我们常说“一日三餐”,但是你可能不知道的是现在已经出现了“第四餐”。“第四餐”是伴随着全民养生时代的到来而产生的新的饮食习惯,目的是为了补充营养,维持身体健康。在这一新概念引导下,过去中老年人专属的保健品,现在逐步成为了年轻一代的必需品。本文,耐特康赛就将结合第一财经商业数据中心发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》深度剖析“第四餐”需求场景,紧握新时代营销风口。

养生保健市场规模分析

保温杯里泡枸杞逐渐成为全民爱好,养生保健的消费需求即使是在我国经济下行的大背景下依然快速增长。根据Euromonitor数据统计,我国保健养生品市场规模保持缓步增长,至2021年已突破3000亿元,年均复合增长率达到了7.75%。

图片来源:第一财经商业数据中心《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》

而且出人意料的是,年轻人在养生保健的浪潮中担当着主力军的角色,他们正在以自己的喜好重新定义保健品市场。在核心消费群体中,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。但无比看重健康的年轻人却在日常生活中随性发挥,最后再寄希望于膳食补充剂带来美貌与活力,从而成功带动以膳食补充剂为主的营养品的复兴。与之伴随的是,传统保健品退出舞台中央,曾经的行业龙头脑白金,自2016年起便不再公布销量。

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在保健品日趋年轻化、零食化的背后,折射出的可能是当代年轻人更加重视健康这一事实。在《令人心动的offer》中,浙二医院的“卢主任”卢骁提到:“现在有20多岁就心梗的,脑出血的,脑梗的……中风这个毛病,以前没个60岁是不可能。”由于生活不规律、习惯性熬夜、工作压力大等问题,身心的亚健康已经成为当代年轻人的普遍现象,因而保健营养品也越来越成为当代人的一种“刚需”,也被称为当代人的“第四餐”。

图片来源:腾讯视频《令人心动的offer》

第四餐消费特点洞察

第四餐虽不能代替一日三餐,但可作为三餐之外的必要补充为消费者补充营养,提供一定的健康保障。相比轻食、健身等保健方式,第四餐更加省心方便。而且营养补充贯穿人的全生命阶段,消费者不仅为自己,也会为家人乃至宠物购买针对性的保健营养品,全民“加餐”渐成趋势。

图片来源:第一财经商业数据中心《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》

在不同的人生阶段,消费者对营养摄入的需求自然也不相同,养生保健市场借势迅速场景化。众多品牌开始面向特定消费人群提供完善的健康解决方案,通过维生素营养包的产品形式,帮助消费者精准补给缺失的营养,实现靶向养生。在本次天猫国际“维生素第四餐”的推荐品牌中,维生素综合营养包正成为许多国际大健康企业的第二曲线,惠氏、FANCL、SWISSE等各国老牌营养品企业都在努力扩大这方面业务。

养生营销怎么做?

消费增长离不开年轻人,“讨好”Z世代是所有品牌的命题。作为完全成长于互联网时代的一代人,他们极富个性,敢于表达,热衷于在社交平台上分享、交流自己的生活。品牌营销也应当往社交营销方面发力:在微博吸引关注,在小红书种草,以流量热度打通人群社交圈壁垒,吸引网友关注,并借助KOL对粉丝的影响力和舆论引导能力,实现从声量到销量的转化。

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社交媒体营销最重要的就是创建内容的过程,新鲜有趣的内容才能收获年轻人的喜爱,而且将健康领域的内容变得有趣、易于接受更具挑战性。今年双11期间,由天猫国际联合全球健康品牌、优酷视频、分众传媒打造的家庭养生情景喜剧《加餐家族》进入了消费者的视野,幽默感十足、代入感极强的IP内容从品牌专属健康解决方案的角度切入生活场景,让消费者在收获健康知识的同时获得便捷的消费体验,成功加深品牌与消费者的关系。

如今,年轻人已经成为了“第四餐”的主要消费人群,推动着保健营养品行业的持续升级。因此品牌在进行营销时必然不可忽略年轻人的力量。未来,耐特康赛将与品牌一起,和年轻的心灵共振,探索营销增长的全新可能。