“MCN机构做的事情，是助力抖音电商通过达人和内容场的方式，将商品信息更快、更有效的传递给消费者。在某种意义上说，我们可以适度承接抖音电商的内容战略。”莫白是搜道网络（以下简称搜道）的合伙人。关于MCN的商业逻辑，在与亿邦动力的交流中，她有清晰的判断。

作为抖音电商生态的重要伙伴，MCN机构已然成为链接品牌、用户、作者与电商平台的关键一环。

随着全域兴趣电商的发展，数量庞大的MCN机构期待通过作者孵化机制、商业合作模式的迭代优化，在抖音电商找到持续升级的“长期进化论”。

依托自身在美妆直播领域的长期积累的供应链能力，加上创始团队优秀的内容创新能力，搜道悄无声息的成为了“抖音平台全国综合带货前十”、美妆类目TOP3，目前合作品牌企业万余家，打造数十款爆款产品。

2022年，杭州直播圈子里，搜道俨然成为一个传奇。

搜道赋能主播达人取得成功的背后有哪些故事？为什么在短短时间内搜道在抖音电商上发展如此飞速？它在帮助品牌和商家GMV增长上又有什么方法？MCN机构现在和未来的发展业态如何？

01

素人孵化成功率90%

吴小白们背后的“操盘手”

从淘宝直播起家，到如今覆盖抖音，搜道在圈子里的印象就是“稳”。

新消费兴起，KOL种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌，也见证了一批MCN机构的崛起壮大。彼时，搜道还在淘宝直播经营美妆，2021年5月，搜道凭借着在淘宝运营美妆的经验，决定入局抖音电商直播，专注红海赛道美妆品类的运营。但当时的时机并不算好，“已经错过了最大的红利期”。

但搜道仍然证明了抖音电商是一个长期赛道。2021年，抖音电商提出了“兴趣电商”概念，强调通过个性化匹配，把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用短视频、直播等内容形式，吸引用户停留、互动，并产生购买转化。显然，这一逻辑与年轻一代的人群特点相吻合。

“不跟随平台补贴风口、不追热点内容，内容调性有点‘挑’”。同行评价。

和多数头部MCN机构走明星主播路线不同，搜道从一开始就瞄准素人主播。直至今日，选人仍然很慢，平均一个月才签约一名主播，2022年仅签约8人。

用莫白的话说，“我们不去迎合风口、完全按照自己节奏来，也不去博概率，但必须精细化运营主播，提高成功概率”。

截至目前，其旗下素人主播孵化成功率高达90%。

在过去几年，“广撒网、快试错”已经被证明是头部MCN机构的有效策略之一。

基于自己的“选育模型”，搜道在构建主播特性与商品特性之间的关系上，下的力气更大。截至目前，搜道已孵化了大约30多个爆品，打造了被誉为“国货之光”的润百颜、柏瑞美、福瑞达等旗下的多款爆品。

在抖音电商平台上，多数美妆品牌都在力求快速推出新品以争抢市场份额，该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。这其中，主播“吴小白的游乐园”凭借其独特人设和化妆技巧分享，吸引了一众粉丝，并在带货直播中收获了不俗的销售成绩。他也是搜道在素人时期就发掘的潜力KOS（关键意见传播者），在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。

吴小白没有粉丝基础，取得成果的根本原因，主要是优质内容的不断输出。作为素人主播，吴小白持续研究兴趣电商的本质，他以自创的类似“底妆三剑客”、“妆前三部曲”等彩妆护肤教学内容累计上亿场观。

图片来源：“吴小白的游乐园”抖音官方号

此外，吴小白通过教学内容引出商品，配合机构对商品品质的筛选把控能力，最终将最佳选品方案推荐给用户。在这个过程中，用户会更自然地接受商品的特征、价值等信息，对达人的信任度在潜移默化中得到提升，而做出消费决策和下单行为也就变得顺理成章。

飞瓜数据显示，吴小白在近30天内累计开播24场，共达成了5000万元的直播销售额，场均观看人次最高136万。其中，Mistine蜜丝婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美，为其近30天带货销售额排名TOP3的商品。

目前“吴小白的游乐园”在抖音已经拥有720多万粉丝关注，获赞155万+，并赢得了“2022抖音彩妆趋势官”的称号。

吴小白的成功背后，是搜道在内容创意和视频创作上对其进行的不断赋能。搜道对素人主播提供了全平台内容的营销方案，解决了产品销售与品牌传播的需求，也能通过销售渠道、供应链等优势为主播孵化提供完善的解决方案，进一步提升主播的长期竞争力。

目前，搜道旗下“还”拥有124.2万粉丝的“周周美美哒”、99.2万粉丝的“姜乃乃护肤”、59.8万粉丝的“森碟sendy”、23.6万粉丝的“就叫大美吧”、18.5万粉丝的“丹妮Danee”等数十位主播达人，各自在美妆、护肤、穿搭、时尚等细分领域进行内容创作，并收获大批粉丝的关注。

飞瓜数据显示，“周周美美哒”近30日销售破千万，场均观看人次50万；新主播“杜小雨”“直播销售额在300万左右。

02

三个必须的“刻意练习”

