2月28日,在白鲸出海主办的『GTC2022全球流量大会』上,钛动科技创始合伙人唐彬在游戏出海主论坛进行了主题为《洞悉全球新势,多元化营销促出海高增长》的分享。

疫情三年,全球市场不确定性风险增加,手游产业发展近来也踩下一脚刹车。在不确定性中洞悉变化、把握机会,在当下显得格外关键。我们需要看到,疫情浪潮给年轻一代游戏群体打下的烙印,在品类选择、画风偏好和渠道选择上,都呈现出微妙的变化。在产品策略乃至营销策略上应对万变,才能真正在数字化时代突破流量瓶颈,实现出海高增长。

一直以来,游戏出海是钛动科技最重视的业务板块之一。钛动科技目前已是腾讯游戏、网易游戏、米哈游、三七互娱、莉莉丝、4399等众多行业领先企业的合作伙伴,在游戏出海领域具有丰富的资源和经验。

以下是此次《洞悉全球新势,多元化营销促出海高增长》分享的精彩回顾。

01 疫情后全球市场新走势

回顾过去三年,出海局势对于中国和全球市场来说都充满挑战性,“不确定性”到了一个极致。全球经济走势下行,新冠疫情、国际战争、通货膨胀和合规红线等多重因素,不仅打乱了我们对产品的深度专注和持续迭代,客观地理距离上的隔绝,也使得我们少了些许对海外玩家变化趋势的洞察。

以新冠疫情期间快速发展的手游产业为例,去年仿佛突然踩了急刹车。根据data.ai的数据,2022 年全球手游市场下载总量同比上年增长 66.7 亿次,达 897.4 亿次;但玩家支出却同比下降 63.1 亿美元,达 1095.1 亿美元,同比下降约 5.4%。

这意味着有很多人在玩游戏,但他们的付费意愿在变弱。市场越来越卷,用户的时间和金钱都是有限的,他们选择游戏也变得更加谨慎。

从全球市场来看,2022 年营收最高的八个品类里,有七个都出现营收下滑的现象。唯一增长的品类是动作类游戏,同比增长 20.6%,达到 53 亿美元。但这一增幅更有可能是由被划入动作类的 MOBA 游戏“王者荣耀”等头部产品在中国大陆市场的大幅增长所导致。从收入角度来看,靠前的依然是RPG和SLG,下载量靠前的是模拟类和动作类,这也代表用户喜好的趋势。

不过,即便在相对不景气的市场环境里,也依然有实现持续增长的头部产品。举例而言,带火了派对游戏的“Stumble Guys“、让单词类游戏再次翻红的”Wordle”......除此之外,“王者荣耀”,”原神“等老产品依旧在市面上取得持续增长的亮眼成绩。不少出海厂商也寻找到具有发展潜力的市场和品类,在 2022 年取得了突破性发展。

2023年开局,在不确定性中洞悉变化背后的原因,显得尤为关键。在这之前,有两个核心问题需要被解答,以帮助我们更好地寻找和把握确定性。

第一,同一年龄段的玩家,游戏偏好发生变化了吗?

第二,海外游戏玩家都在做什么?

对比三年前和今天,我们聊的“18岁用户”已经不是同一批人了。因此,我们对于用户标签的打造和用户画像的描绘,已经不能只基于年龄圈层,更要考虑到他们身处的环境、周边的文化、喜好的变迁。

在年轻人群(Z世代人群)的品类偏好上,我们发现了四点新特征:社交属性、经典IP、圈层文化、易操作及进阶快感。其中,最值得关注的是社交属性,这也是后疫情时代的典型特征。我们发现,年轻一代更倾向于玩更核心的游戏类型和多人游戏,如战术竞技、沙盒类、多人在线战术竞技等。

手机游戏已经不仅仅是娱乐形式,更是情绪消费的载体。以手游为中心的周边产业和内容输出,也成为用户长期留存的关键要素。诸如游戏周边直播、游戏社群、社交、电竞和红人解说等形式百花齐放。这些都会分摊用户的时间,并给用户带来更多信息录入。为了让用户更好地留存,我们还需要布局产品相关的一系列内容产业。

创意素材同样越来越”卷“。年轻一代游戏用户对游戏画面、质感和玩法品质的要求日益提高,游戏创意素材也在从粗放走向精细,从过去的H5试玩素材、3D素材,发展至现今绿幕拍摄、真人或虚拟人等素材。此外,也包括利用新兴ChatGPT技术提高内容本土性,抑或是通过AIGC技术更高效地产出图片和视频。

02出海游戏玩法新态势

洞悉行业和用户的变化,是游戏厂商找到机会和成为确定性的前提。随着不同年龄段人群画像、创意取向和渠道偏好发生变化,出海策略必然随之改变。为了更好的把握机会和确定性,我们进一步需要关注的是出海游戏的玩法变化。

当前,把产品做“宽”是核心策略之一。如果一款产品融入更多相关元素、拥有持续迭代更新的潜力,以及让用户共同伴随成长的潜力,通常能取得更大的成功。结合中国手游发展趋势来看,融合玩法是当下极具潜力的发展方向。

一方面,休闲游戏试错成本低、研发周期短、易获取客户但用户生命周期短;另一方面,中重度游戏层次更深,用户长期留存率更高,但难获取用户。二者结合,通过小游戏、副玩法和中重度玩法交替出现的融合策略,游戏整体调优成本得以降低,玩家的游戏疲劳感得到缓解。

