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专家共创,全民参与,多维的发量自救指南,深化用户与品牌链接

来源:互联网    作者:      2023年07月14日 15:42

导语:

故事要从年轻人的“发量”问题说起。

国家卫健委发布的新闻数据显示,我国有脱发问题的人超过2.5亿人,平均每6人就有一位脱发者。并且脱发也呈现出年轻化趋势,26-30岁成为了脱发的“高发”年龄段。作为年轻人代表的90后群体,脱发比例居然高达36%以上。

年轻人的发量问题,不仅是一个健康问题,更是因此而发展成了一种社会学现象,在网上,大家开始用各种流行语来自嘲:我秃了,也更强了;事情发生的有些秃然;工作中的压力令我头秃……

在西瓜视频、抖音、今日头条等平台上,关于年轻人发量的内容播放量也普遍比较高。所以,关注年轻人的发量问题,本质上也是在关注我们所处的时代,以及生活方式的变迁。

也许只有关注还不够,还需要切实的行动去帮助大家化解难题。如何化解呢?

1

西瓜视频发起了“发量自救指南”

不久前,西瓜视频垂类频道西瓜健康联合20+位科普创作人、还有北京日报客户端、振东达霏欣共同发起了一次有趣的活动。名曰“健康周刊-发量自救指南”。

通过这个活动我们来看看,西瓜视频是如何深度关注年轻人发量问题并给出解决方案的。

倪叔的第一感觉,这不只是一次深度内容共创活动,更是一次针对年轻人普遍关心的社会现象的大讨论,活动本身的立意与指向更高。

好,具体是怎么做的呢?

主要是两点:第一,科普内容共创。第二,主题征集投稿。

活动邀请到了来自全国不同领域的20多位科普创作人,联合他们通过不同角度切入,共创此次深度内容。

首先从内容创作者的身份而言,凸显了活动本身的专业深度,很显然这是一次对于“年轻人发量问题”的专业科普。

但是在内容的表现方式上,西瓜视频还是保持了“深入浅出”的风格,做到这一点可能是一个挑战,因为科普创作人群体有很多术语,而观看视频内容的普通人对这些深度专业内容是有接受门槛的。

比如提到头皮PH值,普通人可能望而生畏,因为觉得太专业,但科普创作人娓娓道来,先从“头皮也是皮肤”这个观点开始,引出“头皮也像其他部位的皮肤一样有酸碱度”,继而得出头皮酸碱度(PH值)与脱发的关系,这样一来,普通人也看得懂听得懂了。

进一步来讲,其实西瓜视频“中视频”本身就有一定的专业化色彩,这是为什么这次活动内容能够顺理成章引爆关注的先天条件。

从底层逻辑来讲,西瓜视频主打“中视频”,这是它的差异化价值;从交互形式来看,西瓜视频不是单屏瀑布流,也不是传统的门户网站;从视频内容来看,它不抢流量,没有那么强的压迫感让你恨不能一秒划三下。在一个打破认知的方向上发力,必然会呈现出不同的结果。

如果说短视频是兴趣的钩子,更多地满足的是大家转瞬即逝的情绪价值,那么中视频更像是兴趣的小剧场,它让大家能够坐下来聆听观赏一次愉悦的认知体验。

与此同时,西瓜视频“健康周刊”这个IP这次已经到了第四季,积累下了丰富的“健康科普”经验与路径,在与科普创作人们的多次沟通过程中将活动的来龙去脉、目标人群等等要素进行了说明,然后在内容录制的结构、语言风格等方面做了充分提前沟通,于是大家最终看到的就是既专业又有趣,观众观看起来并不费力,反而是趣味横生。

一共20期关于年轻人发量问题的中视频,从年轻人的方方面面把“年轻人脱发”、“养发”、“护发”的原理、现象、方法都安排的明明白白。

与此同时,则是活动的另一部分:主题征集投稿。

这部分内容其实是对于“共创内容”的补充与互动,它把线上的网友们、创作者们通过“有奖征集”的方式汇聚起来,整个活动的节奏就不只是单向的灌输,还有来自网友们的反馈,同时也扩大了“健康周刊-发量自救指南”这个活动主题的破圈传播。

经过一个多月的周期,最终这次活动的效果也很好,20+科普创作人共创,西瓜视频携手北京日报、振东达霏欣,三方合力,项目整体曝光35亿+。

2

本质是挖掘了“专业、有趣、有用”三个内容价值

为什么西瓜视频“健康周刊”这个IP能够取得这么好的活动效果与影响力呢?