建设“内容、主播、货品”间良性关系

事实上，搜道从2016年开始就深耕直播短视频领域，从早先的国内最大的街拍美女社区美女时钟到淘宝直播，再到抖音电商，搜道与行业一起成长。

莫白表示，运气是一方面，更为重要的是公司的合作除了注重内容和内容的长期建设，更多的是关注人。

“明星主播和素人主播的孵化截然不同，素人没有明星天然光环和流量加持，需要在内容层面做更深的研究、下更大的力气。”莫白称，抖音内容的丰富度极高，兴趣转移的成本很低，主播要想留住粉丝，必须能生产要么更新颖、要么更专业的内容。

这更需要体现机构的专业性，“搜道从选人阶段就在内容层面对主播提出要求，更青睐本身就具备专业基础能力的素人。”

搜道对主播不设定考核指标。“我们和主播的关系，是一种共同创业的机制和理念，我们对主播提供相应的赋能和帮扶，让他们更加专业、更加了解产品，让主播可以在自己擅长的领域里发挥各自长项。”莫白坦言。

对于签约主播，搜道会提供给予专业的经纪人团队、BD团队、市场团队，对主播提供方向性直播内容创作指导和针对性的商务支持，并且给予主播不同程度的推广宣传支持，帮助主播快速涨粉，提升主播知名度。

在达人运营上，搜道以内容型达人为主；其优质的内容对产品也有种草价值，这对新锐品牌非常友好。

对于擅长打造“素人”的搜道来讲，其持续专注于美妆行业，从选人到培养、达人运营，都有着自己的核心优势。

人的背后是内容。

莫白表示，搜道从入驻抖音电商直播以来，内容侧在三个方面保持了“刻意练习”：

1、必须首先基于美妆类目的专业研究，再追求创意；

2、创意追求超脱常规，但必须基于对主播及粉丝的深刻理解；

3、无论内容是什么，必须从品牌需求出发，持续追求带来更高成交额和观看量。

“三个必须”，形成了搜道在内容能力上的综合要求。短期来看，或许会影响到商业效率，但长远看，更优质的内容、更“聪明”的植入、让用户“被营销感”的降低，将是未来MCN机构和抖音平台共同探索的方向，内容驱动的数字营销将会变得越来越复杂。

作为专注于电商直播的机构，有了好主播必须有对应的“好货”。莫白表示，“一个好主播每天在直播间卖20-30个产品，一个主播一年至少3000个产品，多主播的货品供应链的确是一个巨大的挑战。”

搜道的方法听起来也很简单：凭借着对消费者洞察的精准把控和主播内容特点，并通过庞大的数据库对选品进行研判和初筛，并反复通过主播人设、粉丝画像、实际售卖等多重验证，来选择与自身匹配的货品。

“但是难在做到”，莫白说。

目前，搜道在杭州临平新城设立搜道选品及品牌孵化基地，持续引进优质品牌和供应链。同时，配置了20余人的主研发团队，每年数百万元技术投入，通过数据分析来支持选品。

03

抖音电商的长期主义

目前要深刻理解“全域增长”

面对未来，搜道也有自己必须面对的挑战。

对于头部MCN机构来说，对于旗下网红的崛起带来的风险、平台持续变化带来的调整、行业进入成熟阶段后的深度竞争等等，都是始终要面对的问题。

莫白认为，竞争到最后，靠的仍然是自身的竞争力。

首先，MCN机构已经到了比拼内功的新时代，除了内容孵化能力，还有变现效率和管理模式。

基于长期持续投入，搜道合作的深度直播渠道合作品牌超过1万余家，覆盖线上消费用户1.8亿。同时，搜道围绕直播带货衍生服务，选品数据分析，直播培训，品牌直播代运营、社群+直播解决方案等，已经形成比较完整的商业闭环。

其次，对平台的认识、机构与平台间的关系，要有长期且理性的认识。

如果说要用一个词去定义抖音平台，莫白认为是“公平”。“虽然平台政策时常调整，但它的变化不是针对某一个人、某一个账号的。也正是因为这种公平，机构只需要把关注点放在如何做出让用户喜欢的内容就足够了。”

“MCN机构运营抖音电商，需要坚持打磨内容，坚持长期主义，这在本质上也是给平台做优质内容增量、创造价值。”莫白对亿邦动力表示。

比如，在短视频和直播外，搜道旗下达人的橱窗自然销售额也已经自然形成了相当好的体量，在美妆类目里排名前列，“从2022年抖音电商开始提全域兴趣电商理念，就应该看到，抖音电商一定会持续加强对确定性需求的满足，表现为用户可以通过主动搜索、商城、店铺等更多场景，买到自己喜欢的商品。”

图片来源：抖音电商2023年4月电商MCN机构综合实力榜

截至目前，搜道已经连续两个月登顶《抖音电商MCN机构综合实力榜》，稳居前列。

巴菲特有句经典名言：“如果你不愿意拥有一只股票十年，那你甚至不要考虑拥有它十分钟。”

于搜道而言，读懂了抖音的未来在于转向全域兴趣电商，未来的想象空间正在打开。