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01

成功的企业都在学品类创新

过去数十年的时间，所有在中国做营销，以及大部分做企业的人，都知道定位，定位一词最早出现于《韩非子·扬权》，简单的概括就是确定方位，确定场所或界限（如通过勘察）给这个地产的界限定位。在营销学中，定位就是帮助企业找到一个顾客购买你而不购买你的竞争对手的理由，从而实现快速增长。

在人口红利时代，定位确实从营销层面帮助企业创造了很多商业契机。

但是随着新消费时代的到来，企业急需品牌战略方向上的指导，传统的营销工具已经走到了黔驴技穷的巷道。

过去几十年的定位营销打法下，品牌的成长大多依靠粗放的路径：找到一个大市场，在通过大量的广告、促销、价格、渠道资源投入，以饱和攻击之术，致力于把落后的品牌推广成一个领先的品牌。

但是，随着人口红利的消失，以及用户对于消费需求从实用性到个性化的转变，这样的模式已经不再吃香。

今天，产品、品牌的复杂程度呈几何指数增长。为了应对复杂多元的市场环境，人类早已经学会把一切复杂的因素简单化——对人、物、品牌进行归类，而这种归类，我们称之为“品类”。

同时，根据国外的一份研究数据表明：成为品类之王的品牌，能占据品类70~80%的市场份额和估值。此外，进行品类创新的企业在市场上通过十年、二十年之后，成长力是普通企业的5倍以上。

通过大量的实践证明，品类才是品牌成长的驱动力，品类一直在推动品牌的成长，所以今天的企业家和创业者，必须要基于品类来找机会、做战略，才更有可能获得成功。

品类创新并不需要于庞大的资源投入，因为它不依赖于技术的突破，或者依赖于产品的突破，让创新从一种稀缺品变成人人皆可实现，唯一的门槛在于建立品类创新的观念和掌握品类创新的方法。

——张云

品类创新研究院名誉院长

里斯战略定位咨询全球CEO 

02

企业为什么要学习品类创新

今天我们正面临一个新品类大爆发的伟大时代：

一方面，未来数十年，将诞生人类历史上最多最伟大的新技术，例如人工智能、自动驾驶、新互联网、基因技术等……超级技术将催生人类历史上最多的品类创新机会。

另一方面，人类的消费观念迎来了百年一遇的大迭代，人们开始摒弃使用了百年的燃油车，选择电动汽车。人们开始放弃百万年来热爱的蔗糖，选择了零热量食品……这些都为颠覆传统的老品类提供了百年一遇的机会。

这两大机遇的充分融合与叠加，构成了这个时代伟大的历史机遇。我们可以预见，在未来的数十年里，将诞生出无数的新品类，率先掌握品类创新方法、成功实现品类创新的品牌，将成为新一代的品类之王和新商业世界中的耀眼明星。

前面提到的定位理论之所以能够被广泛的传播，正在于它诞生之初不仅仅是一个全新的观念。同时，也是可以被具体执行的方法论，所以才会在全球范围内拥有大量的拥趸者。

时过境迁，当新的时代来临的时候，相关的观念和方法论也需要同步迭代升级。品类创新，作为最新的方法论，将会引领和改变未来数十年甚至更长时间的商业思维，带领企业家和创业者从更深层次展开思考和行动，用领先者的思维展开战略和布局，更好的进行企业的建设和经营。

作为定位理论的开创者艾·里斯先生，是这样评价“品类创新”的：它不是定位理论的升级，而是定位的终极理论。一句话直接点出了品类创新与定位的关系，如果说定位是基于术、基于物理层面的方法论，那么品类创新则提升到了道的层面、以用户心智作为创业的原点，企业只有先在用户的心智层面找到属于自己独特的品类，才有机会赢得未来的商业竞争。

那么，企业为什么要学习品类创新呢？

首先，旧的理论已经不适用于今天的商业环境；

商业环境一直处于不断迭代和变换的状态，每个时期都有与之匹配的方法论。我们今天面临的商业环境是物资空前充盈，科技高速发展，用户充分个性化。原有照葫芦画瓢式创业已经失去了生存的土壤；反之，只有不断进行品类创新，不断的在用户心智中找到自己位置的企业和品牌才有机会真正成为领导者。

其次，现在已经进入品类主导品牌的时代；

定位理论在商业史上的重要贡献之一就在于发现并定义了商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智(大脑)。很多人关注的是这个时代的变化，但是企业的战略则应该聚焦在不变的东西上，在人类的心智中：世界在变，战场不变，心智不变。

