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分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏:消费升级背景下的科技进步与智能营销

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-06-13

导语:传统媒体实现数字化转型的标准就三句话,精准可投放、品效可协同,效果可评估。

【艾瑞网 直播】6月13日,2019艾瑞(北京)年度高峰会议于北京国贸三期大酒店盛大召开,引领业界同仁共同预见智能未来。峰会以“数能驱动新变量”为主题,与全球科技领域大咖、数字营销专家、行业精英一起,把握时代先机,探索科技创新的潜能,领略最前沿的技术应用与行业发展。以大数据、人工智能、新零售、智创营销、5G技术、大文娱为着力点,链接行业价值,见证中国商业力量的崛起。

以下是分众传媒合伙人、集团副总裁陈鹏发表题为“消费升级背景下的科技进步与智能营销”的演讲实录。

陈鹏.jpg分众传媒合伙人、集团副总裁 陈鹏

今天分享的题目是消费升级背景下的科技进步与智能营销,第一部分是消费升级,第二部分是科技进步与智能营销。

为什么谈消费升级呢?刚才金院长拉出了GDP和广告之间的关系。广告人觉得自己挺牛的,我们要认清现实,我们这个行业从来不是独立的行业,我们是依附于其他行业之上的衍生行业。我们依附于消费服务业,消费兴广告兴,消费衰广告衰。大家都知道2018年是中国改革开放40周年,在过去40周年当中,我们经济腾飞,但是大家也都知道,支撑中国经济发展的三驾马车是外贸、投资、消费,只是在不同的经济增长阶段,经济第一驱动力不同。改革开放之初,外贸是驱动我们经济发展的绝对龙头,到18年因为金融危机,投资成为我们经济发展驱动力。从什么时候,消费成为我们经济发展的第一驱动力呢?2015年。在那一年,克强总理政府工作报告数据显示,消费占到GDP增速的50.6%,这是我们这个民族在几千年历史上第一次实现了由消费驱动经济增长。

到了今天,2018年消费占到GDP增速的59.6%,同时占到GDP总量的52%,我们现在是一个消费驱动经济增长的社会。自15年开始,因为有消费升级,大家感受到消费升级的趋势了吗?用一个例子——谈恋爱,过去我们70后80后谈恋爱就是带着心爱的姑娘看看星星看看大海,认真看着她的眼睛说我爱你,基本上抱着美人归了。我们这里有90后的精英吗?90后女性精英们谈恋爱很幸福,90后男性精英们,我好心疼你们。消费升级了吗?看看汽车和房子。

18年经济不太好,消费市场增速下滑到9.7%。什么在增长?宠物食品、酸奶高端消费品在增长,大家去年在舆论场上听说过,消费升级和消费降级之争,起因是什么?起因是一对瑞银研究员说,人们都吃不起更高端的食品了,下不了餐馆,像榨菜、方便面大幅度增长。大家知道去年榨菜品类全年增长速度是多少吗?5.7%,它高于我们的消费市场平均增速9.7%吗?并没有。大家看一下,榨菜整个品类的利润增长率是多少?8.6%,高于它的品类的营业额的增长速度。其实涪陵侵占了更高品类的份额吗?不是的。涪陵榨菜是榨菜领域的知名品牌,它侵占谁的市场?是更高消费品的市场吗?侵占的只是散装的,杂牌的榨菜市场。大家翻一番涪陵榨菜的年报,两块钱一口袋支撑它利润增长的是两块钱一袋的榨菜吗?是卖的3.2元的下饭菜,在这个产品里面,也实现了消费升级。康师傅也是一样,康师傅是侵占更贵食品领域吗?不是的,侵占的只是假冒的,侵占了杂牌方便面消费品市场。在基础消费领域里面,像龙头的品牌,龙头的企业,龙头产品集中的消费升级的趋势。这就是我们面临的趋势。

那么谁在增加消费,三高人群,不是高血压,高血脂。他们是年轻人7.6到28.6万之间的人群,他们是20到45岁,追求高品质、追逐潮流、愿意分享,他们消费心理发生怎样的变化?他们由物质消费转向精神消费,他们爱玩爱美爱健康,怕老怕死、怕孤独,他们缺爱、缺心情、缺刺激。消费心理是什么?低价重要吗?是首选吗?不再是了,是要提供有品质,提供满足感的产品才是他们的首选。刚需是品味、逼格、标签化。我想问一下,当你带你心爱的人吃烛光晚餐,是为了吃饱饭吗?当然不是,是氛围场景最重要。