近两年,合成游戏已经成为移动平台上发展速度最快的细分品类之一。根据SensorTower统计数据,自2019年至2022年上半年,合成手游收入迅猛增长。2022年上半年,合成手游全球玩家支出突破2.7亿美元。

玩法之外,如今游戏对细节的把控也更聚焦游戏感和快感打造。基于长期为顶尖游戏厂商出海服务的经验,钛动在实践中总结出四点优势要素:快节奏的打击、丰富的人物角色、酷炫的打斗装备、激动人心的音效。这些元素往往能够穿越时间和空间,帮助用户更好地在游戏中身临其境,为游戏厂商获取更多正反馈。

另一建议是在游戏中融入当地宏观文化以提高胜算。以RPG游戏为例,东方RPG游戏在《仙剑奇侠传》《侠客风云传》中融入“旅途”观;欧美RPG游戏《龙与地下城》《无冬之夜》《巫师》则侧重“自由”;而日式RPG《最终幻想》《塞尔达传说:荒野之息》落点在“羁绊”。

在目标市场选择上,中东、非洲和拉美地区等新兴市场或更具吸引力。根据Newzoo全球游戏市场报告,2022年全球游戏市场的营收和玩家数量上,中东和非洲的增速均引领全球,拉美地区次之。这些新兴市场年轻人群比例达,互联网基础设施趋于完善,价格更亲民,中产阶级不断壮大。成为2022之后的几年里游戏市场主要驱动力。

03把握多元化营销新风向

明确了玩法和目标市场的选择方向,意味着我们在营销模式上也要做出改变。

以中东、非洲和拉美地区为代表的新兴市场目标受众,与传统欧美目标市场受众分别处于不同发展阶段。而音视频、元宇宙等前沿技术的应用,也深入到营销的各个层面。

在新兴市场,人口红利旺盛,受众年轻化,更加追求个性、注重体验、愿意尝试新鲜事物。随着智能移动终端渐趋普及,移动游戏品类增长强劲,前沿技术应用、音视频社交或成主流出海应用基础。相较于欧美市场,新兴市场的陌生人社交发展相对较晚,趣味经济和社交玩法潜力可观。

随着音视频逐渐成为主流内容表达形式、元宇宙新浪潮崛起,再到近来刷屏的ChatGPT,我们看到一系列前沿技术正在涌现,并从不同角度影响行业发展脉络。从技术上看,出现了元宇宙和衍生产品甚至是元宇宙游戏。与此同时,我们的目标人群有限,用户的时间和金钱有限,如果技术本身对年轻用户更有吸引力,一批用户势必被分流。因此,一款立足长期的游戏有必要结合前沿技术进行更新迭代。

从新兴硬件设备上看,头显设备和相关技术的成熟,也在为游戏创造全新的用户入口。我们认为,多元化地选择技术底层和硬件准入规则,将更有助于游戏产品长期发展。

在欧美地区,游戏市场趋向饱和,核心则在于差异化策略,以品牌化拥有自主流量。进入数字经济时代,通过智能化、数字化营销策略保障高投入产出比。2022年,受限于供应短缺、供应链中断以及游戏工作室难以适应居家办公等因素导致大量游戏推迟发行、消费者无处购买新一代主机和PC游戏部件,以主机游戏为主要市场的北美地区收入增长甚微。未来重心投入移动游戏品类或可对冲主机及PC游戏市场下滑。

迎着营销多元和精细化的风向,单一渠道逐渐走向多渠道并行、多元化尝试的矩阵式营销运营与能力布局。过去,传统营销方案选型基本是媒体导向营销——”头部媒体+私域流量+垂直新媒体”。随着时代发展和技术发展,越来越多客户从营销形式出发,选择自己的营销模式。截至2022年,排在前四位的营销形式应用是直播、自有流量、私域流量和社群营销。我们发现,营销从单纯在数字媒体在投广告,变成如何真正让用户产生共鸣、与用户建立深度链接。

数字化时代,信息出点趋于分散,消费者的购买决策和心智建设路径,已从线性漏斗状路径发展为跳跃式、多线并进路径,如直播、短视频、达人视频等。其中核心渠道依然是年轻一代群体的渠道偏好,例如TikTok、Instagram、Meta和SnapChat等。

获取年轻化用户群体的营销手段包括:

内容营销:与Z世代进行内容共创,以兴趣吸引渗透年轻用户;

社媒运营:打造私域流量,带来裂变式增长;

网红营销:借助KOL种草+素人种草+明星代言营销带来口碑;

IP联动:各色IP驱动,营造新奇感与沉浸感。

数字化技术,被视作营销多元化和精细化的重要基石。通过数字技术,我们可以深入用户消费场景,追踪和分析消费者的每个动作,利用多维度智能大数据精准识别进行标签管理,依据用户画像制作并推送与之适配的内容、精准渠道分发。更高效精准地指导营销策略,让消费者感知最大化。

回到主题,2023的关键词是什么?近来,非常多的公司都提到降本增效。在这之中,如何利用技术提高产品全流程效率,顺势成为我们聚焦的关键点。

大数据和商业智能一直是钛动科技的核心底层能力。我们通过技术手段提高效率,打造最能帮助客户的一站式出海服务平台,覆盖广告营销、上下游供应商资源汇集、创意设计和资源管理,以及一站式出海零售服务等。基于强大的技术保障和产品支持,至今,钛动科技累计帮助超30000个中国品牌迅速拓展和占领海外市场