以人为本的时代为营销人员带来了新的机会:与客户建立更紧密的连接,更多地基于品牌与客户的双向参与,以创造更好的产品和体验,而不仅仅是基于大众传播渠道的推广策略传递品牌信息。后疫情时代,市场充满不确定性,每时每刻都在变化,客户生命周期也不再是线性路径,CMO 意识到必须将迟滞的、以预算为中心的营销模式向灵活的、以客户为中心的营销模式转变,才能快速响应市场变化。

营销自动化可以帮助企业应对上述挑战,实现业务目标。营销自动化让企业有能力扩大营销活动规模,为客户提供个性化的体验。成功应用 MA(Marketing Automation,营销自动化)的企业通常拥有更低的获客成本,更高的转化率、留存率和客户忠诚度。

神策数据《营销自动化应用基准报告 2021》已经为营销从业人员建立了营销自动化全面系统的认知,本次调研在此基础上,基于客观的问卷调研及数据分析,旨在帮助营销人员洞察过去一年营销自动化的趋势,了解各行业对于营销自动化应用的不同关注点与最佳实践,从而探索企业营销自动化的应用与创新。

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  营销自动化应用现状分析

报告从营销自动化的应用目标、应用产品类型、应用采购方式、应用部署方式、应用深度、应用效果、应用协同、应用投入方向 8 个维度分析过去一年营销自动化的应用现状。具体表现为:

1、疫情、通胀高企等因素冲击,管理层从关注营销自动化的后端结果指标向关注前端获客指标迁移。

2、一站式营销云产品的使用增加,帮助企业更精准实时地圈定人群,提升关键节点触达用户的时效性。

3、大部分企业倾向于外采营销自动化产品,偏好产品灵活敏捷的供应商。

4、由于营销自动化相关数据层面的数据安全、合规要求进一步提升,企业私有化部署的比例增加。

5、营销自动化工具已成为企业日常运营的核心业务系统,保持较高频使用营销自动化工具的企业占比超过 6 成。

6、对营销自动化应用效果持消极反馈的企业不断减少,MA 在帮助企业选择合适的营销触达通道方面作用明显。

7、数据系统打通已经成为营销自动化应用协同最关键的一环,企业 MA 与 CRM、CDP 的打通有了大幅提升。

8、营销自动化的 ROI 得到企业认可,超过 50% 的受访企业将提升 MA 预算,持续用于系统建设。

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  营销自动化应用驱动力分析

自 1992 年营销自动化概念出现后,其发展已经过尝试、磨合阶段,现在已经进入实质回报期。营销自动化的 3.0 阶段,行为触发营销通过用户在数字旅程中各触点上的互动来实现,其优势在于客户视角、实时性与灵活性。

报告从市场特征、核心技术、系统融合、企业痛点四个维度分析营销自动化应用的驱动力。

  各行业营销自动化应用差异及案例

报告指出,各行业中成功应用营销自动化的企业占比超过 25%,其中管理层支持和清晰的目标是关键。通过持续跟踪九大行业应用时序和应用水平状态发现,泛零售行业综合表现优于互联网行业,应用营销自动化更早的前三个细分行业分别为酒旅航空、电商与企业服务,而应用水平评分较高的三个细分行业分别为快消品牌、 酒旅航空和在线教育。

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