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何佳讯教授:中国高端品牌正颠覆西方现代品牌理论

来源:互联网    作者:      2024年01月15日 16:16

导语:

作者|高端品牌实验室

编者按

2023年12月13日,由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办,《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝,高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。华东师范大学博士生导师、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表了主题为《动态品牌定位》的演讲。

以下为他的演讲整理(略有编辑整理,未经本人审阅)。

数智时代需要新范式

今天,我们处在一个范式转移的时代,原因在于数字技术力量的驱动。

在前几次工业革命中,每次工业革命的背后都会对社会、经济等各个方面形成颠覆性的影响。今天的数字时代实际上是从互联网时代、数字化时代再到人工智能时代——这3个时代大概有30年时间,是层层递进和提升的。互联网革命始于1996年的商业化,此后互联网技术改变了我们的社会运营和管理方式,大量的顾客信息数据在网上形成,就有了大数据,现在就可以产生人工智能。因此这三个时代的叠加,我们统一概括为数智时代。

在这样的技术影响下,整个管理范畴当中的思想和范式都变化了。20世纪80年代的时候我们讲的是迈克尔·波特的竞争战略,强调的是差异化或低成本,后来的“蓝海战略”说这两者可以结合的,既可以成本低,同时差异化又很凸显,这背后源于互联网技术带来的价值重塑和全新组合。一切都在变化,通用电器在20世纪90年代末期提出了“无边界组织”,是因为网络能把内外所有的部门职能全部协同在一起,所以90年代末期时提出了无边界组织。当然还有其他一些观点,我这里就不展开了。

其中,在营销管理上,(21世纪初)有人提出了“共创价值”理念——前面张(华)总(海尔智家卡萨帝总经理,编者注)也讲了这一概念,为什么?因为顾客和企业是没有边界的,它们可以协同在一起。以前,顾客要为企业提供一点帮助,提个好建议——写个意见寄个信,(这些行为)很难常态化,因为效率太低了。我知道,海尔智家有一个U-Home平台,可以实现与顾客的直接交互——顾客可以随时提出意见和想法,后台筛选之后,把有价值的概念点交给不同的部门实施,所以它好多新产品的想法就是由顾客创造的。这就是因为有了互联网,才形成了“共创价值”思想;没有这个技术背景,“共创价值”不太容易做得彻底。

这是(我今天演讲主题的)一个大背景,大家可以理解为什么我们今天要进行范式改变。其中,品牌战略管理的范式也要改变。之前我们都是学习西方的范式,现在在很多理念当中,我们的实践走在了西方的前面。近40多年,在智能家电,在新能源汽车,在生物医药,在很多领域,中国企业的技术创新发展超越了西方企业。要知道,整个管理学就是西方在20世纪50年代、60年代开始的实践——以他们的经济发展基础,以他们的产业基础作为知识研究的基础——然后形成的。现在,产业发展的底层基础已经发生了变化,相应地这个知识体系也要改变,这就要有新理论、新范式,我们的经济发展和产业有很强烈的需求,把西方的理论思想重新做出诠释,建立和发展出新的理论。

现代品牌理论主要强调附加值

我们先来看一下整个品牌管理的逻辑是怎么开始的。现代品牌理论体系在西方大概是有30多年历史,它源于1988年美国营销科学研究所对品牌资产课题的讨论。次年,有学者在卡耐基梅隆大学《Marketing Research》杂志上发表“Managing Brand Equity(管理品牌资产)”,首次明确了品牌给产品带来的附加值。那时西方有大量收购兼并事件,收购方愿意支付被收购方公司价值、账面价值的10倍甚至更多的倍数,把这个企业买下来。大家开始意识到,品牌作为无形资产的价值比有形资产价值还要高,是这个逻辑。比如瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里(Rowntree)公司,是因为后者有很多品牌,影响力很大,看中的是被收购公司的很多品牌资产的价值。

无形资产价值怎么来的?为什么品牌具有无形资产?是因为品牌具有附加值——这篇文章讲因为品牌具有“附加值”——附加值就是产品之外的价值。因此,整个西方营销的体系就建立了品牌逻辑,其核心目标就是拼命地创造附加值。

附加值是怎么来的?我讲一个例子:大家知道,奥利奥是一种夹心饼干,但它塑造出了独特的品牌形象和价值。秘诀就是,告诉大家在吃的时候要扭一扭、舔一舔、泡一泡。这就是通过营销手段建立附加值的方式,它在快速消费品行业非常有用。西方的消费品行业在五六十年代的时候就出现了产品同质化,你闭着眼睛吃饼干,吃不出哪个品牌,但奥利奥通过这种营销手段成功地塑造出自己的附加值,大家的感知体验就不同了,觉得奥利奥与众不同,非常独特。这就是西方建立的品牌逻辑。

我再讲一下凯文·凯勒的“价值链”观点——CBBE顾客资产模型,他强调的是基于顾客——用营销活动来建立顾客的感知和体验。这些都是企业价值链——设计研发、全球供应链各个环节当中产生的价值。但是,仅靠这些产生的品牌价值太局限了,很难建立真正的品牌,高端品牌是绝对做不出来。所以,他写的《战略品牌管理》教科书中有些观点肯定是落后了,要淘汰了。品牌理论是时候要做出改变了。