需要强调的是，心智和消费心理是两个截然不同的概念，心智模式是大脑运转的方式，即如何收集、归类、过滤、存储消息，这个规律是人类经由数百万年的时间积淀而成的，不会在数十年的时间中发生天翻地覆的变化，但是消费心理是微观的，充满变化的，不同年龄和地域的人，消费心理也大相径庭，甚至一则新闻就能引发用户消费心理发生巨大的变化。

上个世纪60年代，艾·里斯先生就指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实，企业如果要赢，就必须了解潜在用户的心智规律，抢占用户心智。

半个多世纪的时间过去，越来越多的研究证明，认知事实不仅存在，而且在商业竞争中起着至关重要的作用，在信息爆炸的时代，如何让产品和品牌在海量的信息之中脱颖而出，占据潜在用户极其有限的心智，已经成为所有企业的普遍挑战，这就是「品类创新」诞生的根源。

第三，中国企业应该抓住品类创新的时代红利；

建立一个强大品牌的终极方法是什么？是开创并主导一个品类。

如果说，在上个世纪媒体资源高度集中的年代，通过做同质化的产品，然后加上差异化的传播概念和大量资源的投入，能够实现品牌的崛起。那么在今天，企业只有进行品类创新，才有可能实现营销和创新的完美统一，否则，将没有机会在新的消费时代继续独占鳌头。

我们正处于人类有史以来的最大的一场科技革命时期，互联网、AI、BI、无人驾驶、元宇宙等超级技术的诞生速度远胜以往任何一个时期。从商业的角度看，互联网、移动互联网、电动汽车、无人驾驶等都属于全新的品类。

在互联网时期，分化出了无数基于互联网的新品类，在移动互联网时期，机会同样如此。超级技术的发展为我们带来了最好的开创新品类、打造新品牌的机会。

那是不是每一个最先掌握技术的先行者就是品类之王呢？答案是否定的。

究其原因，在于企业未能根据心智规律率先进行品类创新：清晰的定义品类，使用全新的品牌，最后出现的局面是赢得了技术之战，输掉了心智之战。

其实，很多时候，你不一定拥有超级技术，但是从品类的视角仍然可以看到品类创新的巨大商机。从心智的角度看，一个品类的领先者，到了另一个品类，其影响力将大幅度削弱。比如传统媒体时代，影响力最大的CCTV，互联网时代，新浪网是最有影响力的品牌之一，到了移动互联网时代，影响最大的则是字节跳动。

这里面就蕴含了一个重要的规则，在不同的品类里会诞生一个全新的品牌。所以，这就意味着，在移动互联网时代，每个领域的企业家和创业者都有颠覆传统互联网巨头的机会，通过字节跳动、拼多多的移动互联网品牌的崛起，这个看不见的规律一直不断地在被验证着。

所以今天的企业家和创业者应该抓住品类分化带来的品类创新机会，率先定义品类，进入顾客心智，抓住打造品类之王的机会。

最后，通过品类创新的思维提升自我竞争力；

不管是企业的创始人还是经营者，都需要学习品类创新。

品类创新作为定位的终极理论，并不是一门枯燥、晦涩、难以理解的课程，从实战的角度来看，它提供的是一种全新的思维模式，跳脱出传统术的层面，让大家从模仿领导者转变成为起步就是领导者，这不仅仅是流程的转变，更是体系的升级和思维的豹变。

比如，令创业者苦恼的问题是，市场上已经出现了强大的领导者品牌，定位理论告诉大家：去做老大品牌的对立面。

百事可乐站在领导者品牌可口可乐的对立面怎么做呢？它针对可口可乐正宗的优势，打出新一代可乐的定位：年轻人的选择。站在了可口可乐的对立面，从而抢夺了一部分原本属于可口可乐的市场，让自己成为了全球第二大的可乐品牌。

但是今天的创业者和企业家面临的环境是，既有的品类下，竞争已经趋于饱和。那么，就必须通过品类创新，找到一个空白的心智空间，开创一个新品类，从而获得心智红利。

依然是刚才的案例，当可口可乐和百事可乐在同一个赛道进行定位差异化的竞争时，元气森林则通过品类创新，开创了一个全新的品类：零蔗糖零卡零脂气泡水，既有可乐的口感，又避开了可乐的高糖高热。据公开报道，元气森林2021年的销售额突破70亿元，估值近千亿，成为了当之无愧的品类之王。

