《双11新纪录,梵品椭圆机解锁运动行业消费密码》

导语:如何在天猫GMV年增长率超过50%的品类中,做到TOP 1。

运动户外行业在过去两年持续走高早已不是秘密。互联网巨头不断加码体育内容,消费品牌也在纷纷靠拢推陈出新。曾被担心可能整体遇冷的双十一也没有阻止这一趋势。

天猫这边,“双11”活动首小时,跑步服装销量同比去年增长45.2%,露营装备增长115%,骑行装备增长89.7%,登山装备增长81.2%。

京东平台上,尾款支付开启后的10分钟内,斐乐、始祖鸟、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%。羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%,运动保障类服务订单同比增长超10倍。网球和羽毛球成交额同比增长都达到200%。滑板成交额同比增长200%。

线下健身房也没有错过这一节日。根据乐刻运动官方公布的业绩,在全国25%门店因疫情影响临时闭店的情况下,全平台销售额超过3.3亿。有1.3万人次选择“训练营”课程,创历史新高,1.8万人选择“包月私教”产品,私教馆品牌FEELINGME销售规模同比增长298%。超级猩猩公众号显示,其双11期间充值金额达1.79亿元,较去年增长了25%。

天猫在战报中,将宠物品类、潮玩、运动户外、珠宝品类称为“新四大金刚”,他们在天猫的平均增速远高于大盘。与之对应的则是“老四大金刚”——美妆、快消、消费电子产品、服饰。换句话来说,2021年刚升级为天猫一级类目的户外运动,有望在未来成长到美妆行业同样的规模。

运动户外的走红其实也不难理解,当代人的消费愈发往“健康”和“兴趣”两个关键词靠拢。前者表现为对睡眠、精神焦虑、皮肤护理等的热衷,后者则可在潮鞋、潮玩、汉服的流行中窥见一斑。而运动户外则恰恰是少有与两者都密切相关的行业。

知道消费趋于理性的当代人反而愿意在这一赛道一掷千金,并不是结束。运动户外行业本身在不断发展变化,与成熟国家相比又具有很多特殊性,所以搞清楚消费者究竟在为什么样的产品买单反而成为了难点。

在传统印象中,运动户外行业中耳熟能详的销量冠军,往往离不开运动鞋和运动装,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等老牌运动品牌一直是双十一的主角。与之相关的运动,则更多是篮球、跑步等大众项目。但新人群和新场景正在催生新需求。

新人群最明显的体现在年龄。随着双减推行,家长对小孩健康的日益重视,儿童跟体育的联系越来越紧密,儿童摩托车头盔、运动平衡车等产品日益受欢迎,国内的运动品牌当然也没有错过这一趋势。2021年,李宁、特步和361°的童装销售点净增数量都超过了主品牌。运动对于中老年人的保健和康复作用也在更加受到重视,推动了康复训练健身车等产品的需求。

新场景的增长则更有目共睹。这次双十一的榜单上,不但能看到霸占朋友圈的露营、滑板、垂钓等新兴运动,也有一些更小众的需求在涌现。比如智能健身品牌速境,主打居家力量器械,双十一全渠道销售额破1000万,总销量破700台。

居家健身器械是这两年运动户外领域中变化颇多、很值得观察的一个赛道。

跑步机、椭圆机、健身车/动感单车一向被称为居家健身三大件,经常被调侃拿来晾衣服的跑步机又是其中代表。但其实三大件的发展已经大相径庭。

从这次天猫双十一GMV来看,跑步机为1.33亿,椭圆机为9142万,健身车/动感单车为7841万,看似跑步机依然是其中老大,但从增长率来看,椭圆机和健身车/动感单车的同比增长分别达到54.6%和47.4%,跑步机则不增反降,同比减少了30.1%。