前不久,我在法国和国际同行分享我的理论观点——《长期品牌管理》(2016年出版),其中在序言中,我把整个西方品牌理论体系进行了概括。相关理论认为,品牌价值与品牌资产基于顾客感知产生,核心目标是为消费者打造产品之外的附加值。在品牌金字塔当中,西方的顶层品牌表现的就是这样一种价值结构。今天,我们品牌的价值结构改变了,变成了典型的AI科技创新驱动。大家为什么愿意花100多万买一辆比亚迪的仰望?因为看中的绝对不是它的人文附加值,而是它的技术产品先进。现在规模不大的时候,它的技术转化在产品当中的成本(占比)非常高。一旦前沿技术普及化、规模量产之后,产品售价可能会降下来,因此,大家支付100万是在购买其先进技术、研发投入等所带来的高成本。

“动态品牌定位”创新的企业-客户协同战略

我们已置身于科技创新时代。科技创新既是国家战略,也是企业必需。大家知道,科技创新上升为国家战略是“十八大”开始的,那是2012年,是中国经济出现拐点——经济增速开始下行(世界经济的整个(增速)下行是在2008年,中国则是2012年)。所以,中国开始经济转型,提出科技驱动。在此基础上,“十九大”提出“高质量发展”——“二十大”进一步强化,科技创新成为我国经济发展和产业发展的主旋律。现在,整个世界大国创新比拼的就是科技力量,这是核心。

以高端品牌卡萨帝为例,它早在十多年前就通过全球网络中的供应链、合作伙伴的资源和能力基础,形成非常高端的技术优势,这是其建立高端品牌的核心逻辑。

我认为,这种现代高端(科技)品牌的价值结构,颠覆了西方以附加值为核心的品牌理论。其中的标杆——奢侈品品牌是西方如法国、德国、意大利这些国家在过去那个时代形成的产物,现在和未来将没有奢侈品的概念。再过30年、50年,你到西方著名的大都市繁华街口看看,它们的品牌还是原有的那些,不大会变,因为这些品牌毕竟有一两百年的历史文化积淀。今天我们国家将不会诞生新的奢侈品品牌——它的真正名字应该是高端品牌,是靠科技文化驱动发展建立新时代的品牌附加值,而不仅仅用人文手段。也就是说,中国(以科技企业为代表的)高端品牌实践正在颠覆了西方企业的历史。西方品牌是通过人文战略建立附加值,中国则是靠科技文化战略建立高端科技品牌。整个逻辑变化了,品牌管理的范式也须改变,做法和打法肯定随之变化。所以何老师写了一本新的品牌理论体系教科书——《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》(2021年由中国人民大学出版社出版),建立了不同于欧美的战略品牌管理理论体系。这本书中也载有卡萨帝的品牌案例研究,你们可以看看,我觉得非常好。

这本书整个理论的逻辑体系就是,要认识到品牌的人文、科技双元本性,在管理上对应着两种要素:战略驱动、顾客导向,一个是自下而上,一个是自上而下,一个是由内而外,一个是由外而内,形成两种不同的管理思想和思维。西方说建立品牌全部都是顾客导向逻辑,要用市场营销手段建立附加值,但今天中国是(科技)战略驱动,它是顶层设计而不是老百姓需求,老百姓要的是实惠,企业发展要的是为世界、为人类、为社会发展可持续性的贡献。这是两个完全不同的站位,但一定要在新时代形成一个整体,实现战略驱动本性和顾客导向本性的结合。因此在我提出的新理论体系中提出,新的战略品牌管理的底层逻辑是要遵循品牌双元本性论,顶层占位就是动态品牌定位。

2022年,我在国际著名刊物《European Journal of Marketing》发表论文——《动态品牌定位——在高度互联的世界中,品牌意味着创新的企业-客户协同战略》。其中特别记录了对卡萨帝案例的案例研究,可以说,正是对卡萨帝的深入调研的第一手材料,间接促进了“动态品牌定位”理论的建立。

现在,“定位理论”在国内很多咨询公司有各种的说法,但大抵的共同点是:品牌都有一个核心价值,一句核心诉求;定位就是舍得,一定要聚焦。传统的做法是,定位是企业通过各种各样研究,形成对于品牌的价值主张。但今天时代已经迥然不同了。我们有大量的顾客,在随时随地、无所不在地与企业品牌进行着互动,大量的言论是顾客自发发表在、传播在社交媒体上。此时,如果一味用企业收集的信息来进行定位,是不是有局限了?所以我们必须增加一个维度:既要有企业引领导向的价值,也要注意顾客引领导向的信息。

今天的品牌定位一定是企业主导的导向和顾客引领的导向协同,用好顾客的力量。这也是卡萨帝取得成功的非常重要的一点——做好顾客价值,进行顾客共创。“动态品牌定位”既要有品牌核心意义传达,又要有品牌的外围意义输出,丰富了原来简单化的一句话价值主张。这两个维度的结合,就形成了4个象限动态品牌定位矩阵——由企业或顾客主导的来源、品牌核心意义或品牌外围意义这两个维度构成四个象限。这就是我在卡萨帝案例研究工作中,经由一手访谈过程形成新的理论工具。

这篇论文最近在国际上发表后,影响力非常大。动态品牌定位改变了原来传统的定位观念,将品牌管理从“营销职能”转向“企业级品牌战略”,成为企业塑造品牌的一个顶层战略。这体现在组织管理上,它是站在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程,而不同于西方以营销活动驱动品牌资产的价值链过程。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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