“文化出海”
“从20年前我初出国门时的不受认可到逐渐引起关注，再到如今受到喜爱，这不仅缘于个人，更是因为作品中散发的能量，作品的背后是日益繁荣富强的中国。”一位中国知名服装设计师曾如是感慨。 不可否认，在品牌出海的浪潮下，已有一批极具中国特色、代表东方美学的品牌成功走向世界，中国品牌正在全球时尚产业格局中扮演着越来越重要的角色。日前，全球最具权威的商业时尚媒体之一——《时装商业评论》（The Business of Fashion，以下简称“BoF”）举办的全球美妆高峰论坛（The Business of Beauty Global Forum）落下帷幕。青眼了解到，自创办以来，全球美妆高峰论坛的邀约仅限全球知名的美妆品牌，或美妆行业领导者、企业家和创新者，未曾有中国品牌受邀参加。本届论坛，却首次出现了中国美妆的身影。TA是谁？在美妆时尚领域，BoF可谓是盛名在外。公开信息显示，BoF致力于提供原创时尚商业新闻及最权威的时尚、美妆及奢侈品行业情报分析，是海内外业界领袖的每日必读，也是行业高层、创意人士、学生以及创业者不可或缺的资讯平台。在时尚行业，其更有着时尚“行业圣经”、“时尚界的经济学人”和“地球上最具影响力的时尚网站”等称号。而全球美妆高峰论坛则是由BoF主办的时尚行业峰会，与会者涵盖美容时尚行业的领袖、创业者、领先的零售商、专家和创新型金融机构等，聚焦探讨行业前沿话题。在往届的与会名单中，也能看到诸如DIOR迪奥、TOM FORD、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜等国际顶尖的国际美妆品牌（企业），也有Off-White创始人维吉尔·阿布洛、时装界“朋克之母”薇薇安·韦斯特伍德、时尚达人金·卡戴珊、知名球星贝克汉姆的妻子维多利亚·贝克汉姆、Christian Louboutin创始人克里斯提·鲁布托、圣罗兰总裁弗朗西斯卡?贝莱蒂尼以及著名时装设计师马克·雅可布等全球知名的时尚界人士，可谓是群英荟萃。而该峰会也被称之为全球时尚行业的风向标。作为一家长期观察美妆行业以及出海业务的媒体，青眼致力于向世界讲好中国化妆品故事，旗下英文媒体品牌CHAILEEDO更是通过独立站+海外全平台社媒，向海外的行业人士、KOL、KOC报道中国美妆市场。作为全球顶级的时尚论坛，BoF行业峰会同样是青眼长期关注的活动之一。据青眼统计，本届峰会BoF邀请了雅诗兰黛公司企业营销执行副总裁兼首席数据官Jane Lauder简·兰黛、丝芙兰总裁兼首席执行官Jean-André Rougeot让·安德烈·鲁若、娇兰首席可持续发展官Cécile Lochard塞西尔·洛沙尔，共47位行业人士。会上，这些来自全球美妆时尚行业的头部企业高管、企业家，一同对美容行业的现状与发展方向、寻找增长机会和如何构建客户关系等问题进行了为期两天的深入探讨。▍本届BoF全球美妆高峰论坛参会品牌（企业）负责人名单 截自BoF官网值得注意的是，青眼发现，在本届峰会上首次出现了国货品牌的身影。会上，花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen就“美在当下意味什么？”话题，向全球美妆行业展示了花西子品牌所承载的东方文化与美学。据了解，花西子也是该峰会举办以来，唯一一个受邀参会的中国美妆品牌。▍花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen（摄影师：Matteo Prandoni和Rowben Lantion）作为首个、唯一一个受邀参会的中国美妆品牌，花西子与雅诗兰黛们同台发声，探讨“美”的底气来源于哪里？任何一种理论，只有立足实践才有话语权。事实上，自2021年正式启动品牌出海战略至今，花西子以彩妆为载体，以文化为媒介，早已在全球范围掀起了一股追逐“中国妆”“东方美学”的潮流。青眼也了解到，此次BoF主动邀请花西子参与会议，也正是基于花西子在全球美妆用户中的影响力，以及所代表的独特而有韵味的东方文化与美学。▍从左至右分别为：BOF 创始人兼CEO Imran Amed, 花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen，巴西Boticario集团营销副总裁Renata Gomide，中东Chalhoub Group美妆事业部总经理Zaher Eldassouky（摄影师：Matteo Prandoni和Rowben Lantion）“实际上，作为一个刚创立数年的中国品牌，花西子本来没计划这么快要走向全球。”在会上，Gabby向行业介绍了花西子出海的契机与历程。据Gabby介绍，在2018年，也就是花西子品牌成立的第2年，品牌就接到了第一笔国际订单。