休闲零食历经数年发展,成功在食品行业占据一席之地,而小红书作为当下热门的社交媒体和内容社区平台,有关休闲零食的内容标签丰富。小红书零食行业群雄逐鹿,热度正盛。面对更迭不断的消费者需求,品牌该如何实现高效营销呢?本文,耐特康赛结合小红书官方发布的《「灵感·补给站」小红书2023年·零食行业用户洞察报告》,剖解零食品牌营销如何突出重围,构建深度营销新可能。

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小红书零食行业的内容优势、种草特征

根据报告显示,超过7成的用户选择小红书作为日常了解零食内容的主要渠道,充分展示出小红书是用户获取零食内容的重要渠道,具有显著的平台心智。此外,从报告中可以看出,67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响,55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的,表现出小红书在用户购买意愿、种草转化上也拥有相当的影响力。此外,小红书在内容种草上以零食测评、真实反馈和新品/热门推荐为主,受到众多用户的喜爱。

数据来源:小红书用研团队
小红书零食行业用户的食用场景、购买特征

小红书作为用户种草零食的主要基地,品牌需要深入把握小红书零食行业用户的使用场景、购买特征,只有“对症下药”,才能在竞争中超群出众。根据报告显示,现在的零食需求场景主要围绕休闲时刻、休闲饱腹兼具、饱腹为主三个维度。其中用户偏爱的零食场景是看剧时,零食的摄入能够提升用户的幸福感和愉悦度。用户在选购零食的时候,会主要从口味口感、成分/配料表和用户评价三个方面考虑,同时有超过7成的用户具有节点消费的习惯,且大部分用户习惯先在小红书查询零食内容,再去购买。

数据来源:小红书用研团队
零食品牌小红书平台营销方案

在新消费盛行和主力消费者更新换代的关键期,品牌要想在竞争中立于不败之地,必须准备好营销武器。面对大有可为的零食快消行业,品牌需要因地制宜,制定针对性的营销方案。对此,耐特康赛提供了如下营销洞察:

1、重点切入特色新鲜零食,激发用户兴趣

根据报告显示,小红书平台在零食内容上的第一优势就是在于能让用户挖掘新鲜、有特色的零食,反映出当前小红书用户乐于追求新颖、别致的零食,具有浓厚的好奇心理。因此,品牌应该加大对旗下特色、新鲜零食的营销力度,侧重于突出产品的新奇之处,进而激发用户的猎奇心理,有利于刺激种草转化为购买力,同时也进一步促进品牌知名度和影响力的提高,为品牌出圈蓄积能量。

2、兼顾达人与普通用户种草,扩大品牌影响力

小红书零食行业的种草特征突出显著,用户偏爱普通素人和博主的内容发布,其中普通用户的种草影响力占据前列。对此,品牌在营销上要兼顾达人与普通素人的种草作用,加强对普通素人内容的把握。一直以来,小红书平台以真实性、客观性的特点著称,品牌需积极发挥素人用户在营销上的重要作用,重点提高内容上的亲切感,引发与用户的情感共鸣,更易于获得消费者的信赖和青睐。

3、深入零食细分场景,满足用户多元化需求

小红书零食行业用户的食用场景丰富多样,从而会产生对不同种类的零食消费需求,品牌需要深入零食细分场景,满足用户多元化的零食需求。例如膨化食品以及卤味产品可以侧重于看剧休闲时刻的场景营销,解馋不饱腹的零食特征更切合该场景下消费者的想法;针对周末闲暇时刻、工作日早餐场景、出游放风之时的场景,品牌可以主打面包、蛋糕、甜点类产品的营销渗透,突出该类产品饱腹、便携、食用方便的产品特征。将产品营销融入细化场景之中,会更加有利于提高用户的消费动机。

图片来源:小红书

社交媒体的影响力不断升高,品牌以社媒作为内容营销阵地,实属不错的营销选择。耐特康赛15年来深耕数字营销领域,为客户提供一流的营销解决方案。未来,耐特康赛将继续为行业提供更多的营销洞察,为促进各行业品牌营销持续增长贡献独特力量。