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凛冬将至?互联网广告“人”联手御寒

来源:互联网    作者:      2022年08月30日 17:58

导语:

“凛冬将至”是互联网广告在过去一整年里的共同体感。


近三年来,广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境正发生猛烈的变化。

一方面是互联网红利越来越少,流量广告市场光景不复从前;另一方面,疫情当下,企业生存压力增加,几乎所有品牌主都开始精打细算。这也导致曾经依靠广告收入的互联网公司,盈利空间进一步被压缩。

不过在整体承压的互联网广告市场中,我们仍然能看到一些变化和希望。例如,虽然增速也在放缓,但Q2还是维持住10.5%的温和增长、平台广告主数量同比增长90%+的快手,在内容侧、品牌侧的积极调整、内功修炼,对稳定、驱动广告收入的效果逐步显现,给商业化留足了想象空间。

市场的变换,倒逼着互联网调整迭代,而更新策略、完善功能服务或是技术升级,都是快手提供给短视频甚至整个视频赛道里,后“内卷”语境下的一个思路。

做狩猎者,还是做农夫,引发重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系,这或许也是好的走向。

01

凛冬将至?凛冬已至?


放眼整个互联网市场,尤其是广告业务,正在传来阵阵寒意。


广告业务,曾经是互联网最值得骄傲的一部分,在互联网还属于增量市场中,广告是半壁江山,支撑起互联网的潇洒;而当走入存量博弈的时代,广告业务是最先能体会到寒气的那一部分。


其实早在3年前,整个互联网广告就开始出现了变化的端倪,2019年和2020年,互联网广告的关键词是“增长放缓”,2021年,情况变得更加恶化,BAT在内的互联网公司的广告收入增速,在2021年Q3,集体下降到了个位数,其中阿里巴巴增长了3%,百度增长了6%,腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。


2022年上半年,情况依然没有好转,根据各家财报数据,老牌互联网巨头腾讯、阿里的广告增速都为-1%,而搜狐、斗鱼、虎牙的数据为-32%、-59%、-42%。

市场数据诚实地反应着广告主手中的预算和信心。

其中,央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院,共同发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告,报告显示,相比于2021年,2022年广告主营销预算净增比例出现收窄,32%的广告主表示会提高营销费用,明显低于去年的44%,而表示会降低营销费用的广告主则占30%,净增长幅高达50%。

QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》数据也显示,第二季度国内互联网广告规模同比减少7.6%,在线广告市场不景气成为所有人的共识。

广告主的确在变得谨慎,一位广告公司客户经理告诉Tech星球,“目前我们感受到的变化很强烈,明显感觉很多客户的投放总费用变少了,而且在每个赛道的投放的比例变化又很大,有相当多的费用在向内容赛道转移,越来越多的客户开始强调品效结合。”

而根据Q2财报数据,今年二季度,快手的广告增速虽然也同样受到市场大环境的影响,但其广告收入增速还是达到10.5%,平台广告主数量同比增长超过90%,横向对比的话,无论是总体营收增速,还是广告业务营收增速,快手的商业化营收显得更稳。

作为国内最大的营销传播集团,被业内誉为“中国广告业扛旗者”的省广集团,其总裁、CEO杨远征告诉Tech星球,“随着互联网红利退却、品牌方预算收紧,品牌营销对平台的选择主要会从品牌、创新、效果和技术这4个维度去做综合的考虑和评判。”

市场环境的不确定性,广告主预算收紧影响,已经是不争的事实,快手在一众互联网整体流量增长遭遇瓶颈的当下,呈现出难得的增长,让我们想要去探究内部的原因,借助行业人士提供的四个维度的思路,我们细化拆分快手商业化究竟做对了什么?

02

品牌方变“精明”了?

判断一个平台的基本面,无法根除其本身的调性,就像我们谈到快手,就不可避免要谈到“老铁”。

根据Q2财报,快手日活为3.47亿,同比增长18.5%;月活5.87亿人,同比增长15.9%。

——老铁不仅多,还在持续增加。

此外,快手Q2平均DAU同比增长 18.5% 至 3.47 亿,创下历史新高;快手应用Q2的DAU/MAU比值提升至59.2%,日活用户的日均使用时长同比增长17.1%达到125.2min。

——老铁们更爱用快手了。

财报数据中,还有一项指标很有意思,互关用户。截至 2022 年 6 月末,快手应用的互关用户对数累计超过 200 亿对,同比增长 65.9%。

其实,全盘来看,这恰好对应着一“公”一“私”,两大纬度,日活月活还在不断增长,是快手不断扩圈的表现,而互关用户维持较可观的增长,与其社区属性有关,相比于媒体属性更强的平台,社区用户与平台是共生关系,只要创作者在社区继续玩,继续创,平台就有强大的韧性。

