互联网

挑战不确定,Social First

来源:艾瑞网    作者:      2019-05-20

导语:“中美贸易战?”、“亚马逊退出中国市场?”,五月春花烂漫时,市场环境的枝脉上却还挂着“冰凌”,以至于“灰犀牛”和“黑天鹅”这两个概念得到了前所未有的普及。

“中美贸易战?”、“亚马逊退出中国市场?”,五月春花烂漫时,市场环境的枝脉上却还挂着“冰凌”,以至于“灰犀牛”和“黑天鹅”这两个概念得到了前所未有的普及。 面对瞬息万变的经济环境,企业如何挑战不确定,在挑战中突破创新,在挑战中成长壮大?

5月8日,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士受邀出席2019年IAI国际创享节并带来“挑战不确定 Social First”主题演讲,从社交媒体的角度,分享各大品牌在社交媒体上创新的玩法和实践。

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以下是她的分享内容概要:

社交媒体成为CMO们的首选

根据QuestMobile 2019年2月的数据,移动互联网网民增速降到5%以下。移动互联网红利时代终结,企业只能跟存量要增量:一方面要完善自己的CRM体系以追求粉丝、客户终生价值,另一方面仍要在公池的存量中不断获取自己的新粉丝、新客户,打造自己的私域池。因此,企业需要知道存量用户将时间花在了哪里。

QuestMobile2019年4月发布的数据显示,在移动互联网典型行业中,移动社交行业以32.8%的高占比成为占据用户时长最多的行业,其次是短视频。显然,社交媒体已经成为了品牌市场营销的必争之地。基于对市场趋势的正确判断,CMO们纷纷调整市场营销策略。根据AdMaster针对CMO和市场营销人员的调研,81%的CMO们表示将增加社交媒体预算,平均增幅为21%。

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企业也能成为社交媒体上的“明星”

受粉丝追捧

目前,微博上活跃着150万的企业用户,这些企业通过自己的微博账号进行“官宣”、“新品发布”、“电商引流”以及“品牌升级”。企业发的都是营销信息,有人看吗?在微博,用户反感的,其实不是营销信息,而是无料、无趣、无用的信息。因此,那些“会玩”的企业也能成为粉丝宠溺的“明星”。

以手机行业为例,@华为手机 @OPPO @vivo @小米 @三星 都以其有用、有趣、有料的营销内容获得千万粉丝的主动关注,身份地位等同明星。这些品牌在手机市场上激烈厮杀,而微博成为主战场之一,在各自粉丝的助力之下,他们经常刷新彼此在微博上创下的新品“秒光”的最短时间记录。而吃瓜群众的围观和参与,也让这些品牌经常创造微博传播层级的新高,你方唱罢我登场。近日,就连一直十分“冷静”的苹果也开通了官方微博账号@apple支持 。首条博文“hello”,一天之内就收获超过1万的评论互动,众多果粉终于找到了“集合地点”,涌向苹果官博。

 Social First ,众多企业的实践总结

过去,消费者需求趋同,以“人有我也有”为荣,与之配套的是工业化大生产,在市场传播方面,大众传媒的优势被充分发挥。而今天,消费者需求趋向小众求异,工业率先发生变革,工业4.0时代,讲究柔性生产线,通过智能生产、智能工厂、智能物流,让个性化的需求得以满足。这时,企业需要跟消费者直接沟通互动以满足其个性化的需求,而这正是社交媒体擅长的领域。在这样的背景下,“Social First”是时代发展的必然。“Social First”不仅在市场营销领域得到广泛应用,更是贯穿企业研发、生产、市场、销售与服务等全价值链,为品牌与消费者搭建一条有效沟通的数字化通路,帮助品牌应对消费市场的“不确定性”,与个性化的消费者产生链接。那么在“Social First”时代该如何做?

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故事一: 14分42秒破亿。 2018年双十一,杰克琼斯策划了一场社会化营销飓风:借助微博“牧场计划”和“U微计划”,实现精准种草;再借助微博上的明星达人打透圈层点燃吃瓜群众的热情,最终仅用14分42秒,成功斩获破亿销售额。

故事二:不只营销,还有研发。故宫前院长单雯翔曾在多个场合分享,2017年故宫收入就达到15亿之多。很多业内文章总结说“蛇精”的故宫小编们功不可没。不可否认,故宫淘宝的小编们很优秀,可是如果把故宫淘宝的小编挖来, 能再创造15亿的销售收入吗 ? 让我们在微博的平台上,通过描述动作,窥见他们的实践:2016年1月11日,一位网友突发奇想,建议故宫淘宝跟海尔合作,弄个冰箱贴, 叫“冷宫”,故宫淘宝的小编们调侃“这都什么粉丝啊 ”。网友们却自发地燃起来了,有的网友说,朕每天都要打开“冷宫”,这不是打脸吗?有些网友脑洞大开,喊话要 “储秀宫” 、“微服私访”公交卡套、“奉旨旅行”行李牌等等。一时间,参与互动达到五万多人次。


