌产品力。

洞察用户行为,减少流失提转化:

?优化页面区域布局,通过归因分析助力lululemon找到站内转化的最牛助攻。

?当用户进入平台浏览商品时,百度统计通过平台端数据掌握到TA的信息,再利用热力图洞察用户在承接页中的真实交互, 帮助 lululemon做好流量承接,提升用户转化。

?通过统计漏斗分析,定位用户流失环节,找出用户流失原因, 助力 lululemon对流失的人群做精准召回。

划分用户类别,圈选召回提复购:

?当用户加购支付提交订单时,百度统计通过业务端数据了解用户价值及生命周期,并以此做好用户划分,针对不同类别用户 为 lululemon制定不同运营策略。

?找到TA,通过历史访问、下单等维度圈出各类目标用户;转化TA,通过各渠道召回用户进行再次转化。

最终,百度统计通过科学分析助力Lululemon提升全链路数字经营能力,撬动品牌增量40万+,新品sales占全品类36%。

从Lululemon新品上市Campaign可以明显看到,在品牌经营中,科学的数据分析和智能技术同样重要。

AIA-GROW是一套基于百度特色的数字经营方法论和度量体系,能够帮助品牌高效积累和管理用户资产,提取高转化的典型消费者行为路径,度量营销活动效果,智能匹配针对性的营销策略,助力提升投放效率。

百度统计则帮助企业实现全媒体、全链路数据采集,从渠道、平台、用户进行全方位分析,进一步达到营销全链路的精准高效,不断提升科学决策的能力,以有限的预算推动更好的增长,实现生意智能经营和品牌客户资产的数字化、精细化管理。

百度营销致力于探索营销中的科学规律,更深度挖掘数据商业价值,研发更智能化的营销技术,为企业解决各种营销问题提供更加数字化的科学方案,帮助品牌在充满不确定性的变化中找到确定性,不断优化营销效率,找到属于自身的科学增长方式,从而在日新月异的营销环境中实现良性且长效的生意增长。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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