前面我们提到,品牌主在考虑投放平台时,会考虑4个纬度,而省广集团总裁、CEO杨远征也告诉Tech星球,“在实践过程中,品牌对媒体平台的流量储备、人群覆盖、用户粘性以及平台调性等都有要求。”

快手近6亿月活用户的基本盘构成了强大的流量基础,体育、美妆、娱乐、短剧、综艺、汽车等多元垂类为品牌营销提供了“场景”的选择空间。

关于一直被行业讨论的“快手调性”,也被品牌用脚投票。早在2021年6月,LV(路易威登,后文称LV)就在快手开启了首次直播试水,累计观看人数高达3864万。之后LV两次加注——11月,LV的2022春夏女装大秀在快手全程直播,当天共吸引了超4300万用户观看,这是路易威登继2012年上海“火车大秀”之后,近十年来在中国举办的首场女装大秀,受到了极大的关注;12月,LV正式入驻快手,在快手开设官方账号,截至目前,官方账号粉丝早已突破百万量级。

一位广告主告诉Tech星球,LV的案例以后,他们也在研究快手,通过内容和营销上合作并逐渐开始试水快手。其实,就在LV女装大秀结束的一周后,法国奢侈品品牌卡地亚在2021年11也亮相了快手直播。

其实LV等品牌入驻快手,反映的是国际奢侈品品牌在数字化时代焕发新的生机的愿望,这是品牌们需要考虑共性的问题。

因此,无论从流量、人群还是平台调性上,快手都在逐步搭建品牌蓄水池。

另一面,在短视频当道的当下,品牌主也渴望好内容。

当下,不少品牌成立了专门的“内容中心”,自己搭建内容团队,丰富品牌内涵,直接面向消费者传达。前述报告显示,57%的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。但内容生产并不是大多数企业擅长的领域,于是这一需求成为痛点。

快手很敏锐洞察到,对平台而言,内容多元化决定了吸引用户的多元性,快手在加大更多元的内容供给,快手先是拿下冬奥会、NBA等赛事的转播权,还邀请成龙和周杰伦等明星在快手入驻、直播,实现来自体育、明星、短剧等垂直行业的内容打造。

从更长远角度考虑,平台创造更多的价值和具有影响力的 IP,不仅覆盖更多元用户,还能给予到创作者去创作内容的机会,因为有版权,所以像NBA这样的赛事,创作者可以发挥二次创作能力,增强内容丰富度。

而正是在内容上的不断创新,即符合快手平台的属性,也切中客户的痛点。

据此前媒体报道,快手通过与NBA的合作,撬动了NBA的“朋友圈”。在NBA 21/22赛季内,汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌与快手展开商业合作,这其中不乏PUMA、2K、Wilson、小赢卡贷、德克士等NBA官方市场合作伙伴,据了解,他们希望借势快手的平台影响力,拓展官方权益的辐射范围,提升品牌与NBA IP的关联度。

“NBA官方市场合作伙伴是快手NBA项目招商中分量最大的部分,这也是快手引入NBA的价值之一,是体育IP所带来对客户捆绑内容的引入。”快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰对Tech星球说道。

在内容的多元和创新上,快手还跨界试水自制综艺,比如《超Nice大会》《十一点睡吧》《岳努力岳幸运》,从战略的角度来看的话,不仅能拉伸用户使用时长,提升用户黏性。其实对于商业化来说的话,也为给商业化提供了创新的招商项目供给。

毛海峰透露,“有的品牌方和我们《超Nice大会》合作完后,立马在问第二季的情况,可见非常认可这种模式。我们直播生态、短视频竖屏承载方式确实对品牌的权益进行了放大,卡段形式附带口播,达人软植入,传播效果得到了品牌方的认可,用户也不反感。”

很难说,这是快手一蹴而就想出来的路径,只能说,在不断的成长,不断和品牌的磨合中,面对庞大的基本盘,快手先一步走上自己卷自己的道路。

03

让所有参与方都“满意”?