如此明显的对比,背后是用户需求与商业竞争的共同影响。噪音较大、占地面积较大、对膝盖不友好等决定了跑步机,尤其是传统由商用跑步机简单缩小化而来的家用跑步机,其实并不适配中国家庭。也就是说,消费者需要新产品,但由于他们对跑步机的心理价位已经基本确定,所以在这一旧品类创新对品牌来说并不容易。

于是,与跑步机的动作模式类似,在影视剧中有一定群众基础的椭圆机成为了新的趋势单品的潜力,销量稳步增长。

但作为一个新品类,消费者在椭圆机的选购上还存在两个误区。

其一是认为前驱比后驱好,这很大程度上是来自于观察商业健身房器械得来的惯性思考,认为前驱更加稳定可靠,但这并不全面,因为商用椭圆机的另一面是占地大和笨重,这与家用环境很不匹配。同时,后驱也有与正常走路体验更为接近,锻炼体验更平滑、更平坦的优势。此外,飞轮位置其实并不是购买的决定性因素,因为每个品牌的椭圆机设计之间存在诸多差异,还是需要实际整体体验。

其二是认为步幅越大越好。步幅确实是决定椭圆机舒适度的关键因素之一,合适的步幅可以模仿正常、舒适的步态模式,体验加分。但合适是最重要的,并不是越大越好。主要的参考数据是身高和腿长,东亚人身高在150cm-185cm左右,适合步幅为28cm-52cm左右。如果需要多位家庭成员一起使用,甚至包括青春期孩童,那就更加不能往大了买。

综合来看,椭圆机有三个购买注意。摆在首位的是安全性,考虑对小孩、小宠物、老人是否有伤害隐患。其次是不要太大,全尺寸大椭圆机,下单时多坚定,三个月后往往就有多后悔。最后是不要复杂,作为长期家居用品,如果钢管太多、结构太复杂,容易积灰又不易清洁,发现扫地机器人进不去时就是最痛苦的时候。

这些选购上的注意事项,在今年淘宝双十一椭圆机品类TOP 1——梵品身上体现得淋漓尽致。

2021年5月,梵品旗下的小木马椭圆机上市,同年618获得椭圆机品类第五。同年双十一成为整个椭圆机品类的第三名,在之后的双十二和年货节等活动中保持在品类第一。

今年双十一,小木马椭圆机单品销售额突破了2000万,在大牌云集的运动户外行业中位列单品销售额第一。这也使得在10.31当天,梵品在整个运动户外行业中全店销售额排名达到了第四,而在淘宝的椭圆机品类中,梵品的单品销售额占比已经达到了品类总销售额的21.89%,市占率很高。

从品牌自身发展来看,10.31日晚8点开盘付尾款的前8分钟,梵品的销售额已经超越了去年双十一全周期,保持了快速发展的态势。

梵品是弹力棒扶手椭圆机的品类开创者,有着18年行业经验的创始团队,在顶层战略、消费者洞察、产品设计等方面都有着一些不同传统思路的新思考。

小木马去除了所有钢架、钢管、夹角,夹角改为圆角,为的是防止幼童磕碰。无需安装、占地面积小,长度小于一米。此外还能做到静音,无需插电、可随处移动,融合胡桃木的极简设计也让整个椭圆机看上去颇具美感,这一切都让其更对家庭环境更为友好,解决了占地方、不好看、噪音大的常见痛点。

当然了,小不等同于弱,美也不等于华而不实。能成为品类TOP 1,小木马在功能上也花了很多心思。

例如用无氧棒代替扶手,加入了对上半身的无氧塑形,并且结合“登楼机+踏步机+跑步机”3种运动效果,实现三轨合一,不同的踏板角度和使用方式可以达到不同的塑形效果,使用小木马10分钟可以达到跑步45分钟的效果,效率更高,也更有乐趣。

可以看到,小木马椭圆机在各个方面的创新,其实来自于跳出惯性思维,对消费者需求重新做深度洞察,这也是品牌在风起云涌的运动户外浪潮中,真正找到自身价值、抢下一块蛋糕的关键所在。