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用内容驱动增长,麦当劳在抖音书写“品类生意进化论”

来源:互联网    作者:      2023年09月05日 15:43

导语:

“一个觉得麦当劳好吃的人,能有什么坏心思呢?”

很少有餐饮品牌能像麦当劳这样,不在饭圈,更胜饭圈:抖音数据显示,仅#麦当劳 主话题阅读量早已突破171.8亿次,单是新品的更新关注量就高达33.4亿,大众消费者对于麦当劳的产品喜爱程度不言而喻,逾亿麦当劳用户在抖音测评新品、种草趣味吃法、讨论关于麦当劳的一切......

与此同时,麦当劳和网友联动玩梗的声量,转化成了实实在在的销量,“麦当劳狂欢”不是一个高峰形容词,更多是麦粉消费的常态。近期,麦当劳在抖音开启年度88金粉节,首日即创造历史GMV峰值;麦当劳抖金店系列矩阵号全国开播,整体涨粉及场观刷新历史。

然而,“麦当劳狂欢”的成功,侧面反映出西式快餐品类讲好个性化品牌故事的难题——流量时代下,同类产品下,消费者注意力停留时间被挤压。提起西式快餐,用户想到的是代表性、同质化的产品,想到的是快捷、高性价比的用餐体验,面对众多消费产品,很难投入时间与精力,从消费者真正沉淀为粉丝。

因此,尽管早已是国际连锁巨头,麦当劳的选择依然是拥抱抖音,做“时间的朋友”,在不断迭新中和用户持续交心:2020年入驻,2021年抖金店开播,88金粉节第一次拓展到抖音直播间,2022年优化策略,侧重沟通品牌主题内容......麦当劳在探索尝试中拆掉思维里的墙,深度发掘与抖音平台的共同价值观,坚定内容驱动增长的核心策略,不断完善传播矩阵搭建,在平台开启全勤式的营销频率,几乎“全年无休”的用户沟通中,践行长期主义的知行合一。

01

矩阵化传播:直播账号+明星达人,多维合力畅通沟通路径

2020年1月,麦当劳入驻抖音,试探性发出了第一条短视频。彼此的麦当劳,还延续着传统的“1对多”的品牌传播思路,但很快就意识到,在“去中心化”的抖音,“靠一个账号、一套话术无法触达“千人千面”的用户群体,无法打遍所有机会点,更重要的是,用户需要的不是单向度的信息传达,而是具象的、双向的情感沟通。”

2021年7月,麦当劳启用@麦当劳抖金店,在零粉丝的情况下悄然开播,命运的齿轮开始转动。开播1个月后,粉丝已突破百万大关。麦当劳发现,用户离品牌并不远,当品牌主动做出沟通的姿态,靠多年口碑积累的用户也会主动聚拢过来,达成“双向奔赴”。

基于多年线下门店经营经验,麦当劳全方位增强与用户在线沟通的精准性:@麦当劳抖金店 分区域“裂变”,形成了包括@北京麦当劳抖金店、@湖南麦当劳抖金店等20多个对应不同省份及重点城市的线上门店队列;结合用户消费偏好,在覆盖全产品线的@麦当劳抖金店 之外,孵化@麦当劳小食趴,凸显欢聚场景,为品牌核心年轻人群输出更多定制化优质内容,强效拉新,强化留存。

在抖音,麦当劳的传播思路从“1对多”的单向传达,转向“多对多”的双向沟通,从基础的官方传播账号@麦当劳 搭建开始,以美食日常更新的短视频创作为主的内容表达,成为企业官方发声的重要方式之一,而以“带货”为日常的@麦当劳抖金店 单个直播账号,也逐渐成长为“@麦当劳抖金店+@麦当劳小食趴+20多个区域麦当劳抖金店”的合力传播矩阵。基于“区域+场景”的双重维度,麦当劳有区隔地塑造不同账号的定位和“人设”,为全国不同地区、不同需求的人群提供更切合的产品信息,同时结合抖音生活服务的POI体系,为本地门店精准引流,在与消费者的互动中实现经营拉动。

数据显示,@麦当劳抖金店 和@麦当劳小食趴 已沉淀近550万+和60万+粉丝,专注服务本地用户的区域抖金号则因为更聚焦的内容、更贴合用户习惯的货品,产生了更强韧的用户黏性,@北京麦当劳抖金店直播平均场观突破百万,进一步验证了麦当劳传播矩阵策略的合理性。北京、上海抖金店的直播平均场观不断反超,说明区域抖金店因为更聚焦、反而能形成更强韧的用户黏性,进一步验证了麦当劳传播矩阵建设的合理性。