03

品类创新方法论实践案例

① 

哈弗的品类创新实践

2008年的长城汽车刚经历了一轮扩张，为了实现成为主流车企的目标，投资数十亿进入轿车市场，并开发了MVP产品，更多品类并没有给长城带来预期的销量。当年销量不足13万辆的长城汽车，在全球车企中销量排名第37位，在中国自主车企中销量排名倒数第二，同时经营着皮卡、轿车、SUV、MVP等多个品类，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉等9个品牌。除了迪尔在国内经济型皮卡市场处于领先，其余品牌都未进入品类“数一数二”的位置，属于典型的“灌木”型企业。

张云导师及团队通过心智洞察发现，在价格和档次之外，“车型”是消费者认知和区分汽车产品更为重要的标准，大量的客户在购车之前不仅会锚定预算，还会考虑具体的车型。车型这一品类标准与主流车企的通行做法有明显的差异，它更加聚焦，更加符合潜在顾客的心智模式，具备极高的战略价值。长城汽车因此确定了立足车型而非价格来打造“品类战略”的思路。

在品类选择上，长城首先排除了皮卡品类。尽管长城汽车在皮卡品类具有国内领先优势，有“皮卡之王”的美誉。但是从全球来看，皮卡容量有限，且增长缓慢，没有办法支撑企业的发展。

轿车无论在国内还是全球都属于主流品类，在国内一度占据乘用车70%甚至更高的市场份额，进入轿车市场成为汽车企业的“潮流”，对于市场非领导者而言，战略往往由领先者决定，从竞争的角度看，在这一品类，长城汽车毫无胜算。因此，只有放弃轿车，开创新品类，才有新生机。

通过研究与中国消费者最接近的美国汽车市场近100年品类发展历程后，张云导师及团队发现，SUV属于竞争对手少，既有市场小，但未来增长潜力巨大的品类，长城汽车应该全力聚焦于15万以下的经济型SUV品类，打造哈弗品牌，将其建设成为企业主干，进而主导SUV品类。

通过品类创新，聚焦于经济型SUV的哈弗成为了中国销量第一的品牌，进而形成了“SUV领导者”的品牌定位，哈弗也因此成为继吉普、路虎之后，全球第三个专业的SUV品牌。

截至2021年11月，哈弗H6已连续100个月获得SUV销量冠军，哈弗品牌的全球累计销量突破700万辆，遥遥领先于中国市场其他的SUV品牌，哈弗的成功也推动长城汽车实现从80亿到1000亿的成长。

（图片来自坦克官网）

② 

简醇的品类创新实践

君乐宝乳业集团成立于1995年，是全国综合排名第四的乳制品企业，产品线覆盖酸奶、乳酸菌饮料、纯奶、奶粉等多个品类。2016年-2019年，张云导师及团队在为君乐宝提供护航服务期间，为君乐宝梳理了中期聚焦低温酸奶主干品类，布局未来发力奶粉品类的战略方向，协助打造了简醇零蔗糖酸奶的品类创新爆品。

新品类推动君乐宝酸奶高速增长，成为行业增速冠军，并成功跻身国内酸奶前三强。

近几年，零蔗糖气泡水、零蔗糖茶饮料和零蔗糖饼干等兴起，市场洞察发现，随着健康饮食风潮深入人心，无糖、低糖食品饮料行业正处于高速成长期，2017年-2018年间，高糖类零食增长态势放缓，无糖饮料增速则达到了30%以上。85-95后人群是低糖健康零食饮料的消费主力军，年轻人越来越重视健康生活，“减糖”成为消费者十分重要的诉求。

通过心智洞察发现，在低温酸奶市场中，消费者心智中还没有零蔗糖酸奶的专家品牌，竞品都是在现有品牌下进行的延伸，简醇有率先聚焦零蔗糖酸奶品类，打造专家品牌的机会。

君乐宝启用了简醇这一新品牌，并定义了零蔗糖酸奶。零蔗糖酸奶和无糖酸奶尽管本质一样，但是在消费者心中完全不一样，无糖给消费者带来的是没有甜味的联想，而零蔗糖则是放大了产品的优点，又避免了反向认知。

2021年，简醇酸奶卖出超过14亿盒，以快消口径统计年销售额超过30亿。在无糖酸奶领域，简醇的市场占有率达到43.7%，而在低温无糖酸奶领域，简醇的市场占有率更是高达46.1%，遥遥领先于竞争对手，成为真正的品类之王。

（来自简醇官网）

③ 

康巴赫的品类创新实践

初创企业如何面对强大的领导者，建立更高势能的品牌？

康巴赫通过抢先定义新品类的品类创新实践，为广大的中小创企业提供了成功的示范。

通过市场洞察发现，消费者购买炒锅的第一关注要素为是否粘锅，不粘是炒锅品类的第一特性，消费者普遍担心不粘锅涂层脱落，会对身体有害。传统不粘锅的不粘层主要是聚四氟乙烯。

