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助力中国经济转型升级,盘点四大定位公司的理论创新与分化之路

来源:互联网    作者:      2022年07月01日 17:29

导语:

定位理论自1969年提出以来,已历经半个世纪,指导了众多商业案例的成功。尤其是在2002年特劳特定位咨询引入中国市场之后,定位理论在高歌猛进的中国经济浪潮中大放异彩,帮助很多中国企业在商战中取得令人瞩目的胜利。

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在中国的商业环境下,打造如此之多的成功案例,不仅要求定位咨询公司有着过硬的项目操盘能力,也考验着定位咨询公司是否可以对定位理论进行创新和发展。或者说正是因为有了不断的卓有成效的理论创新,才可以在商业实践中打造更多的成功案例。

理论层面的深入研究乃至创新,不仅有助于探索品牌打造的底层逻辑,也是头部战略定位咨询公司所必须承担的历史使命和时代责任。

在中国有四家代表性战略定位咨询公司:特劳特、里斯、君智咨询、东极定位,他们均坐落于上海陆家嘴,通过与其他理论的嫁接,使定位理论不断分化、创新与发展,有效促进定位理论在中国这片商业热土上成为显学。

特劳特中国:引入李泽厚思想,揭示定位背后的哲学原理

通读任意一本定位系图书时都可以发现,特劳特中国的创始人邓德隆,在序言中将定位理论定义为人类的第三次生产力革命,其重要性比肩于泰勒的科学管理与彼得·德鲁克的现代管理。在邓总的系统论述中,把原本更偏向于品牌传播范畴的定位理论拉齐至企业经营管理范畴,此举大幅度提升了定位理论的学术地位。

此外,邓总长年与著名哲学家李泽厚交往学习,李泽厚的思想对其影响颇深。李泽厚先生在一次指导时曾说:企业要在人脑认知中创造一个属于你自己的独一无二的概念,用这个概念统筹所有的资源,然后打出去。这个说法与特劳特的定位理论不谋而合,也让邓总一时大为震惊,并因此开始向李泽厚先生系统学习哲学知识。

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在李泽厚思想的启发下,邓总在定位理论50周年全球盛典上,揭示了定位理论的哲学原理:“主体构造客体,也即是大脑先有概念,才能看见物体。顾客头脑中的概念决定了企业哪些材料能被顾客组织起来。没有概念的统领,企业内部的运营、企业的产品与服务,顾客就视而不见。所以,特劳特先生也说,企业经营中最重要的决策就是要在顾客心智中拥有一个什么概念,成为哪个代名词。”

也由此,在特劳特中国公司的阐述下,定位理论的解释从此开始结合哲学与人类历史,不再局限于商业领域的顾客心理研究,变得更加厚重和具有人文气息,在这个过分商业化的年代显得尤为可贵。在哲学层面的深入研究和探索,也使得特劳特中国公司得以成功将定位理论应用在多个行业,均能打造知名案例,例如:“怕上火、喝王老吉”、“青花郎,中国两大酱香白酒之一” 、“劲霸,专注茄克 33 年”、“香飘飘奶茶,一年卖出 7 亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”、“唯品会,一家专门做特卖的网站”等。

里斯中国:营销达尔文主义,倡导品类战略打法

一直以来,人们对于品牌如何创建和打造始终莫衷一是,甚至很多专业人士也将此视为一些灵光一现的艺术创意或虚无缥缈的“玄学”。在2004年,一部《品牌的起源》横空出世,由定位之父之一艾·里斯先生与其女儿劳拉著作,在书中,里斯先生吸收了达尔文的进化论思想,让品牌的创建开始成为一门科学。

里斯先生主张:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导一个新品类,苹果公司正是开创并主导一个个新品类而取得成功的最佳典范。

正如达尔文在《物种起源》所揭示的那般:在自然界中,环境的变化为物种的分化创造了条件,而分化也导致了新的物种形成。所以,在商业界,企业也必须要理解分化,必须寻找机会,通过现有品类的分化创造出新品类,进而成为新品类中的第一品牌。

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于是,里斯中国公司,极力推崇品类战略打法,主张打造品牌不能只立足于品牌本身,只有通过思考品类才能建立强大品牌。这在里斯中国创始人张云与合伙人王刚的著作《品类战略》中也得到了系统诠释。

在品类战略的指导之下,定位理论可以更多在企业战略层面进行指导,而非像传统定位咨询单纯主打广告。比较典型的案例就是指导长城汽车进行品类创新,开创了经济型SUV哈弗、越野SUV坦克等超级品类,指导老板电器开创大吸力油烟机新品类,一举收获销售量、销售额双冠王。

君智:融入孙子兵家思想,独创竞争战略系统

众所周知,定位理论特别强调竞争,这在普遍强调满足顾客需求的众多营销理论中显得格外不同。而军事战争是竞争最终极和激烈的形式,所以从特劳特先生开始,就非常注重对于战争规律的研究,在定位系图书中就多次引用《战争论》的名言。

