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“拔草”小红书:内容+电商危机下还能红多久?

来源:新浪科技    作者:樊夏奎      2019-04-25

导语:“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功。”此番豪言壮语固然能提振士气,但如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎,这句话或许会被另作解读。

“如今没有奢侈品,你都不好意思看小红书”。

当“小而美”的小红书,成为买家们炫富的“圣地”,甚至成为商家们付费广告、虚假种草的聚集地,“分享美好”的初衷也则早已偏离。

步入第六个年头,这家估值超30亿美元的明星企业正愈发“膨胀”,并处在舆论漩涡的最中心:

它让用户信息泄漏,50人被骗了近百万;

它“种草代写”成风,真人UGC仿若空谈;

它现大量烟草软文,引来官媒点名批评;

它电商售假难退货,大量用户投诉无门;

它商业化举步维艰,GMV目标仍未完成;

…………

一时间,来自四面八方的考验和审视,让小红书问题凸显、难以招架,它正遭遇空前的信任危机。

人们不禁要问:膨胀过后,小红书,还能红多久?

内容变味

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑。

2013年6月,小红书上线了第一个产品:一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》,上线3个月累计下载超过50万次。

2013年12月,创始团队推出海外购物分享社区,前期口碑非常好,吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户来分享购物攻略。据七麦数据显示,2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4,生活类榜第2的位置,用户规模达到1500万。

然而,随着用户的高速膨胀和增长,曾经的高端垂直社区完全走向大众化,各种各样的问题开始浮现。

公示资料显示,小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’‘最佳’用语”等,截至目前,该公司有14次公开罚款记录,累计罚金超过60万元。

一个以“真实”标榜自己的内容社区,却频频因虚假宣传被处罚,这多少有些讽刺,而这些违法处罚,也只是揭开了小红书社区乱像的冰山一角。

“我是小红书的第一批用户,喜欢它里面每个产品的描述,感觉是用心在写,但现在变了,大量各种真假网红涌进去,商业推广太多了,‘笔记’质量下滑太严重。”自称是四年资深“小红薯”的唐心向新浪科技吐槽,“小红书已经不是我手机的必备软件了,手机内存不够时就把它卸载了。”

唐心讲出了大部分用户的心声。

在小红书创业之初,两位创始人瞿芳和毛文超曾表示,小红书会始终坚持以用户的体验为先,并要求社区用户必须是“真实”的消费用户。在最初的三年,小红书确实做到了,早期的用户也是被高质量的社区内容吸引过去的。

然而,随着社区商业化的推进,各大品牌察觉到了小红书的营销价值,纷纷希望在社区投放广告,一些推广团队也瞄上了种草笔记的“钱途”。

新浪科技发现,在QQ上存在大量“笔记代写”群,通过咨询得知,一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务,包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以包办,而且价格低的离谱,一篇素人笔记仅收35元,红人号代写一篇100元。

值得注意的是,这些笔记代写和代发,其简单粗略的操作流程超乎想象。

“推广方式主要两种,看你的需要”,温女士的工作室专门从事小红书推广业务,她告诉新浪科技,目前主流推广方式有两种:

  • 第一,通过官方途径推广,类似于淘宝直通车,经费约两万元,“这种就是直接上广告给推荐位,但大家也知道这是广告,效果不明显”;

  • 第二,通过非官方KOL途径推广。

“你拍图,我写文案,然后我去找KOL发,几十几百都有,这种一般都是小KOL”,温女士透露,对于有较高关注度的KOL,则必须要将商品快递,“她拍图,她来写,她来发,这是一条龙的,价格几千到几万不等”。

她坦言,多数KOL唯利是图,“一般你看到的笔记,都是商家花钱推广的,不砸钱?她们(指KOL)才不写呢”。

实际上,这种低成本的虚假营销行为,对小红书的社区氛围形成了极大破坏。

有网友直呼,它没有以前纯粹了,“或许很多东西一火,就真的变成利益产业链了”,“这样的小红书,就没有参考价值了”。

更可怕的是,这种廉价的推广方式已延伸至海外各处。

此前,新浪科技曾在日本九州某地搜索“温泉”,整个页面都指向了某家温泉酒店。

但实际情况是,该区域的温泉酒店数量多达50余家,而KOL们推荐的这家酒店,无论是当地口碑还是服务,只处在中等水平。但是,经过小红书的“推荐”,这家酒店瞬间成了“网红”打卡圣地,价钱也从该地区均价的每晚800余元,飙升至3000元。

“套路”笔记的作用由此凸显,越来越多的来访者不得不为“智商税”买单。

面对肆虐的黑产,小红书曾表示要对其打击到底,对刷量行为“零容忍”。

话音未落,又被爆出存在烟草违法内容。

据《北京青年报》描述,“小红书”App上有9.5万篇涉烟广告,这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开,同时,还有文章通过“包装少女心”、“味道独特”等吸引女性的热词推销女士香烟。

在涉烟软文被曝光后,小红书紧急下线了所有提及烟草的笔记。

然而,这种“自罚三杯式”的整改方式引来人民网的批评,“面对突如其来的舆论危机,表态整改、下线删除、道歉了事,似乎已经成为危机公关的标准套路。但不痛不痒的表态,恐怕远远不够。”人民网表示,小红书的整改不应该止于"下线",平台方应该思考如何才能补齐内容监管的短板。