随着使用次数的增加，表面化学涂层容易逐渐被刮花、损害，既不健康，也会导致出现粘锅现象。

康巴赫通过技术创新，解决品类痛点。独创性采取蚀刻工艺，在锅壁内蚀刻出凹凸的精细纹理，得益于蜂窝网状纹理的凹凸结构，锅铲与不粘层不易接触，不惧金属锅铲翻炒，极大程度降低了不粘层脱落的可能性，最大化的改善了锅铲与涂层的接触，从而导致脱落的问题，增加了产品的使用寿命。从而从传统的不粘锅品类中成功分化出了蜂窝不粘锅的细分品类。

2020年，康巴赫销售额达到15亿元，蜂窝不粘锅销量第一，高端炒锅销量第一。在2020年双十一期间，康巴赫成为锅具行业第一个单天销售额过亿的品牌，在2021年天猫年货节上，康巴赫成为炒锅销量冠军、厨房烹饪用具类目店铺销售额第一。

伴随着康巴赫品牌的快速发展，2020年，康巴赫收购百年德国厨具品牌Carl Mertens，进一步夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵，利用双品牌布局占据全球锅具的中高端和高端市场。

（来自康巴赫官网）

品类创新成功案例（部分）：

长城汽车聚焦SUV，从80亿到1000亿，成为中国SUV全球第一

三只松鼠 发现互联网坚果品类机会，连续8年占据全网坚果零食类目第一

涨芝士啦 分化芝士酸奶新品类，上市2年，卖出10亿包

简醇 聚焦0蔗糖酸奶品类，2021年销售额超过30亿

今麦郎 开创熟水新品类，并一直蝉联“熟水”领域销量冠军

虎邦辣酱 发现“一人食”品类趋势，连续3年营收增长300%

康巴赫 开创蜂窝不粘锅新品类，2020年销售额达到15亿

自嗨锅 聚焦自热方便食品品类，成立3年营收破10亿

大角鹿 开创超耐磨大理石瓷砖新品类，营收从1亿突破10亿

04

品类创新怎么学？

前面已经和大家讲到，品类创新不是一门复杂、深奥、晦涩的理论。相反，它具备极高的实用价值，但是还有大部分的人并不知道。

一方面在于，大部分人还在错误的将品类和定位直接关联，认为品类等同于定位。

另外一方面，太过于依赖过去的经验，抱着“一招鲜，吃遍天”的心理来创业。

最后，把方法简单理解成实操简单。一次成功的品类创新，从发现到设计再到检验，背后是一套精细化的方案，绝非三言两语，一两个步骤就能实现，只有充分学习品类创新，才能看懂真正成功的品类创新背后的关键因素是什么。

那么，如何学会品类创新呢？欢迎大家跟着品类创新研究院一起成长，实现从思维到实践的蜕变。

作为首次和大家亮相的品类创新大本营，里面有张云老师的品类创新最新方法论，这也是品类创新第一次全面、体系的大家见面。结合品类创新创新的方法论，还有大量的真实案例剖析。

品类创新大本营课程安排

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品类创新的理论&实践大师亲自授课

从2011年《品类战略》的出版，到2022年品类创新方法论的正式完成，在这超过10年的时间内，张云导师及团队运用品类战略服务了国内大量的企业，获得了大量的一线案例和反馈。

也正是因为有了这些鲜活的案例作为支撑，才得以让品类创新具备了高度的可行性，从而更好的指导企业找到自己能够成为领导者的品类，进行有结果的创业。

那么，品类创新大本营的导师团都有谁呢？

里斯战略定位咨询全球CEO、品类创新理论开创者、品类创新研究院名誉院长张云导师，长城汽车总裁、品类创新实战专家、品类创新研究院名誉院长王凤英导师，里斯中国高级顾问、克里夫定位研修院专业院长李亮导师将在品类创新大本营为学员提供方法论讲授和相关问诊答疑。

大家在品类创新大本营不仅可以学习到品类创新的最新方法论，品类创新研究院还甄选了近百个创新品牌案例，以及从品类创新方法论中提炼出了实操345工具，配合每个阶段的学习主题，还将有导师和教练为大家进行在线的实战指导答疑，让大家在不到一个月的时间里，能够充分的学习方法论，借鉴成功案例，思考与复盘自我，高效的学会品类创新，并养成以品类创新为原点进行思考。

