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百应科技「超级会员与超级复购」闭门会厦门站圆满召开

来源:互联网    作者:      2022年09月28日 09:26

导语:

9月22日,由百应科技携手零一数科、腾讯智慧零售,在厦门举办的服饰行业会员运营增长沙龙圆满召开,本次闭门会以“超级会员与超级复购”为主题,汇聚服饰行业TOP品牌20+,包括:乔丹、特步、七匹狼、柒牌、361度、艾莱依、九牧王等等(以上排名不分先后)。到场50多位嘉宾在积极踊跃的氛围下,共同分享新形势下会员运营方法论,探讨如何提升有效扩容超级会员及低成本高效率提升会员复购。

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百应科技市场VP孙静在开场中表示:“在目前的大环境之下,无论是线上还是线下零售,都面临各自运营的问题,百应作为深耕零售行业的AI服务商,我们在跟品牌方交流的时候会发现:大家虽然有各式各样的困难,但也有各式各样优秀的解法。所以我们办这样一场活动,希望大家能够有机会互相分享会员运营心得和方法论,抱团取暖、共同进步。”

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腾讯智慧零售:品牌私域的独特价值

闭门会现场,腾讯智慧零售行业运营负责人张君天在分享中说到:对于品牌的会员运营来说,私域有独特的价值在里面,包括社交流量(1v1、社群聊天)、公私域联动(视频号、广告)。

张君天表示首先要对私域的组织有清晰的蓝图和规划,小程序的定位到底是什么?比如能够快速服务到我们的客户、能够助力品牌提升GMV产出;其次,私域是非常重运营的工作,要管理上百万、上千万的会员,需要分层精细化运营,就要面对工具的问题;然后是内容素材及运营策略。

针对服饰商家,需要多渠道的联营转化,构建整套的货品体系和营销体系及重视客户服务。

关于如何去服务好用户,总结了以下四点:

1、精细化运营过程中,通过工具去识别用户标签,是会员运营至关重要的一部分,可以据此演变出很多运营需求、内容需求、活动需求、触达用户的周期运营结构的需求;

2、深刻意识到直播运营带给客户服务的价值,视频号作为私域内的公域流量是比较好的触点;

3、如何通过导购去服务好客户,不管是直营业态还是加盟业态,核心是通过总部的组织架构给到现场导购更多的赋能;

4、双线导购模式,除了线下导购之外,历史沉淀在会员系统的客户,通过线上社群的模式,扩大服务边界和范围;

如何衡量是真正属于品牌的会员,那必须是能够识别它、触达到它,才是可以运营的会员,这对于品牌才是有价值的。

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All in 微信,为品牌解决微信生态的一切问题

“为什么现在大家对私域的投入越来越确定,就是因为有一些行业的渗透,私域渠道的销售额占比基本上能做到10%-30%。”零一数科创始人鉴锋在分享中表示。

有观点认为:私域无非就是把电商平台的用户导到私域了,所以私域在增长,是左手导右手。但是数据表明,在“导”的过程中,用户的LTV发生了变化。因为提高了内容的触达和链接的频次,就提升了转化的概率。

私域大概分3个阶段:

1.0阶段就是所谓的人场分离,比如说把所有的用户都加到企微之后,转化回到原来的渠道:线下回到线下,电商回流电商,微信生态就在微信生态去闭环,所以前期可能小程序都不用做,只需要把用户储存在企微上;

2.0阶段再慢慢的补充小程序、视频号、直播,然后去撬动微信中精准的公域流量;

3.0阶段是全渠道的会员打通,所有的用户积分都是通用的,权益是一致的,同时可以到线上、线下。

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关于具体转化的策略,鉴锋分享到:在企微里,用户是1v1还是拉群?我们服务客户时发现:美妆行业的品牌基本上50%以上的收入是来自于1V1聊天,用户很少选择在群里面直接下单,更多的时候需要咨询一下对接的品牌服务人员。而有一些食品品牌,60%以上的收入都是来自群。

而有些品类的用户既不在群里也不在私信里买,他们喜欢在视频号的直播间里买,比如说一些日化类。

而在会员运营的过程中,新用户和存量用户要用不同的sop模型:对于新用户肯定是一些福利、满减、折扣更有效;对于存量的用户则更多的是靠内容,靠用户的互动、用户的证言,然后去打动用户、连接用户。

最后,鉴锋表示:我们去做运营演化的时候,1.0肯定是手工化的,就是靠盈利体系和培训体系;2.0就是开始工具化,通过系统提升效率;然后3.0是智能化,让系统来去告诉运营人员怎么去执行、分组、使用工具。你会发现很多时候一步到位往往会产生悲剧,是一定要有个步骤的。

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疯狂拉新之后 ,如何找到社群的价值转化模式

361度电商用户运营负责人郑小如在分享了私域社区中常见的两个坑:一通拉新+一通sop运营后发现:加了很多一次性好友,偶尔“诈尸”发个消息;品牌单方面发广告,用户没回应;看似社群很活跃,实际上是用户纯聊天群;没有建立品牌心智,依靠有奖互动拉动群活跃;群人数流失快,陷入不断拉新的循环.....