“好的内容是帮助品牌进入下一个流量池、拉动新粉的核心利器。”直播账号矩阵是麦当劳BGC能力的体现,依托抖音平台明星及达人资源,麦当劳还在思考如何通过明星达人号召力叠加品牌影响力,触达不同圈层人群,持续扩大用户规模。88金粉节期间,麦当劳先后与特别乌啦啦、辰亦儒、车保罗等打造明星专场,联动交个朋友直播间,不难看出,以明星达人为桥梁,与健身女性、宅家剧迷、极客直男等“非典型麦当劳粉丝”深入沟通,实现用户规模的扩充与黏性增强。

“超头明星可以高效实现单场爆发,中腰部达人更适合长期内容种草蓄水。营销战役期间,布局明星达人矩阵,既能在短时间内引爆流量,抢占份额,也能顾及长尾,实现更广范围、更长时间、更深印象的覆盖。”哪怕已是家喻户晓的连锁品牌,麦当劳仍然希望在抖音与大众深化沟通:通过BGC账号矩阵第一时间发布品牌理念、产品信息等权威内容,进行动态告知;联动明星达人打造专属PGC内容,精准触达兴趣人群,唤醒下单意愿,增加到店动力,趣味活动激发衍生多元UGC内容,持续丰富麦当劳在抖音的内容生态。与更多的用户建立沟通,培养更高频的“在线下单、到店核销”消费习惯,积累更深的情感链接。

02

刚需化货品:味蕾需求+社交需求,紧贴平台丰富沟通内容

在麦当劳的经营理念中,产品是内容创作的起点,更是内容传播的落脚点,这意味着,组品逻辑直接影响货品销量,关键在于,如何通过货品组合满足用户需求。

洞察用户需求,是麦当劳的长板。不仅因为线上传播矩阵,与用户充分建立起双向沟通,更在于数十年的的线下深耕,全国超5千多家门店积累了大量消费决策的一手信息和具体场景。能够持续拉动平稳增长的,一定是解决了用户刚需的产品,而在麦当劳这样的西式快餐经营场景中,刚需主要分为两大类:一是满足日常美味、营养摄入的味蕾型需求;二是满足话题生产、兴趣互动的社交型需求。

应对味蕾型需求,麦当劳在抖音提供套餐和次卡两大类选择。套餐方面,以经典爆品为组品核心,为一人食用户提供“麦辣三件套”,仅需19.9元即可购入“一份麦辣鸡腿堡+一盒麦乐鸡+一杯可乐”,以不会出错的经典组合吸引用户“闭眼冲”;为多人聚会提供不同规格和主题的套餐,如99元超值分享桶包括“四份经典汉堡+四款热门小食+四杯可乐”,77元海陆空三人套餐则覆盖了鸡、牛、鱼不同风味汉堡,让聚会点餐标准化、更高效。次卡方面,麦当劳发现,次卡不仅仅能推动老用户复购,更能因为高性价比,吸引新用户并培养”天天麦当劳“的消费习惯,就像热卖的咖啡、早餐次卡。麦当劳在化解用户刚需烦恼的基础上,收获坚实的经营底盘。

近期,麦当劳也抢抓学生用户暑假欢聚的场景,基于AR交互技术,在抖音站内上线#一块吃大鸡腿好吗 互动,用抖音到店扫描鸡腿海报,握住AR特效鸡腿,即可领取一元麦麦脆汁鸡鸡腿兑换券,同时向用户传递“一块儿来吃大鸡腿”的社交号召。麦当劳通过“一元吃大鸡腿、一块儿吃鸡腿”的优惠互动,在暑期节点基于真实人际关系,激发参与积极性,为线下门店带来更多引流转化。

“抖音不止是简单的内容发布平台,而是具备社交属性的内容电商平台。”麦当劳在抖音立足“味蕾刚需+社交刚需”,厘清组品逻辑,以爆品套餐打造基础款,以轻品次卡培养复购率,以话题新品强化社交力,匹配有吸引力的价格,让不同需求的用户感受到麦当劳的品牌诚意,也让抖音生活服务的生意运营成为科学的数字游戏。

03

全勤化营销:品牌理念+平台势能,内容共创深化情感沟通

“最重要的契合点是,麦当劳和抖音平台都看重内容打造。麦当劳的品牌理念是真正好的内容才能让消费者产生兴趣,长时间停留,参与互动,恰好抖音的平台理念也是让好的内容更好地被流量所分发。”如果说布局传播矩阵、设计刚需货品更多是麦当劳围绕自身品牌进行的抖音试水,在深刻认识品牌与平台的契合点后,麦当劳则与抖音开启营销内容深度共创,以“日常性节点+平台强IP+品牌自造节”的连贯性营销活动,完成从内容场到生意场的闭环。