可以说，今天的创业者如果想要快速提高创业成功率，就不能不了解学习品类创新；只有掌握了品类创新，才能从模仿领导者的困局中跳脱出来，蜕变成为起步就是领导者。

和大家总结一下为什么和品类创新研究院一起学习品类创新：

1.专注品类创新体系。小猎犬作为国内第一家，也是唯一一家聚焦于品类创新研究与落地的机构。致力于将品类创新的方法论推广到所有具备创新意愿的企业和团队，让大家实现更高效的创业，帮助大家大幅提升效率。

2. 源自里斯，一脉相承。张云导师作为里斯战略定位咨询的全球CEO，也是全球定位之父艾·里斯定位理论的传承人；他在定位理论的基础上，结合时代发展、科技进步、用户人群变化和心智特点，开创性的提出「品类创新」，这一划时代的方法论，不仅是对定位理论的传承，更被艾·里斯先生高度评价：品类创新是定位的终极理论。

3. 品类创新成功案例多。课程的案例中，有大量张云导师及团队在品类创新思维指导下实践的成功案例，将创造了数万亿价值的成功经验和方法总结成听得懂、学得会、用得上的方法论，杜绝一听就懂，一用就废的口嗨式授课。

4. 不到1个月的时间找到领先机会。一个习惯的养成需要多久？21天。品类创新大本营计划用21天的时间，帮助大家从理论、案例和实践三个维度掌握系统的知识体系，并学会用品类创新的工具来对企业做一次体检，判断是否属于品类创新，并找到自己的品类创新优势。

5. 品类创新官评选。每一期品类创新大本营，品类创新研究院都将在学员中间挑选出具备长期成长价值的学员，并且提供相应的成长加速礼包，帮助学员从战略咨询到媒体宣推多维服务。

6. 限时早鸟优惠。作为最新最有价值的方法论课程，张云导师及团队对于企业的服务收费都是千万级。但是在品类创新大本营，为了让更多的人都能学习到品类创新，我们的售价为5999元，早鸟优惠价仅599元（之后每满100人涨价599元），用最低的价格，直接学会一套价值千万的实战方法论。

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谁适合上品类创新大本营

企业创始人和合伙人。赢得商战的第一步，就是在认知上超越对手。只有认知领先，才有机会成为行业领导者。

业务团队的直接领导。如何快速将战略转化成落地战术，实现业务的快速推进并形成商业化成果，通过品类创新抢占用户有限认知资源是重点。

想要创业的准创业人群。初期预算少，无力搭建豪华团队，通过品类创新快速检验是否属于真创新，极大节约时间并降低试错成本。

投资、咨询行业从业者。及时捕捉最早的趋势，用更科学的思维来确保自己做正确的事。

相关商科学员，更早接触最新的方法论，更早超越同龄人，更快实现脱颖而出。

（品类创新大本营原价5999元，早鸟优惠价599元，每满100人涨价599元）

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品类创新大本营购买答疑

1.我怎么学习？

所有的学习将在线上完成，班级日常沟通交流-企业微信群，付费成功后，班主任将在开营前邀请您入群；课程学习&实战作业-线上h5，建议下载小猎犬APP，体验更好哦；直播问诊答疑-品类创新研究院视频号。

2.我如果错过了直播，怎么办？

我们的每一次直播，都将安排在线录制，可以回头抽时间来学习，但是为了更好的体验，建议合理安排时间，不要错过每一次的直播。

3.我没有时间做作业，会有什么影响？

我们的作业属于让大家进行自测，找出自己和企业的真实问题，希望大家认真对待；我们不会对于未做作业的学员进行惩罚，但是对于有价值的作业，进行大量的奖励，比如《品类创新》作战地图，还将评选出品类创新官，里面的福利就更多了，包括导师1V1答疑，品类创新研究院奖学金等等；

4.课程是仅限学期内可看吗？

所有的课程不仅学期内可以看，而且在一年的时间内可以无限次回看。

5.我只听过定位，品类创新有什么不同？

品类创新是定位的终极理论，更高阶、更前沿、更具势能；定位是基于市场渠道端，品类创新聚焦在用户心智层，先有用户认知，才有后续的企业行为；

6.学完之后我能具体收获什么？

我们希望每个人在品类创新大本营都有丰富的收获，但是这也和每个同学自身的学习状态密不可分。掌握一套最新的方法论；

一次深度的企业体检，通过体检暴露问题，通过学习纠偏，通过答疑找到思路和方法；

带走3个品类创新工具，可以时刻提醒和检验是否属于品类创新；

认识数位品类创新行业大咖，包括张云导师、王凤英导师、李亮导师等等；

链接一个有价值的社群；

思维升级，从模仿领军企业到起步就是领导者

如有任何关于品类创新大本营如果有任何疑问，可以联系班主任。