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时尚和科技难两全 苹果跨界努力最终失败

来源:新浪科技    作者:      2019-03-28

导语:苹果正在向服务转型,而其数年前打造时尚形象的努力似乎也宣告无果,聘请来的时尚界高管也纷纷辞职。

苹果正在向服务转型,而其数年前打造时尚形象的努力似乎也宣告无果,聘请来的时尚界高管也纷纷辞职。《纽约时报》的时尚评论家范妮莎·弗瑞德曼(Vanessa Friedman)近日对此发表文章称,五年前苹果刚推出Apple Watch时,整个科技行业都在“跨界”时尚。但如今,可穿戴设备已渐成黄花。

以下为文章全文:

某一天,加州的一个科技中心突然涌现出一批富有魅力的非科技圈人士。他们嘴上抱怨着保密协议,但眼睛又兴奋又偷摸的匆匆一瞥。关于颠覆的八卦四处传扬。迄今为止最为神秘的发布会正紧锣密鼓地筹备着。

听起来十分熟悉,对不对?

苹果今天在总部所在地库比蒂诺(Cupertino)召开发布会,宣布公司即将推出的新视频流服务和电视节目(以及其它内容)。但上述场面不是对苹果今天举行发布会的描述,而指的是苹果另一场发布会:2014年9月,苹果也在库比蒂诺召开发布会,那时传闻已久的Apple Watch终于揭下神秘面纱。对于仍记得当天场面的人来说,本周的筹备工作让人有一种细思恐极的似曾相识之感。

以下是我们需要弄清楚的问题:可穿戴设备和时尚有什么关系?苹果手表高调亮相的五年后的今天,可穿戴设备与时尚之间的关系是否已经结束?技术是否找到了新的情感寄托?

但现在我们可以先放下这些问题,说说别的——

在那短暂新奇的瞬间,会产生十分强烈的吸引力。如今潮流趋势转变飞快,以至于人们对过去的趋势转瞬既忘。但是,请至少记住这个时间。因为,很有可能在最后,它隐藏着给我们众人的经验教训。

数字平台ShowStudio的编辑迷玛·维格勒佐(Mimma Viglezio)说:“在时尚圈,人们对于新事物总有无尽的渴望,而苹果和硅谷从未令人失望。所以他们发明创新——我们摇旗呐喊——‘尽情拥抱时尚吧!’”

苹果零售业高级副总裁安吉拉·阿伦茨,在芝加哥苹果商店的开幕仪式上苹果零售业高级副总裁安吉拉·阿伦茨,在芝加哥苹果商店的开幕仪式上

信息激素高涨

在发布手表的前夕,已经深得部分奢侈品原则精髓——包括触觉设计的诱惑和计划好的过时——的苹果,开始引诱时尚圈知名高管为公司效力。

其中最值得注意的有YSL(Yves Saint Laurent,圣罗兰)的首席执行官保罗·迪内乌(Paul Deneve);泰格豪雅(Tag Heuer)的帕特里克·普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux);和曾推动巴宝莉成功技术转型而(Burberry)蜚声业内的安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。阿伦茨头顶闪耀到今的光环,来到苹果管理公司的零售和电子零售业务。

纽约时装周期间,《Vogue》(时尚)杂志英国版主编亚力山德拉·舒尔曼(Alexandra Shulman)和《Fashionista》(时尚达人)杂志主编劳伦·英德维克(Lauren Indvik)等重要人物纷纷飞往库比蒂诺,暗示论及时尚秀时,加州的苹果举足轻重。

在巴黎时装周期间,苹果在柯莱特时尚店(Colette)举办新品发布会,卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)亦到场助兴。之后,苹果又在Azzedine Ala?a's餐厅举办晚宴,Balmain(巴尔曼)的设计师Oliver Rousteing等人和卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)等模特可以近距离欣赏这款新饰品。

设计师、“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)的贴身保镖Sebastien Jondeau在Instagram晒出为“老佛爷”专门定制的Apple Watch。设计师、“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)的贴身保镖Sebastien Jondeau在Instagram晒出为“老佛爷”专门定制的Apple Watch。

作为首次大刊亮相,这款手表登上《Vogue》中国版的封面。苹果还在美国版《Vogue》上发布了长达12页的广告。首次亮相一年后,依旧是在时装周期间,苹果宣布与爱马仕(Hermès)达成合作;随后的五月份,公司承办了主题为“手工 x 机械”(Manus x Machina)的纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴(Met Gala)。这场晚宴本身就像是对时尚与科技亲密关系的赞歌。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)出席了晚宴;苹果的首席设计师乔尼·艾维(Jony Ive)与康泰纳仕(Condé Nast)的艺术总监兼《Vogue》杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour)同为晚宴主持人。正如象征主义的说法,图片说明一切。

