被分割的消费者数据，导致无法真正发挥数据的价值

随着媒体和数据产业的不断发展，用户数字化触点数据被越来越多的记录下来，但通常被分散在各环节或各个系统之中，品牌主往往见不到用户数据的全貌，品牌在广告投放、电商平台活动，甚至下线渠道购买记录，都做了很大量的数据沉淀，但由于同一个用户在各个体系中被当成了好几个用户，在执行数据分析或应用（如营销归因分析时），便难以分析出贴近真实的结果。

这时候如果有个能够”数据的链接”，能将每个用户在各环节所产生数据的回归链接到真实用户，全链路归因则可以高效率的被应用，数据的应用价值能够极大程度的提升。

广泛应用的精准投放与模型，由于设备本位、媒体本位的数据基础，仍存在局限性

千人千面的推荐算法，在互联网发达的如今早已经不是新鲜事，应用数据的程序化精准投放与频次控制已经为广告营销效率的提升做出了很大贡献，有效减少了非目标人群和超频曝光的广告浪费。

尽管如此，目前多数的精准营销和频次控制仍停留在设备层面，一个用户使用的智能电视、电脑、Ipad、手机，在广告投放上经常被当成了不同的人来处理，甚至同一个设备。

当品牌方费尽心思，将每个端的投放活动、曝光频次都控制在最佳的情况下（比如追3控5），但实际上消费者却在不同端看到了总和5次甚至以上的广告，因而造成了一定程度的浪费，而这些过度的曝光流量机会，如果能够合理分配曝光到其他频次低或未覆盖的用户上，则是能帮助品牌在同样的预算下，触达更多目标用户。

众多的营销活动和复杂的媒介矩阵，效果的衡量缺乏统一标准

虽然目前品牌方在营销上有着完备的媒体矩阵，但面对更为复杂多变的营销环境，设备的多元化、媒体和内容的碎片化、分散的数据体系，都使得全面评估跨媒体价值变得难以实现。

这些问题始终困扰着广告主：什么是触达目标消费者最有效的媒体搭配？如何真实测量广告投放的触达效果？当前市场上的各类数据工具，多数在数据底层未实现跨屏、跨终端的到人的打通的情况下，并没有办法实现真正意义上全面的评估。

唯有当跨媒体、跨设备的数据能够同源到人，这些问题才能够被解决。

以人为本的数据能力，如何应用在品牌营销环节中？

以人为本的营销方式，本质上依赖着以人为本的数据链接，在营销的各环节中发挥能量。从实际应用场景来说，投前策略制定、投中的个性化营销，到投后的效果测量和效果归因，都能够通过以人为本的数据，提升整体的执行效率和效果。

a.投前：以人为本的媒介洞察:

通过以人为本的洞察工具，打通用户各端的媒介行为，可以很好的交叉对比用户在不同端的行为偏好，甚至进一步的分析出跨屏、跨媒体的流量用户的重叠情况，在实际的投放中应用这些洞察，进而进行全面的媒介策略优化，而非停留在各媒体、各端营销独自规划阶段。

b.投中：以人为本的精准营销:

现今的品牌营销，多数都有非常庞大复杂的媒体矩阵，也有许多不同形式、场景的营销触点，可以和消费者进行沟通。以人为本的营销，围绕消费者本身，将消费者在各端的数据融合在一起，采用更个性化的营销方法，让品牌在消息的制定、传递方式、传递时间上，都根据目标受众的特性而有所不同。根据用户多触点综合的兴趣偏好，做出相关内容、产品推荐，核心在于能够对屏后的消费者有更加清晰的认识，并非仅根据单一的”设备”的特征来进行判断。

c.投中：以人为本的频次控制：

当数据能够跨设备链接到唯一的人时，以人为本的频控策略也将变得可执行，利用跨屏连接，在程序化投放时，根据具体投放目的制定跨屏频次控制策略，不论在减少预算浪费，Reach最大化上，甚至是各屏之间屏间触达互补上，都能够更好的降本增效。

d.投后：以人为本的效果测量：

在投后方向上，通过对媒体触达、重叠率的计算，科学有效提升品牌触达效果。同时打通效果数据，清晰的评估对每个媒体的转化效果贡献，以制定更适合目标人群的媒体选择，进而优化预算花费，提升ROI。

营销技术和方法论演化至今，可以肯定的是以人为本的数据能在营销上发挥价值，但碎片化、跨屏连接困难、品销断层、是整个营销行业的共性挑战，面对这些难关，很多品牌主已经意识到，完善数据的连接的底层能力，是解决绝大多数问题的首要条件，在这个方向上有很多品牌在持续努力下已经有了突破，包含从私域CRM数据到和外部媒体数据的链接、第三方数据的链接，行业也不乏提供创新的数据服务商，帮助行业各方将数据的融合价值发挥到最大。未来，以人为本的数据链接能力将成为企业数字化营销的关键一环。