互联网

0付费20天撬动500万GMV,国货女鞋妮彩诗快手如何实现快速冷启?

来源:互联网    作者:      2022年07月26日 11:17

导语:

借助直播电商构建全新业绩增长曲线成为近两年国货品牌的新故事。有着十余年历史的国货女鞋品牌妮彩诗,就成功向市场展现了其在新赛道中不容小觑的潜力。今年6月份,妮彩诗在快手0粉开播,并在0付费的情况下,仅20天GMV就突破500万,并创下单场GMV超40万的成绩。

依托快手电商的信任底色,妮彩诗以优质货品为基础,深耕短视频和直播间运营,并借力快手电商的流量扶持,不仅实现GMV短期快速突破,缩短了冷启动周期,也积累了粉丝资源,进一步沉淀品牌价值。

挖掘快手私域价值,以优质内容构建品牌心智

作为一个从传统电商起家的品牌,眼看传统电商流量从“增量”转换到了“存量”,妮彩诗在直播电商兴起后,选择立刻转战直播赛道。在接触直播的这两三年时间里,妮彩诗经历过不同直播电商平台的运营模式,积攒了丰富的直播运营经验,而选择入驻快手,很大一方面原因在于品牌和平台之间的“高度契合”。

在11年的经营中,坚持做高品质、性价比女鞋的妮彩诗,建立起自身完善的供应链,形成了良好的产品口碑,从而积累沉淀了大批量的粉丝。“我们品牌的粉丝粘性比较强,产品很容易得到顾客认同,老顾客的回购率是很高的。”妮彩诗快手运营负责人表示。

这样的品牌特质,使得妮彩诗在快手信任电商生态中的经营也如鱼得水。“快手电商比较注重私域,强调粉丝经济,这跟我们做长远稳定生意的经营理念不谋而合。”

同时,快手平台也有着大量妮彩诗的目标受众。“基于我们长期的经验,我们的鞋子比较受中年女性的喜欢,快手上有大量潜在消费者,使得产品在快手上推动起来能源源不断刺激新的需求产生。”瞄准快手平台的潜在消费者,今年6月初,妮彩诗正式入驻快手开始冷启动。

为了更好地带动初期热度,妮彩诗做了充分的前期准备。深谙电商内容化的趋势,也摸准了快手平台的品宣优势,妮彩诗从短视频切入做预热,以内容打造消费者的品牌认知。为此,妮彩诗先后发布了两类短视频进行测试:一类是简单直接地展示鞋品,另一类则用心构思布景,并以高清画质种草用户,传递妮彩诗品牌高品质的形象。

经过一轮测试摸索后,妮彩诗发现,第二类视频引流进直播间的消费者与品牌定位更契合。“本来我们鞋子看上去就是值钱的,所以我们视频的美感和价值感都要与之相匹配,才能吸引到有这种高品质需求的人群。”凭借前期短视频推广的铺垫,妮彩诗顺利打开在快手冷启动的局面。

探索人货场策略,以货品为核心打造差异化优势

视频预热可以建立品牌心智,而想要新店破零,做好品牌自播则是必经路径。很多商家进入快手时并无粉丝积累和历史推荐数据,导致有很长的冷启动周期。而妮彩诗找准品牌在快手自播人货场的运营思路,实现短时间内快速引爆。

“货品是最重要的环节,我们始终坚信一个点,不管怎么直播,最终消费者认定的是产品。”妮彩诗主打高性价比,鞋子上脚有质感又舒适,经得起细节的高清展示,使得用户的黏性高,沉淀了私域流量,进一步形成业绩滚雪球效应。

与此同时,妮彩诗每场直播能够上架三到五百款货品,为用户提供了多样的选择。“我们有专门的设计师团队和成熟完善的供应链基础,能保证源源不断的货品款式供应。”妮彩诗还会通过产品测试,深入挖掘用户喜爱的材质和面料,基于此推出更多适合当下市场需求的款式。

为了将众多款式的产品全面展示给直播间用户,妮彩诗采用快速过款的模式,并培养了自己的主播团队,包括三位主播和三位预备主播,按时间段分工直播,高效应对300款以上的过款速度。妮彩诗还不断优化主播话术,尽可能在极短的时间内,将每款鞋子的优势最大地展现出来。“我们测试下来,发现快速过款确实是效果最好,也最适合我们长期经营的一种模式。”

此外,回看电商直播的底层逻辑,始终绕不过“流量”二字,充足的流量加持,是平台商家跃迁路径里不可或缺的要素之一。妮彩诗的快速冷启,同样离不开快手的流量扶持。为了助力商家冷启,今年快手电商提出了“青云计划”,在第三季度结束之前,每天拿出8亿公域流量,定向扶持平台优质潜力主播和品牌。

妮彩诗优质的内容和高性价比的货品,符合青云计划“严准入,强赛马”的机制,借助快手专属的冷启流量扶持,妮彩诗收获更高的复购率和交易的长久性,让直播生意得到确定性增长。

加码布局快手直播,推动品牌建设迈上新台阶

品牌直播电商冷启动是一个艰难的过程,而妮彩诗不尝试投流就快速突破冷启动瓶颈,与自身的品牌价值和产品优势密不可分。

“酒香不怕巷子深,付费有付费的运营方式,不付费也有不付费的模式,不付费产品优势必须要搭配到位,通过自然流量不断吸引递增用户回购推荐。”妮彩诗品牌的经营理念很简单,就是不玩套路,不搞花里胡哨的玩法,只把好的产品和高性价比给到顾客,同时借助11年来深厚的品牌积淀和势能积蓄,在引爆业绩的同时,把生意做得长远。

而妮彩诗冷启成功只是其在快手经营的一个开始,妮彩诗快手运营负责人表示:“目前整体还在摸索当中,随着品牌对快手有更多的了解和关注,后期更会加大力度布局快手直播。”

接下来,妮彩诗计划在现有直播账号的基础上,一是扩大自播矩阵,搭建多个品牌直播新号;二是不断优化直播方式,调整直播话术等,带给直播间用户更好的观看体验;三是从需求侧出发继续加强产品开发,提升选品的眼光,坚定不移地用优质产品撬动生意增长。“通过持续为品牌做积累和输出,我们要让优质的国货女鞋展现在国人面前,成为受国人喜爱的国货品牌。”


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号