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批量造网红带货,马云押注的公司上市5天市值腰斩,王思聪道真相

来源:电商报    作者:      2019-04-10

导语:4月3日,一家中国企业如涵成功登陆纳斯达克,创造了网红电商第一股的记录。没想到股东们的香槟还没喝完,如涵股价就急转直下,当天暴跌37%。

没想到马云孙正义也有失手的时候。

惨,上市5天市值腰斩!

投资者面如土色,大股东顿足嗟叹,这一天将被载入华尔街风云录。

4月3日,一家中国企业如涵成功登陆纳斯达克,创造了网红电商第一股的记录。

批量造网红带货,马云押注的公司上市5天市值腰斩,王思聪道真相图:如涵上市(来自张大奕微博)

没想到股东们的香槟还没喝完,如涵股价就急转直下,当天暴跌37%。

截止到4月9日,在5个交易日内它的市值狂泻44%,从超过10亿美元跌到今天5.8亿美元。

很多人感叹道:

“第一次见到破发15%的新股”

“打新首日居然暴跌30%”

“华尔街不相信眼泪”

……

大家可能不太了解,如涵可是网红电商行业的龙头企业,是资本市场的香饽饽。早在2014年,它就拿到软银孙正义的投资,两年后马云又斥资3亿收购了它7.5%的股份。

批量造网红带货,马云押注的公司上市5天市值腰斩,王思聪道真相

为什么网红电商第一股一上市就突遭资本冷落?

个人单挑优衣库的网红电商

何为网红电商?

网红电商是网红经济下的一种经营模式,通过“网红+孵化器+供应链”,不断签约并孵化新的网红为电商销货。

简单说来,网红电商就是一边通过网红卖货(衣服、鞋子、美妆用品等),一边自己去找代工厂生产商品。

在中国,很多人都对网红嗤之以鼻,甚至骂人都能牵扯到网红,比如:你长了一张网红脸。

但是骂人归骂人,千万不要小看网红的实力,以如涵的招牌网红张大奕为例:

2014年,她的淘宝女装店开业,不到一年升级4皇冠店铺;

2015年,张大奕淘宝店年收入超过3亿;

2017年双十一,她单枪匹马力扛优衣库;

2018年双十一,她创造了个人店28分钟销售额破亿的奇迹。

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顺便说一下,这只是张大奕旗下的一家店铺,她一共有5家店,每家店单拎出来都能干翻一大波旗舰店。

正是因为网红超强的卖货能力,一个专业制造网红电商的行业兴起了。

如涵就是“名人效应+网红电商+流量变现”的集大成者,它在张大奕身上尝到甜头后,随即将这一模式复制到其他网红身上。

批量造网红带货,马云押注的公司上市5天市值腰斩,王思聪道真相图:张大奕

从2015年开始,4年内如涵共签约了113名网红,并将她们分为三类:顶级网红、成熟网红以及新晋网红。

其中顶级3人分别是张大奕、大金、莉贝琳,另外成熟网红7人,以及新晋网红103人,她们在各大社交平台共拥有1.5亿粉丝。

通过网红们卖货,如涵2017、2018以及2019财年的前三季,分别在电商平台上卖出了12亿元、20亿元和22亿元的惊人销售额。

看看我们身边的人,如果穿着接近网红风格,那十有八九就是如涵的粉丝。

王思聪道破真相

既然批量制造网红电商已经形成规模,那为什么如涵会在资本市场如此狼狈?

原因林林总总,有人说资本套现跑路,有人说华尔街不认张大奕,说得都模棱两可,似是而非。唯独王思聪在朋友圈对如涵的点评无限接近真相。

王思聪这些年投资做得风生水起,虽然投资熊猫直播失败了,但正是这份经历让他对网红行业洞若观火。在我看来,他的分析可以说是八九不离十。

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1、运营成本太高

在人口红利消失后,互联网企业的获客成本越来越高。比如百度去年春晚发了10亿红包,叠加央视和各大平台广告费,预计支出接近20亿,但获得的用户数量却仅在千万级别,单个获客成本高达几十上百元。

我们来对比一下网红电商,虽然表面上它通过粉丝导流,获客成本极低,但事实上,它只是把流量成本转移了。作为孵化器,如涵维护网红的成本同样非常高昂。

2018年,如涵支付旗下所有签约网红工资1亿元,据说张大奕一人独占4000万,这就是流量成本的表现形式。此外,公司要运营,要支付电商平台费用,要保证网红的曝光和话题,还要支付社交媒体的公关费用,这些都非常烧钱。

2018年,如涵年收入22亿,毛利3亿,再扣除上面的各项成本,净亏损7235万。资本方纷纷减持,可见它们对如涵的亏损并不乐观。

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2、张大奕不可复制

如涵在孵化网红的道路上可谓是步履维艰,换句话说,它到目前为止都没有探索出批量制造网红的模式。

如果能够批量复制“张大弈”的成功,网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看,如涵培养出了100多个网红,绝大部分质量都不高。

在这100多个网红中,张大奕一个人占据了公司一半以上的营收。这就造成了其他网红基本上都是公司赔本在培养。难怪王思聪直呼:这是多么不健康的比例!

况且,网红携带的粉丝流量多为兴趣流量,这种流量来得快、去得也快,很难在合适的节点上对到网友的胃口。

这使得网红的培养具备强烈的偶然性,并不是招几个网红,再匹配一些货源,加大网络宣传和线下配合运作就能成功复制模仿。

3、没有验证成功就着急上市

如涵的模式实际上就是利用多重渠道将网红流量变现。然而看上去优秀的卖货能力并没有给如涵带来丰厚的利润,如涵目前仍然每年净亏几千万。

在这种没被验证的商业模式情况下,如涵急着上市一个重要的原因或许是背后的资本力量想要退出变现。

一般说来,资本的退出周期大部分在三五年,以此推算,确实已到如涵的投资人需要变现的时刻了。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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