“一位来自澳大利亚的用户通过社交媒体被花西子眉笔吸引，并购买了它。当时花西子并没有开通海外物流，但是依然选择使用价格高昂的跨国快递，将这支眉笔送达澳大利亚。随后我们的产品也被中国用户赠送给她们在全世界的朋友们，无一例外地受到了大家的赞赏与惊叹。”也是这一系列事件，让花西子意识到，品牌被世界看到的速度，也许比想象中来得更快。基于此背景，2021年，花西子登录亚马逊日本站，正式开启了品牌出海之路。在随后的几年时间，秉持着“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景，花西子通过海外社交媒体向全球消费者展示了极具东方美的中国妆，并打造了诸如“东方八雅妆”、“二十四节气妆”等创意妆容，引发了海外消费者的仿妆热潮。通过两年多的口碑发酵，花西子的产品及其反映出来的东方文化和美学，已获得了全球消费者的广泛认可。据Gabby透露，“去年我们（花西子）在中国之外销售的好评率超过96%，退货率低于1%。”截至目前，花西子海外社交媒体账号粉丝总数已突破200万，更有来自100多个国家和地区的消费者购买过花西子的产品。值得一提的是，与大部分中国品牌出海先去往东南亚不同，青眼了解到，自2021年品牌开启出海以来，花西子海外销售额超半数来自美国和日本等高度成熟的美妆市场。事实上，不同于部分国货品牌出海追求“入乡随俗”以期加速品牌传播或销售转化，青眼发现，花西子在传播东方美学上可谓是“毫不让步”。比如花西子的标志产品——同心锁口红，其膏体的浮雕上雕刻的是一个2000多年前中国发生的爱情故事——张敞画眉。▍花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen（摄影师：Matteo Prandoni和Rowben Lantion）如今，花西子海外资深用户对这个故事也并不陌生——它讲述的是中国汉代一位官员张敞因为每天早上为他的妻子画眉，耽误了去拜见皇帝的时间，皇帝知道原因后并没有责罚他。这件事传为美谈后，也成为了中国人含蓄表达爱意的代表故事。正如Gabby所言，“如果花西子不选择在口红上雕刻这个故事，那么这个故事只会留在中国学生的历史课本上。”如今，花西子以同心锁口红为媒介，也将这个极具中国特色的爱情故事带向了世界。可以说，花西子的出海历程，也是其向世界输出中国美妆、中国品质、中国文化与美学的历程。从以上种种也不难发现，无论是积极推进品牌出海，还是参加本次峰会，于花西子而言，只有一个目的——让经典的被现代看见，让东方的被世界看见。立足全球，随着全球经济一体化发展，中国品牌走向世界已是大势所趋。而向世界讲好中国品牌故事，首先要与世界建立话语关系，也只有确立在某个领域中的话语地位，才能谋得更好的发展。从美妆所处的时尚行业来看，国际时尚话语体系始终是“西强我弱”的态势，比如“黑色代表高级”“简约即是时尚”……这些都是被西方定义的“美”。在此背景下，中国本土时尚在全球范围内谋得时尚话语权，就非常具有现实意义。也正如一位时尚行业人士所言，时尚的符号、文化价值取向在许多情况下是通过品牌来实现。显而易见的是，作为唯一且首个参与BoF峰会的中国美妆品牌，花西子的出海历程，不仅证明了中国品牌的品质与魅力，还将中国传统文化带到海外，让中国的、东方的美被全世界看到。而花西子极具东方美学的设计能使众多海外消费者为其买单，某种程度上也折射出中国美学有成为国际潮流的潜力。“在中国上下五千年历史沉淀中，造就了具有独特韵味的东方之美。花西子无疑是将现代美学和传统的中国文化之美完美结合的典范。”一位资深业内人士如是评价花西子。值得注意的是，在5月9日“中国品牌日”前夕，由新华社指导，新华社品牌工作室、新华社新闻中心、新华社上海分社主办的首届中国品牌全球传播力大会上，花西子作为唯一一个美妆品牌，与茅台、阿里巴巴、华为、中国建筑等品牌一起挺进“中国品牌全球传播力TOP10”。从消费者到美妆行业、时尚权威媒体，再到国家权威新闻信息机构，花西子品牌在全球的影响力获得了广泛认可。历史地看，每一次国家实力的调整都会带来文化中心、时尚中心的变迁。随着中华民族的复兴，汉服热、文博热、非遗热席卷全球，中华传统文化正以系统化的方式汇聚起价值洪流，向世界展示五千年积攒的底蕴。作为文化传播、时尚发展的重要载体，花西子、李宁、波司登这些极具中国特色的时尚品牌，在勇敢走向世界的同时，坚定不移地选择将中国文化贯穿于品牌创新、设计创新的始终，在世界舞台上肩负起了建设中国时尚话语体系的引领作用。诚然，时尚话语权的更迭不只是朝夕。但可以预见，随着以花西子为代表的中国品牌，聚集有生力量，助推以中华文化为根基的中国时尚话语体系的构建，全球时尚产业发展格局必将出现翻天覆地的变化。
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