小红书的野蛮生长,不仅助长了虚假、违法内容蔓延,还使得整个平台日渐“浮华”。

“炫富”、“虚荣”……正在让小红书变成一个物欲横流的地方,仿佛全中国的富豪都在那里。

从张雨绮的“1克拉以下的碎钻都是不值钱”,到普通用户自怨自怜对现实的不满,小红书上充斥着拜金、攀比主义。满屏都是肤白长腿大美女,Lv、爱马仕甚至都成了屌丝品牌……“如今没有一件奢侈品包包,你都不好意思看小红书。”唐心调侃称。

而这种风气似乎得到小红书官方的肯定,在官方定制T恤上曾印着这样一句话:“机会永远留给有胸有颜的人”。

而据新浪科技亲测发现,在小红书的新用户推荐页上,60%的内容都是美女写真,甚至夹杂着色情广告。

“男生的话,它会优先推荐这些。”一名业内人士称,“因为小红书男性占比较低,所以它会比较倾向于用这些高颜值的小姐姐们,来留住这些男性用户。”

按照小红书这套逻辑,有钱、漂亮即是成功的代名词,女孩们的样貌、性别,都是被物化的,可以作为勾引男人的诱饵和工具。

如此,市场不得不为小红书的价值观感到担忧。

电商困境

进军电商,是小红书探索商业化的第一步。

“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。”在瞿芳看来,当内容社区流量沉淀下来后,用电商进行变现是水到渠成的事情。

然而,小红书的电商之路并不顺畅。

2014年8月,小红书上线“福利社”,希望运用平台积累的大数据进行精准选品,完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

不过,由于起步较晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面存在明显的短板,电商运营能力与其用户体量并不相称,因而屡次曝出假货多、售后差等问题。

在新浪黑猫投诉平台上,关于小红书的投诉多达171条,且全部为针对电商的投诉。

今年4月,刘芳在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶,收到货后,刘芳发现产品质地,瓶身字体,瓶底生产批号均有很大差异,随后,刘芳联系SK-II客服,对方表示小红书根本不是其官方授权销售平台。

刘芳要求小红书给予解释并做权威检测,但小红书售后人员只回答称“小红书平台进货渠道从源头进行把控,保证每件商品100%是正品”,而用户拿到的产品之所以会有偏差,是“由于季节温差导致”,仍建议用户继续使用。

这样的案例并非个例。去年,有媒体报道称,泰国品牌RAY面膜在小红书走红后,小红书的自营商城随即上架了该产品,但该媒体记者多方查探后得知,小红书并没有拿到该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团的授权,所获授权的是一家山寨公司。

小红书的物流与售后服务也常遭投诉。用户安玲称,以前在小红书上买了一瓶雅诗兰黛护肤品,怀疑是假货,于是联系售后客服,可是“客服不给我解决,说了48小时给我回复,我傻傻等了三天,压根儿没人理我。”

电商口碑频繁被诟病,这加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象,用户唐心表示,“四年来,”自己只在小红书上买过两次东西,通常是在小红书种草,然后到天猫、网易等平台上购买,或者找代购买。”

强大的带货能力并未转移到电商业务上,在涉入电商的这几年,该项业务就一直处于亏损状态。据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。

紧接着在今年3月,一度爆出电商部门大规模裁员的消息。

如何突围

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”,如今或多或少都出现了“病态”。小红书的管理层也意识到事情的严重性,正在尝试作出改变。

2月21日,小红书进行了一次大规模组织架构调整,主要涉及广告营销和电商业务:

  • 1、将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易;

  • 2、升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区,在品牌号内,品牌商可以自己发布内容,还可以添加购买链接,帮助用户直接跳转至品牌旗舰店。

业内人士分析称,通过品牌号把会员和粉丝交还给品牌商,而平台自身以品牌孵化为核心,进行流量变现,获取广告收益。这意味着,第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里,而自营电商及自有品牌将被弱化,未来,小红书将把重心重新放回内容社区上。

如果此项举措能够顺利实施,第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军,除了有助于扩充平台上商品种类的同时,产品质量也可能得到相应保证,对普通用户来说,购物体验也将有所提升。

除了电商,内容社区也进入整改状态,尝试统一管理平台所有营销行为。

据悉,小红书将推出商业变现中台,把“品牌号”、MCN机构纳入到一个体系中。品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作,内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。

上述迹象表明,面对危机,小红书的管理层也在积极地改造自己,但这些还远远不够。

作为一家以内容分发为核心的平台,是否需要加大审核、算法等方面的投入?虚假笔记、行业黑产横行,是否需要建立有效的后台口碑信息管理机制,进行信息筛选和过滤,防止编造评论?类似种种,需要在细节方面做调整的地方还有很多……

小红书创始人之一毛文超曾在媒体面前说过:“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功。”此番豪言壮语固然能提振士气,但如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎,这句话或许会被另作解读。

(为保护用户隐私,文中人物均为化名。)

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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