作为历史悠久的大国,中国早在先秦时代,就有了研究军事规律的传统,这其中最优秀的著作,当属《孙子兵法》,影响了古今中外无数军事名家。并且,《孙子兵法》中所蕴含的战略思想,深度远超克劳塞维茨的《战争论》。

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君智公司创始人谢伟山,在多年来的战略定位实践中,广泛吸收东西方优秀战略思想,使得中国咨询独具特色,尤其是将《孙子兵法》与迈克尔·波特的竞争战略结合起来,将东方智慧融入定位理论当中,独创了一套竞争战略系统,并编著《大竞争-中国企业竞争战略实战案例》。

君智咨询将战略分为战备和战役,既以正合,又以奇胜:战备,是企业内部运营的系统咬合,即所有板块的配称都需要围绕战略展开,区别于传统意义上的堆砌资源,而是在战略牵引下的排兵布阵;战役,是企业决胜的关键,发起于竞争对手最想不到或最怕出现的地方,突破口则来源于市场一线的变化和顾客认知中。

有了兵家思想的加持,君智的这套战略定位打法,更加具有竞争导向,强调如何在这个产品同质化和充斥着价格血战的时代破解竞争困局,使定位理论的“火药味”更为充足,让许多竞争激烈的行业看到了全新解法。在这套竞争战略系统的指导下,君智多次帮助处于困局的企业突破重围,打造了“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“波司登,畅销全球72国”、“雅迪,更高端的电动车”、“高端净水器,安吉尔销量领先”等众多知名案例。

东极:融入毛泽东思想,开创民族品牌方法论

东极定位与特劳特和君智渊源颇深,两位创始人王博、滕苡含均出自于特劳特和君智公司。王博总也正是在君智工作期间因“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典案例,而在战略定位行业一战成名。在咨询方法论体系上,东极创造性引入毛泽东思想,开创毛派定位体系,更加强调中国市场的特殊性以及定位理论的本土化创新。

众所周知,定位理论是对美国营销影响最大的观念。但在中国市场,尤其是这40多年来的商业浪潮中,对中国营销影响最大的观念,毫无疑问就是毛泽东思想。通过研究众多中国本土百亿甚至千亿级企业的发展史,可以发现这些企业家普遍推崇毛泽东思想,他们甚至被媒体称为“毛派企业家”,《毛泽东选集》成为他们的必读书籍,其中最具代表性的就是华为任正非。

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中国近四十年的商业历史中,很多企业在品牌打造过程中常犯的一个错误,就是照搬照抄欧美品牌的打法,忽略了企业自身与营销环境的实际情况。毕竟,很多欧美品牌经过长时间的发展,在管理运营和品牌打法上已经趋于成熟,在势能上更具“高贵感”,所以,这些欧美品牌可以直取势能制高点,在高线城市和高端消费群体中高举高打。

但是,很多本土企业不仅品牌基础和运营体系薄弱,同时所处的中国市场与欧美市场也极为不同。东极创始人王博总一直强调,中国市场的战略纵深远大于欧美,渠道为王的时代永远不会结束。所以,每个企业都必须针对自身实际情况与外部条件,制定最为合适的战略打法。正如毛主席所说:我们不但要研究一般战争的规律,还要研究特殊的革命战争的规律,还要研究更加特殊的中国革命战争的规律。

也正是将毛选中的军事思想与定位理论相结合,激发王博总写下一系列定位理论中国化的代表著作:《读毛选学定位》、《中国梦时代的战略定位》、《东极定位调研方法》等,形成了体系化的毛派定位方法论。

在毛派定位的方法论体系指引下,东极也将“聚焦打造民族品牌”写进公司使命,将定位理论这一舶来品升级改造,使之更加适合于目前的本土企业与营销环境,得到了众多具有家国情怀的企业家的认可,打造出“在中国,100多个明星都在穿范德安”、“全球10大车企,7家选玲珑轮胎”、“劲仔小鱼、全球销量领先的卤味零食”、“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”、“一然益生菌,中国菌产销量领先”等众多成功案例。

定位理论之树分化发展,助力中国企业走向世界

商业领域的战略理论若想保持旺盛的生命力,不仅需要应用层面的实践反哺,也更需要行业引领者在理论层面上进行创新和发展。唯有这样,它才能不断升级进化,更好的服务于实际案例,适应营销环境变迁,尤其是在当今中国这个高速发展与激烈竞争的市场。

以特劳特、里斯、君智、东极为代表的陆家嘴四大战略定位咨询公司,不仅仅在实操层面上打造出众多知名案例,同时也在积极学习和吸收他山之石,为定位理论输入新鲜血液,使定位理论这一生命之树不断开枝散叶、分化发展,极大拓展了定位理论的丰富性和落地性。

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近年来,坚持道路自信和理论自信,打造具有中国特色、中国风格、中国气派的新概念、新范畴、新表述,坚持和发展中国理论已经成为趋势。而在四大战略定位咨询公司的努力下,来自美国的定位理论也越来越具有中国特色,越来越适合于中国企业打造品牌。我们也乐于看到,在创新理论的加持下,四大战略定位咨询公司得以推动更多中国企业走向世界,让世界看见更多中国品牌!

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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