从“健康周刊-发量自救指南”节目内容的表达方式来看,它是一次“普世”的对话,知识干货+日常的生活语言,共创内容让受众“听得懂”更“愿意听”、“喜欢听”,“健康周刊”IP中衍生内容的终端表达,是与“秃头”流量数据背后人群的真诚对话,听见需求后的科普提供。

“健康周刊-发量自救指南”是从时下备受年轻人关注的“发量”、“头”等大事这个热点问题切入的,然后一步步将活动内容精确地覆盖在这个热点之上,也就是说,本质上是通过有序有效的内容来化解长期得不到解决的痛点,所以叫“发量自救”,这个逻辑是抓人的。

它是双向奔赴,不是单向填鸭。

再往深处洞察,其实在倪叔看来是其在内容层面挖掘出了关于西瓜视频“健康周刊IP”的三个影响力价值:专业,有趣,有用。

这三个价值又与三个维度一一对应。

专业对应的是西瓜视频平台拥有丰富的专业内容创作者资源。有趣对应的是当前消费者对于“健康周刊IP”延伸下的内容深层兴趣,此次“发量自救指南”的主题,以及“内容共创+征稿玩法”皆从社会洞察直击健康痛点,生活的、双向的、直接的互动形式,有效拉升了年轻人群的参与活跃度;有用对应的是内容专业的价值对于“脱发”、“健康”领域的知识补给,满足了年轻人的专业科普需求,同时依托西瓜视频的平台传播力和互动力,“健康周刊IP”下的内容释放,也是对活动发起端、品牌,具有有效的曝光和心智植入价值。

达霏欣作为治脱生发行业的领军品牌,同时作为本次活动的联合发起方,对应在具体内容和主题上,契合度比较高;换言之,一次深度内容传播匹配的品牌一定是那些专业品牌,品牌与平台、消费者的诉求在本质上是一致的,大家不是单纯地为了“赚钱”和“生意”,而是让真正有用的产品价值与那些有真实需求的用户建立深度连接。

本次活动“振东达霏欣”就在这样的三个价值逻辑下,在无形中与潜在消费者进行了精准的品牌印象深植+供需连接。

大家在观看科普创作人科普内容的同时,品牌产品核心卖点及形象的露出和节目内容、玩法的高频绑定,亦是一种认知提醒,品牌印象也在这一过程中得以被认识、了解直至高频深植。

而节目中创作人科普分享的养发及防脱生发方法中,品牌产品成分的刚好匹配,也对应了消费者的尝试需求,脱发的焦虑情绪在内容中得到出口释放。

3

内容价值背后的商业价值

行文至此,其实中视频这种适合于“深度内容传播”的载体、西瓜视频以及健康周刊这个IP都显示出了独特的商业价值。

因为这是一个兴趣的时代,各大平台都在想方设法去吸引消费者的兴趣,试图用丰富多彩的内容激发消费潜能,而中视频激发的是“高浓度”兴趣,也就是说,它是真正深入人心的需求,通过更加沉浸式的认知交互去唤醒消费者对于内容、品牌的认同。

与此同时,西瓜视频又与今日头条、抖音多端协同,拥有强大的用户数量优势,同时在用户质量方面也更加精细。

本质上是在“逆周期”的前提下同时又给“周期”进行了增量价值拓展。说白了西瓜视频是有流量的,并且是更高质量的流量。

今天的大多数内容平台,其商业价值到底在哪里?仅仅是凭借广告去吸引流量吗?倪叔不这么认为。

事实上,反倒是那些拥有更高质量的内容传播优势的平台,也就自然地拥有独辟蹊径的商业价值,它不仅仅是“广告”、“宣发”,还有更深度的价值,比如“帮助品牌与目标人群建立更深度的连接”、“提升品牌的专业心智认知”等等。

这些额外增量价值,正是西瓜视频、健康周刊IP独有的商业价值。

如今的品牌其实不缺流量场景,也不缺表达管道,但是缺深度营销。营销的本质是让品牌和目标人群建立深度连接,很遗憾的是,今天大多数营销场景是流于表面的,很难形成深度连接。

在当前唯流量论的潮流周期内,逆潮流往往意味着另一种真相。比如大家都一窝蜂地抢流量,这时候那些将目光聚焦在事件本质的品牌反而显得与众不同。有不少品牌被称为一股清流,并不是他们做对了什么,而是做“错”了什么,错开了泥沙俱下,另辟蹊径,人们反而静下心来想听听你说什么。

有的平台也和这些品牌一样,希望能给消费者带来一点儿更有深度的内容。并不是这些平台不喜欢流量,而是相比起流量价值,它们想要探寻更多的价值。有人说这不就是标新立异吗?也对,也不对。说它对是因为客观上确实有点不一样,说它不对是因为平台的动机不是“为了不同而不同”,而是它的底层逻辑决定了它必须不同。

2023年的消费进入了一个全新的周期,要穿越这个周期,给品牌们带来了新的挑战,那就是找到与用户深度连接的场景,把内功练扎实,把高质量用户资产当做穿越周期的最坚实的底气。

西瓜视频这片阵地,在这个特定的时间窗口价值更突出,它不仅仅意味着一次品牌曝光的达成,也意味着品牌深度经营、长期经营的一个契机。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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