(或者,至少看上去是如此;这种亲密关系到底是否为整个时尚策略的一部分,还是只是一家善于制作光鲜亮丽的无生命设备的公司与一个善于让有生命之物光鲜亮丽的行业之间的一系列美妙巧合,鉴于苹果向来守口如瓶的作风,我们或许永远无法得知。)

但不管怎样,苹果只是其中的参与者之一。

三星的Gear S也在2014年9月的时装周期间首次亮相。英特尔与设计师贝托莱昂(Humberto Leon)与卡罗尔林(Carol Lim)合作开发MICA smartbangle。will.i.am(小威廉姆·詹姆斯·亚当斯)推出“plus”手环,该手环的部分灵感源于香奈儿的标志性马耳他十字手镯。

不久之后,Ralph Lauren(拉夫劳伦)推出可联网的Ricky手袋,配有一盏灯和一个充电口(可连接其推出的可监测心率网球衫)。“这对我们来说是改变奢侈品行业游戏规则的产品,”公司广告、营销和企业传播副总裁大卫·劳伦(David Lauren)当时表示。

泰格豪雅、英特尔和谷歌联手,制作了他们自己的可互联的Carrera手表。LV(Louis Vuitton,路易威登)也设计了一款可互联的Tambour Horizon手表,并将其描述为未来的LV物联网。这一切,仿佛是一场智能饰品的狂欢。

2012年,谷歌眼镜(Google Glass)出现在DVF(黛安·冯·弗斯滕伯格)的秀场上时,众人无不感到十分尴尬——甚至连DVF本人也无法拯救这个看似诡异的设备。这一时刻,被认为是更好事物即将到来的一个极为尴尬的早期预兆。这就是未来!

加利福尼亚的新潮感将为守旧的时尚界带来活力,时尚的魅力将满足消费者对产品的渴望。两者非但不会为收入大打出手,反而会互惠互利。

库克与乔布斯遗孀劳伦·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs),在2016年的Met Gala上库克与乔布斯遗孀劳伦·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs),在2016年的Met Gala上

乐极生悲

但是,迪内乌随后离开了苹果。接着,普鲁尼奥克斯也离开了。接下来一个月,阿伦茨也辞职了。据英特尔公司一名女发言人称,英特尔“在2017年退出了终端可穿戴产品”,同时向面向零售商和品牌等的数据分析转型。will.i.am的发言人表示,will.i.am将重新专注于“用于B2B和B2C硬件的人工智能和语音控制的计算”。Ralph Lauren也不再销售可联网手袋。

人们对可穿戴设备和时尚的关注度已经悄悄地流逝了。

纽约大学商学院副教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)认为:“科技与时尚之间的重叠并没有所有人想象的那么大。科技的本质是创造效果,然后将它扩散到数十亿人身边。而时尚则是创造一个时刻、一个潮流、一种浪漫,并且将其扩散到一小部分有影响力的人身边。”

但是这并不是说时尚本身已经终结(不过有人能够为这个类别想出一个新的词来,这也是件好事,因为从理论上来说,你穿在身上的任何一个东西都能够成为时尚)。

人人都认为,占据“可穿戴市场”份额44%的智能手表市场(数据出自市场研究机构IDC),表现得只能用“不温不火”来形容。但IDC的研究显示,今年可穿戴设备市场的增幅预计会达到15.3%,而智能手表将会成为其中的主要推动因素(市场研究公司NPD的最新报告显示,2018年美国市场上智能手表设备的销售额提升了54%)。

Ralph Lauren(拉夫劳伦)加热夹克Ralph Lauren(拉夫劳伦)加热夹克

今年1月,苹果发布了2019财年第一财季财报,库克表示,该公司的可穿戴设备类别的增长幅度达到了50%,苹果主要的可穿戴设备为Apple Watch智能手表和AirPods耳机。爱马仕公司的一位发言人表示,与苹果联名推出的智能手表成为了该公司最受欢迎的产品。而另一个奢侈品牌LV则表示,在其全部的手表商品销售中,与苹果联名的Apple Watch占据了一半。

尽管曾有传言称,其它设计品牌也在打算和苹果合作,而且像Coach(蔻驰)和Kate Spade等第三方品牌也都为Apple Watch设计过表带,但是在当今大部分人看来,智能手表依然只是一个健康与健身平台,也是出于这个原因,运动品牌(例如耐克)当前依然在这个领域显得雄心勃勃。