如何在拉新之后,尝试找到自己的价值转化模式,是每个品牌必须想清楚的命题。

郑小如分享到:1、梳理自己的用户来源,锁定目标用户;社群用户哪里来?比如从品牌成交用户、品牌活动覆盖用户、广大用户圈层人群;

2、将电商用户转到私域的三种方式:AI外呼,优势是加粉率高,因为电话属于深度沟通;包裹卡,加粉率不高但是可以持续稳定出量;短信,下单之后关怀短信,打开率比较高。加粉率30%+,单粉成本<5元。因为电商用户是投入比较高的费用从公域获取的,所以要把前端的流量承接到私域池中。

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针对于拉新之后如何留住用户?

1、加好友可以非常精准的对一些用户进行1v1个性化聊天,但是受限于人工的操作效率比较低;用户群发,发给每个好友的内容是基本上是一样的,但容易打扰用户被删掉;朋友圈触达,朋友圈是个一对多的触达,虽然没有弹窗,但不会打扰用户;

2、进群,一对多的运营效率是比较高的,并且相对比较不打扰用户,而且具有圈层效应,可以通过用户去影响用户、带动用户,以创造我们的一个想要的氛围的;且周期比较长,有持续的用户活水。

郑小如表示:和用户建立关系的第一时间,要适当的沟通,给用户留下印象和好感,提高他的留存率和进群率。用户流失率更高的时候往往是最前面的时候,一个月后其实不那么容易去删掉你了。

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以鞋服行业“AI大脑”,实现会员复购突围

“今年做私域,我们发现了两个规律,第一个:大家越来越开始不在私域里面做转化,把用户加到私域里面之后,哪里来的就去哪里转化。比如电商,私域就是拉回电商的一个渠道而已;还有一种就是线下门店,我们认为广大的线下市场里面,其实是私域特别好的阵营和路径,因为他其实最后的运营是一些导购,私域是帮导购去解决触点和连接的问题。

所以私域做的相对成功的品牌,都坚守一个逻辑:转化路径都是用户从哪来,最后回哪去。

 第二个:其实私域并不是所有的用户都适合拉进来,我的理解是私域适合服务高价值用户。高价值用户在私域才能交互起来,当然如果说今天我们不谈鞋服,我们谈美妆、谈食品之类的极高复购的产品,那是可以私域里面做交易的。”百应科技零售VP潘超在现场分享中表示。

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目前,百应围绕用户的不同生命阶段:圈粉期、成长期、忠诚期、准流失期、流失期,帮助品牌去做会员运营,核心解决一个问题:复购。

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潘超在现场分享了“一通高性价比的外呼是如何优化出来的”,主要包括提升接通率和意向率两个方向:

接通率核心影响因素:服务客户群体、线路更换频次、本地外显、号码认证、闪信;

意向率核心影响因素:录音质感、开场白话术、利益点、利益点描述、行业语料。

“我们为什么叫鞋服行业的AI大脑?其实这些因素中最重要的是行业语料,背后的知识层包括通行业知识图片、自学习知识库、品牌知识库,影响最后的转化率。AI机器人本质上就是问答,能不能跟用户顺畅对话,取决于语料是否足够丰富,需要不断的添加知识库、不断训练,直到被机器人成功识别。”

潘超表示:“今年我一直跟我们的产研团队讲一个问题,如果品牌方拿同样的话术,同样的利益点、人群包、录音,通过百应AI就要比其他AI转化率高5%,所以我们深耕行业、不断迭代技术能力,就是为了达成这个目标。”

“50+行业会员运营负责人、30+垂直行业品牌,深度链接最新行业实践、闭门研讨、拒绝水货。”本次「超级会员与超级复购」闭门会是服饰行业会员核心操盘手的一次深度分享与探讨,厦门站只是一个开始,下一场,敬请期待!

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(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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