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艾瑞:皇家加勒比国际游轮和歌诗达邮轮的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2019-02-27

导语:春节期间带全家旅行成为更多人的假日新选择,豪华游轮满足了大众的口味,不断受到追捧。美国的皇家加勒比国际游轮便将美式大型娱乐项目搬到“海上城堡”,让游客疯狂嗨不停。而来自意大利的歌诗达邮轮也解锁了新玩法,别开生面的舞会、海上足球赛,邂逅奇妙与惊喜。

春节期间带全家旅行成为更多人的假日新选择,豪华游轮满足了大众的口味,不断受到追捧。美国的皇家加勒比国际游轮便将美式大型娱乐项目搬到“海上城堡”,让游客疯狂嗨不停。而来自意大利的歌诗达邮轮也解锁了新玩法,别开生面的舞会、海上足球赛,邂逅奇妙与惊喜。

投放趋势:皇家加勒比活动期高增长 歌诗达延长战线做推广

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,皇家加勒比国际游轮和歌诗达邮轮在2018年上半年的广告投放趋势大体类似,6月份同时出现投放高峰。皇家加勒比国际游轮以“618暑假限时特卖”为宣传点,单月投放力度大幅提升,歌诗达邮轮自5月开始费用稳步加高,高投放值持续至7月,吸引更多关注。而在下半年的广告宣发中,双方的选择截然相反。皇家加勒比在9月陡然走高,10月持续攀升,依旧主打优惠活动,9.9品牌特惠、双十狂欢价、年底预订特惠轮番上阵,热度高居不下。你方唱罢我登场,歌诗达接棒在12月启动自己的主场, 推出跨年大礼包,2019年1月继续加大投放费用,预热“威尼斯奇幻之旅”。


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渠道选择: PC端是主场,视频媒体三端齐发力

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,皇家加勒比和歌诗达在媒体各端口的广告份额分配上想法趋同。同样把PC端设为主要阵地,歌诗达的投放比例更高,在腾讯视频网投入超过一半,并在各类垂直网站大范围撒网。在移动端,皇家加勒比安排了更多的份额。其在OTT端的表现也不俗,爱奇艺、腾讯视频、优酷齐发展。


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媒体选择:门户和视频依旧是重地,百度成为新宠

在投放的媒体类型的选择上,皇家加勒比和歌诗达也大体一致,区别在于各自的侧重领域。皇家加勒比偏向视频媒体,歌诗达更喜欢门户媒体。百度也是两大邮轮大佬的重要舞台,PC端的品牌专区频道、移动端的百度视频APP都有品牌的形象展示与活动宣传。而垂直媒体旅游网站、热门新闻媒体自然也不能错过。二者也有自己独特的见解,皇家加勒比选择了新浪微博、亲子母婴类媒体;歌诗达投在了虎扑体育、社区网站、医疗健康等媒体上。


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信息流广告:今日头条成最大赢家,歌诗达集中投入信息流广告

在新兴信息流广告市场,品牌广告主皇家加勒比国际游轮和歌诗达邮轮都有不少的金额投入。信息流大平台今日头条成为两家的首选,投入比例接近六成。门户媒体也是可信赖的发展之地。皇家加勒比青睐新浪,新闻微博和新浪新闻全面开发,并在流量高地新浪微博倾注了更多的心血。歌诗达的选择相对较丰富,网易新闻成为门户中投入最大的媒体,占比超过三分之一。而腾讯的市场效应也在歌诗达的考虑范围,在腾讯新闻、腾讯体育分散投入。

从信息流广告的投放趋势来看,皇家加勒比和歌诗达的策略明显不同。皇家加勒比的波动较小,但信息流广告分散上线,并在每年1月形成小高峰。歌诗达投放更集中,2018年5月至8月接连上线信息流广告,7月投入最大


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image008.png皇家加勒比国际游轮在今日头条的信息流广告


image009.png歌诗达邮轮在网易新闻的信息流广告

广告创意:皇家加勒比包罗万象,歌诗达奇思妙想夺眼球

皇家加勒比国际游轮和歌诗达邮轮在广告创意上尽显各自优势,全方位体验实力抢眼。皇家加勒比邀请黄晓明杨颖夫妇做品牌代言人,镜头跟随恩爱伴侣在游轮进行深度体验,从复式套房、剧场表演、环球美食的精心服务到甲板冲浪、甲板跳伞、北极星观景台等丰富的娱乐项目,生动演绎一场定制浪漫豪礼,种草视频让众多情侣心动不已。而视频广告侧栏鲜明的半价诱惑,订购时间、电话等信息更是紧抓消费者眼球,深得剁手党喜爱。


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硬件设施精彩绝伦,迷人眼;软性服务也细致入微,官方微博账号实时分享游轮趣事,与网友频繁互动,生活化的介绍特色服务,解读游轮创意设计,播报服务人员轶事等等,撩动心弦,深谙大家内心的想法。


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歌诗达邮轮的特色在于其异域风情,广告创意勾勒出一幅华丽派对探秘图景。假面舞会、密室寻宝、神秘威尼斯小镇,浓郁的意大利风味为旅途增添梦幻色彩。除此之外,意大利名片足球也被搬上甲板,亲子足球活动使家庭聚会有了更多欢乐的回忆,画面中一家三代齐分享,真实打动着国人。


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歌诗达的邮轮体验不止于此,品牌方更是盛邀人气演员马克、马赫兄弟全程参与邮轮之旅,与综艺节目《时光的味道》摄制组深度合作,为观众奉上邮轮旅行正确打开方式 。而这并不是品牌方的唯一惊喜,歌诗达邮轮也曾联合彩妆品牌,为舞会活动涂抹缤纷色彩。吃喝玩乐花样开启,带领游人体验海上好时光。


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体验第一的游轮旅行,广告宣传便要全力展现多彩船上风光。皇家加勒比将好玩刺激的海上娱乐浓缩其中,场景式带入,让人身临其境。歌诗达截取特色游玩项目,剧情式演绎别样玩法,新奇大胆。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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