那么在他们看来跑步仅仅是一种运动吗?除此之外还是一种时尚的标签,买买买的青春就是为了花钱吗?当然是的,除此之外是自我情绪的发泄,当我们去看电影的时候,是在欣赏艺术,除此之外,他还是情感修复重要的工具。而旅行,我们去旅行的时候,除了欣赏沿途美丽的风光之外,更重要的是对疲劳精神的奖赏。

我也是这2.25亿消费人群当中的一员,以我自身为例,因为工作忙,40好几了,结婚刚刚一年半,但是我仅仅结婚一年半,我就成功被我的太太挂到了墙上,为什么?在过去2018年当中,我仅仅在家待了68天,我怎么知道我在家待了68天,当我在家的那一天,我太太在墙上挂历上打一个勾,2019年1月1号,我收到了来自于我太太的新年礼物和一段温馨的新年祝福,那个新年礼物是一本2018年的挂历。那段温馨的新年祝福是,我告诉你,现在我还打钩,给我画×的时候,咱俩就差不多了。情感受到了巨大的伤害。结婚才一年多,怎么办?我们在座的都是媒体行业精英,企业的企业主,高级管理人员,请问大家,大家最稀缺的资源是什么?时间对不对?我们没有时间去陪我们太太长途旅行,真的没有。我能做的就是当我在家的时候,只要我在家的时候,每周最少陪太太去看两场电影,电影不仅仅是欣赏艺术,还是很重要的情感修复的工具。这就是我们这群人的消费心理的变化,本轮消费升级的特点是什么?它发端于一二线城市,过去几年下沉到四五线城市,因为互联网的出现,使得一二线城市人群和四五线人群获取信息是平等的。这就是我们消费市场的态势。

在这样的态势下,我们来看看科技进步和智能营销。科技进步永远是第一生产力,科技进步永远推动营销的发展,我们首先看一下过去三年当中,中国广告市场的情况是什么?2015年是这个行业第一次衰退,在过去三年当中,坦白说,客观地说,是什么?当然是互联网和移动互联网,还有电梯电视,电梯海报,电台,共同支撑了行业的增长。

分众和央视相比,和BAT伟大公司相比,我们就是二流公司。但是这家二流公司过去十几年干的事,三块屏一块板。写字间的电梯电视的屏,影院一块屏,卖场一块屏,加上公寓楼里的一块板,我们看到的是消费者生活空间,娱乐空间,不会变化的趋势,我们知道自己没有像BAT和央视那样,产生内容的能力,因此我们老老实实把自己的媒体,极致的做好,扎在消费者空间里面,这样一个移动互联时代里面,这是一个数字化的时代,没有人逆反这样的趋势,我们要进行智能营销。传统媒体如何进行智能化数字化的进程呢?在我们看来,让广告主投的准,让消费者愿意看,让体验者愿意玩儿,最终让购买者可以买得到。如何来实现?

科技的进步,可以帮我们实现它。我们在广告的发展过去几十年当中,走过不同的经历,那么如何让广告主投的准?在过去时代,是什么时代?是一个人找广告的时代,以我自身为例,我大学并不是学营销,我是学法律的,我毕业于中国政法大学,我毕业后第一份工作是司法部工作,后来麦斯公司,广告公司给的薪水高,去了广告公司,我妈搞不懂我是干什么的,我也很难跟她解释这个事,直到有一天我回家,我看到我母亲在看报纸,我说妈你看报纸那?我说你看报纸上那条广告了吗?她说我看到了,你儿子就是干这个事儿的,我们过去几十年间就是做这样的事儿,人在哪,看什么,我们就把广告放在哪给他看,就是我们媒介人做的事情,现在百度也好,头条也好,我相信在座的各位今日头条的App,你的腾讯App,每个人看到的内容是不一样的,因为他基于你的阅读偏好,社交倾向和偏好,推不同的内容给你们看。根据兴趣偏好推送不同的内容给你们看,在不同的场景下。百度如此,头条也是如此。作为传统的媒体,我们现在如何进入到广告找人时代。

举个例子,分众是线下公司,线下公司有线下公司的好处,我们过去十几年间,我们积累了地理位置数据,周边配套数据,分众是中国最大的线下大数据公司,当和百度结合,就知道他搜索什么,和阿里巴巴也是如此,基于电商数据,我想说仅仅这样够了吗?我们说智能营销,大数据营销,仅仅是因为你的底层数据,打上标签,根据人们的兴趣去分层分群去给他发送不同的广告,仅仅是这样吗?或者传统媒体怎了数字化?仅仅做到DMP吗?仅仅做到分发吗?这只是开始,是不够的。