但是这并不意味着时尚企业对科技不感兴趣。我与许多时尚企业的高管进行过对话,他们中的很多人都对增强现实(AR)这项技术感兴趣,在他们看来AR将会成为一种购物工具。而在材料科学和生产领域,科技同样有着巨大的潜力,尤其是在当前这个环境下,科技品牌都在追求可持续性。

Future Tech Lab的首席创新官阿曼达·帕克斯(Amanda Parkes)说到:“现在的情况是,技术已经渗透到了纳米技术和织物技术的后端,但是它和生物科技一样,还需要一些时间才能发展起来。”

与此同时,一些品牌正在尝试一些很酷的东西。时尚品牌Jimmy Choo(周仰杰)不久前展示了一双带有加热功能的系带城市徒步靴。这双靴子的后跟里面藏了电池,它可以为靴子提供可供加热的能量。此外,这双靴子还能够与智能手机进行互联,让用户对温度进行查看和控制。Ralph Lauren也设计了一个带有加热功能的Polo 11和Olympic夹克,它们同样可以通过手机进行温度查看和调节。

LV与耳机品牌Master Dynamic联名推出了一款全无线耳机,而且他们当前正在测试一款带有无线互联功能的行李箱。自2017年秋天开始,李维斯(Levi's)就一直在销售与谷歌一起开发的Commuter x Jacquard牛仔夹克。

但是现实是,这些产品的开发如今已经有些过气了。放在5年前,这些产品一定会受到消费者和媒体的重视,人们会对其进行大肆宣扬。然而现在,虽然不能说已经没人再重视它们,可是至少重视程度已经大不如前。

LV耳机(左)与Jimmy Choo智能靴(右)LV耳机(左)与Jimmy Choo智能靴(右)

不是你的问题,而是我的问题

Jimmy Choo公司的创意总监桑德拉·崔(Sandra Choi)表示:“带有互联功能的靴子是个很有意思的产品,我们觉得这个功能有实际的意义,所以将它加了进去。”崔表示,这个靴子很受欢迎。但是在最近的米兰时装周的活动中,该公司并没有将其放在展示产品中,因为它并不是这一品牌的核心产品,不能代表这个品牌的个性,甚至也算不上是他们未来发展的方向。

保罗·迪林杰(Paul Dillinger)是李维斯的全球产品创新总监,他和崔有着完全相同的看法。迪林杰指出,李维斯的Jacquard智能夹克是该公司Commuter Collection系列中的产品,在他看来,这个系列针对的只是一个相当小众的市场,只占该公司业务的很小一部分。在进行升级的时候,该公司不会对夹克本身做出任何改变,没有新的外观设计,也没有新的智能硬件,而只是对手机端的应用进行升级。

迪林杰表示:“我们将时尚的创意部分放在了与夹克配套的手机端应用上,而没有放在实体产品本身之上。”

加洛韦教授对此的总结非常简单:“只有一种可穿戴设备与时尚实际相关,那就是你的手机。”这也许就是一切问题的根源。我们原以为无论手机把我们引向何处,其它的东西都会跟上。然而现实情况却并非如此。

这些都说明了一件事:时尚和科技融合的时代已经过去。在某种程度上,我们现在都是柏拉图世界中似曾相识的人。时不时地,我们重新见个面,来个飞吻,这样也不错。

那么在过去的5年中,我们都收获了哪些经验?

或许时尚和技术的真正结合,与屏幕其实并没有任何关联。

科技世界已经习惯了一种叫做“英雄产品”的东西,但是这个概念或许在时尚行业并不适用,因为时尚行业早已经有了自己的英雄级产品。迪林杰自己也认为,他起初对于Jacquard这个产品并不看好。他说到:“我真的非常重视时尚产品本身自有的价值。”

或许,我们对衣服或是配饰并没有太多的要求,我们并不希望它们有太多的额外功能,而只是希望它们做好自己的本职工作:让我们感到舒适,将它们作为表达自我的工具,将它们视为进入某一团体的标识,或是寻求灵感的线索。

或许没有人注意到,无论是AirPods还是售价高达1000美元的LV耳机,正在成为身份的象征。尽管LV耳机售价高昂,但是自今年1月问世以来,它的销售量已经达到了第二代LV智能手表的4倍以上,而且现在购买还没有现货,需要等待。

IDC的分析显示,到2013年“耳戴设备”将会成为可穿戴设备第二大细分领域,市场份额占比将高达31%。相比之下,IDC认为“智能衣物”的占比仅仅为3%左右。

换句话说,你感受到某个新东西马上要隆重推出了吗?实际上那是听穿戴设备(hearables),然而我个人更喜欢“耳戴设备”(earwear)这个词语来描述。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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