7月16日,该博文已经在信息流的海洋里难觅踪迹,故宫淘宝突然转发了自己的微博,配上“半年之后…”的文字以及“冷宫”冰箱贴的图片。网友的热情瞬间被点燃,自此“冷宫”冰箱贴多次售罄。故宫淘宝顺应消费者喜好,在产品研发阶段与用户直接互动,把网友的idea变成了现实,故宫文创秒变人气爆款。当产品成为爆品的时候,曾压在企业头上的“库存成本” 、“渠道”、“促销”甚至广告费用全部省掉。

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故事三:不只研发,还有服务。如今很多企业的营销只追求曝光转化。但是有一家公司,不仅追求曝光转化,更看重曝光转化后的终身服务。这就是韩国艺匠及其背后的嘉豪集团。面对用户一辈子只与品牌沟通一次的婚嫁行业痛点,韩国艺匠将每一次与消费者的触点当成新的起点,对目前存量的粉丝做持续的服务,在服务中,实现客户终生价值的最大化:韩国艺匠联合微博打通CRM,精确定位目标人群,并借由微博信息流广告进行曝光、引流,与每位用户进行沟通互动,增加用户信任度及品牌影响力,实现粉丝终生价值的积累与转化。

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从上面的例子中不难发现,很多企业在践行“Social First”战略的过程中,早已超出了传统市场营销的范畴,而是贯穿了企业的全价值链,而任何战略的变化都是需要有组织结构变革的配合。因此不少企业将CMO升级为CGO,以驱动企业的增长为使命和目标,协同企业价值链各个环节,形成合力。

营销永动,助力企业实践Social First

“Social First”战略下,企业更有机会打造“营销永动模式”。除了传统的“广告曝光-产生兴趣-激发渴望-形成记忆-达成购买 ”的营销模式外,社交媒体在此之上叠加了粉丝裂变模型。也就是说,品牌的每一次广告,除了形成曝光,还能沉淀粉丝,相当于存储势能。粉丝成为铁杆粉丝后,又将通过关系网自发为品牌拉拢新粉丝。这些粉丝更会基于自己对品牌的热爱而自发购买。北大陈春花老师的一份研究表明,粉丝的转化率是非粉的5倍,而粉丝的购买力比非粉高30%。

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企业通过在社交媒体上的广告曝光,除了获得立刻转化,还不断地将用户变成自己的粉丝。设想一下极致的情况,当全量TA都通过流量循环变成企业的粉丝后,粉丝的购买转化,是不依赖于广告费用的,这对企业而言,不就是一种营销永动模式吗?另外一方面,粉丝加持下的广告效果,就如同蝴蝶的翅膀引发的飓风 。这样的案例在微博平台上非常之多 。

接下来我们通过支付宝的案例一起看下“小蝴蝶的翅膀是如何掀起社会化营销飓风”的。去年国庆前一天,@支付宝 的千万粉丝均在微博信息流置顶的位置收到#寻找中国锦鲤#的互动博文,随后各大蓝V纷纷加码,6小时内超百万用户转发该博文,顿时支付宝成为了海外血拼族的首选支付方式,这一案例也成为了现象级案例。微博抽奖活动屡见不鲜,为何@支付宝 脱颖而出?归根结底,在于其对微博营销工具的合理应用,最大化激发了用户UGC,驱动了流量自来水。

驱动粉丝流量自来水,这是由微博独特的场域所决定的。微博是一个开放的广场型社交平台,这个大广场上,既有4.62亿的消费者,也有150万的企业蓝V。消费者和企业可以通过微博进行实时沟通,有机会共情共振、建立关系。品牌除了可以自己创造内容,或者造势营销,更可以借势微博上丰富的内容矩阵,引发营销飓风。

微博上活跃着2.8万的明星,基本上品牌的代言人及他们的粉丝都活跃在微博上;2600家MCN机构持续在微博贡献新鲜有趣的内容,超过500个IP,引发网友追捧;此外,微博在60个垂直领域深度耕耘,其中32个领域的月阅读超百亿,70多万的头部内容创作者每天奉献着新鲜而多元的内容。为了让广告主能够充分借势这些内容,微博更有非常丰富的广告产品和营销工具,助力广告主实现营销目标。比如在最大化明星价值方面,微博有明星微代言、明星制片人计划、明星生日季等等。这些内容,如同催化剂,助力企业和品牌TA在微博上确认眼神、打开心门、同频共振。

面对不确定的市场环境,CMO们选择社交媒体为自己的营销主战场,在掀起一场场营销飓风的同时,不断积累自己的社交资产。企业对社交媒体的应用,不局限在传统的市场营销领域,而是在产品研发、生产、市场、销售、服务等企业价值链的不同环节持续创新,让产品成为爆品,让企业和消费者心心相印,在服务客户的过程中,最大化客户终生价值 。企业也通过在微博上持续耕耘,利用流量模式,不断地把微博公池里的用户转化成企业自己的粉丝,通过持续的粉丝运营转化,打造不依赖于广告预算的营销永动模式 。企业的这些实践都汇总在@Social营销案例库 里,供企业参考。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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