我们广告人面临最大的痛苦是什么?你们都到我这,跟我说,我的广告做的挺好,没错,你广告做的挺好,但是你能告诉我说,你的广告和我最终的生意的增长,和我销量之间到底是什么样的关系吗?你能吗?这不就是我们广告人在过去几十年间面临最大的痛苦吗?广告做得不错,GRP高高的,CPI低低的,但是你的广告和我销售额的增长到底有什么关系?你能告诉我吗?广告人共同的痛苦。对不对?大数据的增长,我们大数据营销智能营销,不仅是说,根据数据标签的分层,我们觉得说是要打通广告行业当中任何一个链条,我们觉得说,智能营销应该是缩短品到效的周期,让人们看到心动到行动的周期越短越好,同时智能广告的营销应该是去验证,从品到效的结果。这是智能营销发展的方向。

确实非常的难,因为即使像BAT这样的大公司,大数据的圈层,只有全部打通,才能够去验证,所有的广告公司和电商公司线下渠道公司,零售公司,数据打通才能尝试。在去年双11期间,我们和阿里巴巴做了这样的尝试,当你在电梯间看到这个广告的时候,你想买它,你拿出手机摇一摇,你就能获得这个产品的现金优惠券和红包,自动进入到淘宝里面,你没来得及买,没关系,你进入电梯间,可以拿手机扫一扫,你也可以获得优惠券,你如果在电梯间忘了扫一扫了,没关系你出去之后,你打开手机淘宝,打开手机搜一搜,电梯红包一样会获得券,在双11那天就可以使用它。

最后挺有意思,一共21个品牌参加了这个营销,最终结果,我们验证一件事,线下流量真的是线上流量最有利的补充,到店的消费者,看过分众广告的平均是36%,最终购买有40%是看过分众广告。拉新呢?线下流量给线上作出很大的补充,我们发现到店75%是看过分众广告,与此同时,其实线下媒体面对一个精准的场景,消费能力比较强,是大于平均值的。118、110,是大于均值94的,这就是我们传统媒体可以实现精准投放的标准。

三句话,精准可投放、品效可协同,效果可评估。这就是传统媒体实现数字化转型的标准。作为广告人,作为媒体人,作为品牌主,我们希望消费者去看我们广告的内容。我也请问大家,从消费者角度出发,你们爱看广告吗?不爱看。在资讯爆炸的今天,人们连信息都是有选择的去看,谁会主动去爱看你的广告呀。咱们不要自嗨好吗?我们站在消费者角度想一想,当你的消费者,怎么吸引他看广告,我们尽量把内容做的有趣一点,全息影像科学的进步,尽量把内容做的稍微有趣一点,这也是18年获得伦敦国际奖的大奖。我们也希望消费者跟我们进行互动,但是消费者愿意和你互动吗?当然不会。什么前提下愿意和你互动呢?基本上四件事,利益性、趣味性、相关性、便捷性,利益性有好事愿意干,趣味性,好玩的事,什么是相关性?我从来不爱看广告,当我看到高血压广告,我会认真去看的,因为我的母亲有高血压,它和我的生活相关的。同时做的越简单越便捷越好。现在让我们看用利益性去吸引消费者的案例。有好处的事,消费者愿意和咱们互动吗?你给钱我也愿意跟你互动。

其实广告的内容有趣,科学技术永远是第一生产力,手术互动这样的技术,把我们广告做的更有趣一些,我们可以让消费者愿意看,我们让广告主投的准,让体验者愿意玩儿,其实广告最终的目的是什么?是能够让消费者买得到。那么我们在过去,媒体就是媒体,而现在呢?媒体不仅仅是媒体,还是移动电子终端,Google、闪付这样技术的成熟,让我们消费者在线下任何一个时间段购买,政策的限制,目前只能做公益性的尝试,不能做商业,我们去年做了挺有意思的尝试,在去年我们做了这样一个尝试,在座各位同仁们,如果你仅仅花十块钱,就让马爸爸给你鞠躬,我们线下评估做这样的尝试。如果你愿意捐出,为了慈善捐出10块钱,马化腾就给你鞠躬。广告上线了一个月,共筹集善款132万元,我们当时面临的问题是什么?为什么是马化腾马总带头出来鞠躬,因为他长的最帅。

广告上线三天就有腾讯同事找我了,你们太欺负人了,你们家老江怎么不出来鞠躬呢?我们几千万块屏幕,仅仅是展示的平台呢?是的,除此之外还是移动的电子终端,电子货架,还是线下最重要的组成部分。以上就是我今天分享的内容,这是一个消费升级的时代,在这样的时代下,传统媒体如何实现智能化营销。有四个标准,让广告主投的准,让消费者愿意看,让体验者愿意玩,最终让消费者能买得到。谢谢大家!

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