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亚马逊进军线下零售争夺战

来源:北京商报    作者:陶凤 汤艺甜      2019-04-03

导语:面对线下零售的巨大诱惑,自亚马逊收购全食超市之后,调价就成了亚马逊将线上流量转化成线下消费者的便利方式。

全食超市又要降价了,大量蔬果肉类产品将从周三起开始降价。对于美国民众而言,这是一个好消息。面对线下零售的巨大诱惑,自亚马逊收购全食超市之后,调价就成了亚马逊将线上流量转化成线下消费者的便利方式。不过调价的结果并非全如亚马逊所愿,线下的成本和整体零售环境的低迷以及群雄逐鹿的激烈竞争,无一不让全食超市的降价策略面临挑战。

再打降价牌

“从意大利腊肠片到爆米花再到鳕鱼片,几乎涉及所有产品。”美国东部时间周一,《华尔街日报》报道称,亚马逊计划本周下调全食超市多种商品的价格,这一轮降价将影响大约500多种商品,主要包括蔬果和肉类。亚马逊也在官网上证实了这一消息,“从周三开始,全食超市的顾客们会在整个商店发现数百种商品的价格下降,主要降价是高品质的新鲜农产品——这是我们最受欢迎的部门之一。平均来看,这些商品的价格将下降20%,亚马逊Prime会员的折扣甚至会更高。”

消息公布后,美国杂货股应声下跌。截至4月1日收盘,克罗格超市当天股价下跌超过0.5%;而亚马逊的股价则在当天收涨1.88%,达到1814.19美元。

这轮降价并不简单。根据《华尔街日报》的说法,这将是亚马逊收购全食超市后最大范围的降价,且这一轮降价将至少持续到今年底。亚马逊的目标是Prime会员。沃尔夫研究公司对1668名亚马逊消费者进行的调查发现,11%的Prime会员表示每月会在全食超市购物几次,而有65%的Prime会员每月至少在亚马逊网站上购物几次。

有趣的是,在今年2月,全食超市刚刚经历了一轮涨价。据了解,涨价范围涉及550种商品,平均涨幅为66美分,全食超市给出的解释是运输和原料成本的上涨,部分供应商提高了价格。针对全食超市提价后又降价的原因,以及亚马逊对全食超市的价格策略和市场定位,北京商报记者对亚马逊发去了采访申请,但截至发稿,亚马逊并未给出具体回应。

亚马逊的算盘

自2017年收购全食超市后,亚马逊的线下野心就在膨胀,价格战是抓住线下的方式之一。亚马逊深谙其道。就在收购完成当天,亚马逊就宣布全食超市大幅降价,下调了逾100种商品价格,最高折扣高达43%。之后11月,全食超市再次下调了部分节日商品和其他杂货的价格。虽然在一份分析师的研究中,全食超市的优惠实际统计下来,只略下降了约1%。

不过,数字证实了降价策略的有效性。Foursquare Labs的数据显示,在亚马逊收购全食超市后的前两天,后者的全国客流量较上周相同时段激增了25%,芝加哥地区更是增长了35%。

在亚马逊抢占线下的战役中,培养Prime会员的线下忠诚度尤为重要。从2018年5月开始,全食超市宣布给亚马逊Prime会员提供10%的折扣,适用于整个商店的数百种商品。“亚马逊的会员将逐渐取代全食会员和积分奖励计划”,全食超市曾在2017年11月表示,这意味着亚马逊试图将线上的流量导到线下。

亚马逊收购全食超市的目的也正在于此。据了解,全食超市在美国大约有400多家实体店,收购全食超市为亚马逊带来了后者的400多个店面的不动产,从而保证旗下Prime Now的一小时送达服务。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者分析称,“全食被收购,反映出传统实体商业在云消费时代难以适应的问题。后者是具有代表性的美国生鲜超市,业绩并不是特别理想,原因是传统商业的门店成本、损耗高;而亚马逊收购全食之后,可以做成线上销售、线下供货配送的模式,提高了利用率,可以降低供应链的成本,得到更好的收益,从而带来商品价格下调的余地,这也对其他的传统零售商都带来了一定压力。”

零售压力

虽然亚马逊的价格战深入人心,但也不乏对这一策略长久性的质疑。据《华尔街日报》援引知情人士称,在讨论这一轮降价的内部会议上,有门店经理曾预测,低价可能会增加门店客流量;但价格下跌也可能会损害运营预算,短期内可能带来成本问题。

不过亚马逊可能不这么看。线下零售是亚马逊必须分食的大蛋糕,虽然其在全美线上零售市场占绝对领先地位,但其市场份额在整个美国零售支出中占比仅为4.9%。而在价值近万亿美元的美国零售行业中,线上零售业销售额仅占整体的10%。

价格战是亚马逊抢占线下的必经之路。沃尔夫研究公司在一项研究后表示,低价可能会帮助全食超市吸引更多会员。市场分析显示,亚马逊多次降价后,沃尔玛、克罗格等零售商的忠实顾客流失,投向了全食超市。亚马逊和全食超市的联手,不停搅动着传统零售的池水。线上销售、线下配送的模式,吞食着市场份额,也倒逼了食品供应商和其他零售商的转型。

“全食和亚马逊的结合一直在从头到脚重塑食品行业。”McGuireWoods律师事务所的食品和饮料律师Angela Spivey曾表示,他要为客户提供建议,如何快速改变包装和市场营销策略,以便能够在亚马逊和全食上销售。

沃尔玛、塔吉特和克罗格等传统零售商都加快了对技术和在线销售的投资,甚至不惜牺牲利润提供送货和电子提货服务。此外,美国几十家超市已在去年与网上零售配送公司Instacart达成合作。

实体零售也到了该转型的时候。如今在美国,实体零售业虽然市场巨大,但增长却几乎停滞甚至有所下滑,再加上美国消费支出的疲软,零售寒冬仍在继续。美国商务部本周一公布的数据显示,美国2月零售销售环比下滑0.2%,不及预期的增长0.3%。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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