动态定价,无论采用何种形式,自从人们开始相互贸易以来就一直存在。毕竟,在这种最基础的情况下,价格就在买卖双方之间协商,因此可能会因情况而异。

买卖双方之间的协商也是任何产品或服务的市场价值的决定因素,只不过是在更大规模上。最终,产品价格会落在消费者愿意出的买价与供应商愿意出的卖价之间。

一方面,动态定价显然基于产品或服务的市场价值并非一成不变这一概念。另一方面,随着动态定价策略大量涌现,我们现在发现一个更加有趣的现象,就是估价由于定价的不稳定特性而变化。领先的网络抓取解决方案提供商 Oxylabs 为动态定价提供了技术支持,并在此分享了想法。

稀缺度与战略采购

特价销售是客户时常遇到的最熟悉(缓慢)的动态定价形式。动态定价对市场产生影响的另一种方式是作为旅游业和酒店行业的主要特征,在这些行业,日期等因素可能会改变服务的价值。

由于某些产品的稀缺度不断变化,买方将它们都视为可以理解的价格波动。但是,就对估价的可能影响而言,它们是不同的。

在线市场研究还认为战略采购是影响动态定价环境中的购买决策的一个方面。当买方采取战略态度并认识到价格的动态方面时,商品的稀缺度可能会对估价产生极大影响。

这些现象很好地说明了餐饮业与旅游业和酒店业之间的差异。在餐厅吃一顿喜欢的大餐的机会通常不会被人视为稀缺的。而飞机上的座位、酒店的房间,在特定日期是限量的。

网络抓取仍然是弄清楚哪种定价策略很可能会带来最佳结果的主要方法。自然,各公司会顺理成章地首选利用网络抓取来观察友商价格,看看自己是否有余地提供比友商更有竞争力的价格。

但是,网络抓取用于监控其他在线商店的库存时可能更加有效。如今,各公司往往会在其网站上免费展示每个产品的库存情况。这样做是为了避免客户在下单后才发现产品缺货的情况。

抓取这些网站来发现友商是否即将缺货,就能确定特定商品接下来的稀缺度。如此,便可调整价格,预测这些商品的上涨估价。此外,由于抓取几乎是在网上报告后立即提供信息,因此零售商还能在补货之后立即恢复更低价格。

这样的过程进而可为消费者带来了整体优势。在垄断与卡特尔协议之外,动态定价在许多不同公司之间创造了产品价值的接近均衡状态,使竞争变得异常激烈。

动态定价反馈循环

我们这个时代的一大标志特征就是信息迅速传播,这也是影响动态定价场景中估价的诸多因素之一。虽然价格匹配是实现动态性的最常见方式,但日益提升的关注度和趋势也可能起着重要作用。

例如,人为价格变动可用于提升客户对产品或服务的认知度。限时低价可能有助于提供商触及高估价的买家,而如果采用固定的更高价格,则无法实现这一点。这种偏离自动定价算法的情况可能会为公司带来更高的关注度。

另一方面,如果提升的关注度变得很明显,动态定价应该更谨慎地实施,因为这可能导致意想不到的后果。这种情况确实会发生,例如,当客户意识到别人为同一产品支付的金额少很多时,就会发生这种情况。

客户不满意,就可能要求商家补差价,留下差评。甚至更糟糕的是,直接另选别家了。因此,动态定价可能导致负反馈循环,也就是改变价格可能导致公司的损失超过所赚取的额外利润。

由于低价是主要的卖点,客户看到价格更新后会感觉受欺骗,这样销量就会减少。高速信息流首先让人们形成了一些预期,接着由于定价算法过快对变化的市场价值做出反应,导致人们感到失望。然而,负面认知持续的时间往往比定价变化更久,这就可能对品牌声誉产生负面影响。

结论

动态定价会影响的远不止产品和服务的价格。由于它们全都有潜在价值,买方也能直觉感受到,因此动态定价有可能对其施加影响。如果买方认为价格灵活性是可理解的,甚至是有益的,就会提升产品和服务的市场价值。

但是,如果买方感觉被戏弄,被认定的价值会迅速下降。如果买方从所提供的海量信息中找不出具体价格变化的充分理由,就会是这种情况。因此,不恰当实施的动态定价可能会对品牌声誉带来负面影响。

作者:Gediminas Rickevicius,Oxylabs 全球伙伴关系部副总裁