作为B站特色版块,“永不翻车”的虚拟偶像这一概念正迅速升温并逐步走入大众视野。市场研究机构ResearchAndMarkets数据显示,预计到2028年,全球虚拟活动市场规模将达到5047.6亿美元,这一数据也昭示着“虚拟时代”即将到来。本文,耐特康赛将结合艾瑞咨询发布的《2022年中国虚拟偶像行业研究报告》,为“虚拟偶像”带来新的注解,探索品牌应该如何发挥营销优势,让“虚拟偶像”变成“实在流量”,促进品牌的破壁营销。

什么是虚拟偶像?

虚拟偶像最早诞生于日本,与二次元文化密不可分。一般意义上的虚拟偶像是指:通过绘画、建模等人工技术创造出的虚拟动漫形象来进行偶像活动、拥有自己人设和作品的虚拟人物。她们可以成为虚拟歌手、虚拟主播或是虚拟博主,通过唱歌、跳舞、发博文、杂谈娱乐等形式活跃在各个互联网平台之上。然而绝大部分活动需要真人在幕后扮演,在幕后借助动捕设备实施扮演虚拟偶像的人被称作“中之人”。

自2020年以来,我国虚拟偶像行业进入高速发展阶段,与业界先驱日本的差距越来越小。2021年中国虚拟偶像行业核心市场规模达7亿元,同比2020年增长161.4%,预计2022年将达到13亿元。

尽管目前虚拟偶像的大众认知度并不高,仍属于二次元小众文化圈层的狂欢,但根据调查数据,80%的虚拟偶像关注者为90后,高学历年轻人群占主体。随着越来越多的年轻人走向社会,承担起经济建设的重任,他们在虚拟偶像领域的消费能力和消费水平将不容小觑。

当然,我国虚拟偶像行业繁荣的原因远不止于此,这与疫情期间居家娱乐需求上升、海外部分虚拟偶像辱华等因素也密切相关,也有元宇宙概念火热、诸多互联网巨头入局的影响,更离不开互联网技术的突破创新。

虚拟偶像的营销优势

目前,虚拟偶像更像是虚拟外壳下的真人主播,幕后的中之人和运营团队是填充内容的主力。完全虚拟的纯AI偶像数量极少,仍处于探索阶段。相比传统的真人偶像,虚拟偶像的优势在哪?

首先,最重要的是,虚拟偶像没那么容易塌房。今年内娱一波接一波地塌房明星,以至于现在处理塌房事件的流程相当熟练,从事件曝光到账号封禁,再到品牌解约、作品除名,按部就班井井有条。虚拟偶像的人设与中之人是相对分离的,尽管也有因为中之人的原因导致虚拟偶像休眠的例子,但对比真人偶像的不确定性因素,虚拟偶像的人设更加稳定,甚至可以实现针对品牌的定制化人设,这是以往的营销合作所不能实现的。

其次,虚拟偶像与粉丝的交互性十分突出。虚拟主播能实时与粉丝互动时下热点话题,或是直播唱歌闲谈、游戏解说、才艺展示等。虽与真人主播相似,但二次元的人设特点迎合年轻人的喜好,持续的内容互动为粉丝提供了爱与陪伴,使其产生精神共鸣。

最后,二次元文化对UGC(用户创作内容)的认同度较高,优秀的UGC作品也会被官方采纳,成为虚拟偶像的人设。粉丝出于兴趣爱好,自主产出大量优质内容,也促进了虚拟偶像的繁荣。优秀的内容创作者也会得到粉丝和官方的肯定,进一步加深了对虚拟偶像的感情,塑造具有高度认同感和归属感的粉丝文化。

虚拟偶像的营销策略

虚拟偶像的商业价值毋庸置疑,可如何撬动粉丝经济,促进品牌的破壁营销,目前行业仍处于探索之中。许多虚拟主播纷纷涌入直播电商,走上了带货直播的道路。众多品牌也推出了自创的虚拟代言人,来吸引粉丝保持市场热度。

针对虚拟偶像市场年轻化、高粘性、内容共创等特点,品牌营销应当注重这几方面。

1.明确品牌理念,深度结合偶像人设

虚拟偶像的粉丝具有圈层明确、认可度高等特点。因此品牌在选择虚拟偶像代言时,应当明确营销目的与预期效果,选择适合该品牌的虚拟偶像,从而实现流量导入和销售转化的目的。

与此同时,品牌方应当充分发挥虚拟偶像人设二创自由度高的特点,将品牌理念与虚拟偶像人设深度结合。例如在肯德基与洛天依的合作广告中,肯德基就完美发挥了洛天依的“吃货”属性,在视频里洛天依一连吃了十几个鸡翅筒。本次合作也是肯德基深入二次元消费群体的很好的切入点。

2. 深植粉丝经济,打造优质营销内容

虚拟偶像的核心竞争力在于优质的内容产出,品牌如果想要得到年轻人的认可,打破品牌与虚拟偶像粉丝间的壁垒,需提供优秀的作品。例如洛天依作品很大一部分是音乐,优质作品的更新是粉丝喜闻乐见的,这样更有机会赢得粉丝的认同感。

同时虚拟偶像的粉丝粘性相当之高,当粉丝社群认可品牌联动时便会长期在多个社交平台上自主传播,做品牌的“自来水”,扩大品牌影响力。

作为一家整合型互联网营销解决方案运营商,耐特康赛(Netconcepts)认为一种全新的偶像形式已经到来,虚拟偶像时代的崛起,也标志着新生代将会是当今社会的主要力量。因此将品牌与年轻力量结合,让新生代获得归属感与认同感,是当下品牌抓住用户心智、抓住未来市场的不二法门。