《关乎天下》一书中,提到了一个概念,叫:猎人和农夫。


猎人狩猎,指的是,即时满足感,但风险与收获并存,狩猎的结果不可预测,猎人不一定是胜利者,可能会受伤或者死掉。


而农夫耕种,则是通过更合理的计划,就能拿到预计的收益。耕种慢,并且需要投入很大的耐心,需要遵守自然生长的规律。


狩猎和耕种,本质上是短期收益和长期价值的关系。这个比喻,放在企业管理和商业决策中也完全适用。


在互联网还有红利的中早期,都是快速增长阶段,互联网广告行业都在“狩猎”,疯狂地吃掉用户和收入,而现阶段,狩猎模式已经不适用了,如何耕种则是平台需要思考的问题所在。


左手是变现、是商业化,右手是用户,是平台属性,是老铁的基本盘,快手又该如何权衡的呢。


Tech星球发现有一个挺有意思的尝试,今年5月,快手推出了一个短剧《再婚》,主要是讲二婚重组家庭中的家长里短的故事,一方面,生活气息给用户极强代入感,参与感,而这一充满生活气息的剧集风格,又与品牌主唯品会专注品牌特卖的调性,两相契合,让用户在追剧过程中构建起品牌认知,深化品牌心智塑造,创造了总播放量近10亿、直播活动累计观看人次超379万、总话题量超22亿的成绩。


过程中,快手也在短剧中加入PLC转化组件,用户点击即可跳转,有效率缩短了转化链路;之后,主创们现场直播带货,分享购物心得,对唯品会进行种草,有效拉近了品牌与用户之间的距离,也能在短时间内实现有效转化。


短剧的形式,其实快手早已在试水,仅在2021年,快手商业化合作短剧30多部,合作品牌覆盖电商、快消、3C、通讯等多个行业。


还有一个例子是,2022年春节期间,快手与谷粒多携手冯巩,邀请来自中国14个省份的100位村干部在快手进行了长达200小时的开年直播,村干部们以直播形式向网友们展示家乡好货,累计1.6亿人观看。在营销层面,谷粒多联名定制了12款具有12省份特色的虎年礼盒作为活动激励,既刺激用户观看热情,也能提振销量,潜移默化中增进品牌美誉度。


透过以上两个例子,其实能发现,品牌方变得越来越聪明,相对于一味侧重广而告之,导致用户认知的临时性、不完整性,品效协同,着眼品牌的长期建设,才是更多当下品牌主选择的方式。而前述所说的效果、技术全都蕴含在了商业化的案例中。


直播、商业化、电商(其他服务)是快手三大支柱,过去数个季度,商业化增长情况直接决定了快手跑多快,但从长远来看,内容的质量和调性决定了快手能跑多远。


省广集团总裁、CEO杨远征分析,“一个平台能够实现品牌内容的传播,又能够实现电商转化的直接成交,能够闭环是最好的。”


正如那句名言所说,“一笔成功的交易,需要让所有参与者都满意。”但一面是品牌方,一面是消费者,两者看似天然对立。


那么,如何解决营销领域这种“对立感”呢?快手的解法是,人。


“达人,既是内容的主要制造者,也是营销形成闭环的关键因素”,毛海峰表示。


在快手最近发布的《新市井商业营销通案》中,正式推出“达人+X”营销模式,其实就是在利用达人做桥梁,而“X”,指平台一切因子,可以是内容、电商,流量、直播甚至是IP等,只有当达人作为一个核心的连接点,才能搭建好品牌和用户之间的连接桥梁。


比如,美妆用户其实是用户数很大的群体,而对化妆品“成分科普”的诉求,其实已成为此类兴趣人群“刚需”。基于此,借势七夕这一美妆产品热销节点,快手携手京东新百货推出《绽放吧中国成分》项目,人气明星+头部达人+护肤专家+海量用户联动,站内+站外传播资源加持等整合营销,打通了“品宣-种草-带货”营销全链路,快手站内相关作品播放量已经突破13亿,成为营销新范本。


最近,快手新上线的音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》,其实能更显著地观察到快手在培养达人、挖掘达人价值的举措。项目通过主播真人秀模式,让观众在养成系、陪伴成长中,获得娱乐性和满足感。


此次引入品牌合作方“态棒”,是一款专注年轻人生活消费的新平台,伴随着节目的播出,不仅“态棒”引发年轻人群体的进一步关注和讨论,据接近快手的人士透露,得益于节目声量持续扩散以及活动主播影响力的提升,已经有不少品牌广告主在与快手方面接洽基于主播达人的营销模式。


总结来看,广告行业的发展历史上没有真正意义上的“寒冬”。互联网广告曾经之所以能高歌猛进,不过是夺取了电视、报纸等等传统广告的份额。随着互联网人口红利的消退,品牌投放开始从“大水漫灌”方式,迈入精耕细作时代。


这时,各家大厂们比拼的一定是效率、迭代和生态。


剖析快手的商业化成长路径,直播、电商闭环是快手的优势,在内容上不妥协,加上快手本身就具有的用户粘性,注重私域等差异性,通过组合模式在平台上构建一个强链路,才能从内容到种草到各方面完成闭环,也才会有了品牌主期待的“品效销”三位一体。


这又回到了商业最初的逻辑,狩猎是短暂的,而耕种才是长久的。

文章来源:Tech星球

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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