在节日、假日紧跟社会议题,以话题拉动销售的节点营销,是最考验品牌的基本功。2022年双十一,麦当劳首次把抖音作为主阵地,开启连续28天直播,不以GMV为导向,通过“匹配的达人+有情绪共鸣的故事”寻找真正认同品牌价值的核心人群,使得抖金店新粉丝增长比例超过618两倍。在今年的“史上最火五一”,麦当劳牵手抖音生活服务「心动五一」,用经典产品巨无霸联名人气动漫IP高达,全新定制高达包装,50座高达立像落地线下餐厅,并在上海、深圳打造高达主题旗舰餐厅,在特种兵旅游、户外露营等热门内容中形成差异化,高效圈住高达IP粉丝的注意力,在假期调动起探店、打卡积极性,反哺麦当劳线上内容生态。

而在无节点的平日,麦当劳与抖音生活服务平台级营销IP「心动大牌日」「心动上新日」等保持联动,以创意活动增强曝光,放大品牌声量。今年618期间,麦当劳联动「心动大牌日」IP,以街边复古十元店为灵感,策划心动大牌十元店,通过10天10款经典产品限时放送,加深用户对麦当劳经典产品的认知,打造属于麦当劳自己的年中宠粉狂欢,提升品牌美誉度。与此同时,麦当劳还借助抖音生活服务场景营销,强化用户场景感知,带动用户沉浸于场景中转变决策逻辑,主动寻找下单机会。卡塔尔世界杯期间,麦当劳还借助抖音场景营销IP「心动观赛季」,针对“足不出户、即要即到”的居家看球场景,上架多款观赛套餐,充分挖掘麦乐送转化机会,利用抖音小程序建立更便捷的交易路径,带动用户在沉浸场景中转变决策逻辑,建立消费习惯。

比起销量,麦当劳更看重平台长线发展,希望通过内容打造和品牌建设,与用户进行深度情感共建。作为麦当劳回馈用户的年度盛事,今年“88金粉节”深植抖音,再度加码,从7月26日持续至9月5日,抖音进入“麦当劳抖金店”每天解锁超值优惠,满足不同场景,让用户随时随地“麦”起来。节点“促消”活动之外,麦当劳还注重结合特色产品,讲述品牌故事,传递品牌理念。巧妙结合大暑节气,打造麦当劳“大薯日”,不仅定制周边产品及优惠首次进驻@ 麦当劳抖金店,更在7月23日大暑当天开启农场直播,带领粉丝云探访位于内蒙古的麦当劳土豆种植基地,介绍产品背后的再生农业及可持续发展价值观,以具象画面诠释抽象理念,让用户对麦当劳文化有更近距离、更多维度认知,全面增强认同感,助推品牌发展。

麦当劳相信,当把货的品质讲好、把品牌故事充分传达到消费者,流量和销量就会自然到来。

也许,正是因为有许多像土豆的“再生农业”一样生动又深刻的品牌故事,才会激发用户写下“如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳,刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖,保佑每一个在外拼搏的孩子”这样温暖、浪漫的“麦当劳文学”。

这拄着“薯条”长途跋涉的旅人,又何尝不是在抖音坚持长期主义的麦当劳自身呢?从紧跟节日节点到传递品牌理念,从联动平台IP到深化场景营销,麦当劳做到了“日常性节点+平台强IP+品牌自造节”的全勤化营销,在坚持内容思维,讲好品牌故事的实践,打动用户,和用户建立情感链接,书写出专属麦当劳的“品类进化论”。

04

如何理解西式快餐的“长期主义”?

从重促销到重沟通,麦当劳在抖音的策略转变,始于品牌深刻认识到平台的内容属性,从用户兴趣出发,开启了品类进化之旅。

为沟通搭桥,麦当劳在抖音持续完善“BGC+PGC+UGC”的传播矩阵建设,持续进行品牌自有发布,丰富兴趣内容生态。在沟通过程中,麦当劳一方面坚持内容驱动增长,将内容思维融入组品逻辑和新品研发,满足用户味蕾及社交刚需,另一方面,深植抖音,实现“日常性节点+平台强IP+品牌自造节”的连贯性营销,全面增强用户沟通的互动频次和情感深度。

作为西式快餐,究竟该如何理解麦当劳的“长期主义”?是西餐,但更愿意理解中国用户的需求;是快餐,但更愿意在抖音做“慢”内容。

在抖音生活服务【看见·新连锁II】中,为了帮助更多品类商家,直观获取在平台的品类经营方法论,特别提炼《麦当劳·抖音经营笔记》,期待更多商家和抖音生活服务一起,收获经营好生意。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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