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艾瑞:自然堂和丸美的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2019-04-29

导语:国货护肤品崛起的热议不断涌现,自然堂和丸美作为国货之光,脱颖而出走进年轻人的生活。自然堂始终相信“你本来就很美”,品牌推崇修护年轻肌肤本来的魅力。丸美宣扬东方美学,倡导食材护肤理念,与年轻消费群体探讨变美心法。

国货护肤品崛起的热议不断涌现,自然堂和丸美作为国货之光,脱颖而出走进年轻人的生活。自然堂始终相信“你本来就很美”,品牌推崇修护年轻肌肤本来的魅力。丸美宣扬东方美学,倡导食材护肤理念,与年轻消费群体探讨变美心法。

投放趋势:单品宣传投入力度大,丸美联合热剧加大曝光

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,自然堂和丸美的广告投放趋势大致趋同。2018年4月,双方同时出现投放高峰,自然堂集中火力宣传旗下产品雪润深澈皙白精华液,在腾讯视频的三端全面推广,加上乐视APP以及onlylady网站的助攻,单品触媒迅速增大。丸美的投放力度则分摊给旗下春纪和丸美两个品牌的产品。从8月开始,自然堂和丸美又同步开启新一轮广告大涨,自然堂于2018年10月、2019年1月又形成两次投放高峰,两次大涨均对自然堂喜马拉雅龙血能量润肤霜有大力推广。丸美则在2018年9月大幅上涨之后维持较为稳定的投放量,直至2019年2月再次出现攀升现象,为配合《皓镧传》宣传春纪摩登亮透素颜乳。


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渠道选择: 自然堂更侧重OTT端,丸美三端投放均衡

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,自然堂和丸美都将更多的投放力度放在OTT端,其中自然堂在OTT端的投入近四成,以腾讯视频为例,OTT端获得接近一半的投入,腾讯视频网页和腾讯视频APP则平分秋色。除了三大视频媒体外,丸美还单独选择了PPTV的OTT端作为新平台来触达更多潜在消费者。丸美在三端的投放分配差异很少,在大热的移动端投入偏少一点,但在门户、视频、音频、时尚、生活等多个类型的网站都有过投放行为。


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媒体选择:自然堂多元开发,丸美集中于腾讯视频

在投放的媒体类型的选择上,自然堂和丸美在头部媒体的选择上想法接近。视频媒体作为热门媒体一直备受瞩目,自然堂在门户旗下视频网站的投放最多,垂直类视频媒体紧随其后;丸美将八成广告投入放在腾讯视频上,垂直类视频媒体占比较低。其他媒体类型中,最受两个广告主欢迎的是时尚媒体。自然堂和丸美也有各自不一样的选择,自然堂产品多元,媒体选择也多元,男性用户更集中的IT类、财经类、汽车类、游戏类媒体都有覆盖。丸美则相对集中,选择了音乐音频类、亲子母婴类来吸引粉丝眼球。


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信息流广告:新浪微博更受推崇,自然堂选择多平台发力

在信息流广告市场中,自然堂的投入更多,选择了多个平台进行推广,相对垂直新闻媒体,更喜欢门户旗下媒体,新浪旗下微博独占大头,百度系媒体排名第二,腾讯系媒体紧随其后,网易新闻也收到少量投放。丸美将大部分信息流广告放在新浪系媒体,其中在新浪微博上的分配超过六成,新浪新闻位列第二。而在垂直新闻媒体中,一点资讯都是自然堂和丸美的首选,今日头条也是大家的不二选择。

从信息流广告的投放趋势来看,双方的信息流投入集中在2018年9月之后,两者一前一后开始大量提高信息流广告的投放。自然堂连涨两月,在2018年10月出现投放超高峰,在电商狂欢活动之前进行品牌形象的预热,随后便开始不断降低预算。丸美则直接选择在11月同步上涨,扩大品牌的影响力。


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image008.jpg自然堂在新浪微博的信息流广告




image009.jpg丸美在新浪微博的信息流广告

广告创意:自然堂护肤走心推荐,丸美话题互动引热议

在广告创意上方面,自然堂和丸美紧随青春少年少女的步伐,产品广告无不体现对年轻肌肤的关怀。

自然堂便携手白宇在春日干燥季节开启一场“自然堂面膜节”活动拉开护肤序幕。视频广告自带游乐园效果,由“全宇宙就宠你”的男神白宇触动多米诺骨面膜机关,马卡龙色系面膜齐刷刷向你袭来,将一张柔软水润的面膜准确无误的敷在女生的面颊,清风徐来,尽情享受美好肌遇,小清新的画风俘获了每一位粉丝的少女心。宠粉并未止步,自然堂还跟随颜值与智慧并存的男团,在许多城市音乐会共同推出粉丝互动挑战活动,零距离撩心的福利让粉丝幸福到爆。


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自然堂也懂年轻人对于熬夜的不舍,熬夜追剧怕形成表情纹的刷剧党,和熬夜组队打游戏的肥宅党,都被自然堂细心捕捉到,并结合自身产品倾心送上定制套装。广告贴合年轻群体的真实生活场景,风趣描绘其熬夜时的内心戏,忧熬夜党之忧,迅速赢得大众的心。


image011.png(图片来自新浪微博)

丸美在广告宣传上结合了品牌的功能定位进行创意定制。春纪是近期主推的品牌,邀请当红小花吴谨言做代言,推出旗下美白利器春纪素颜乳,创意旨在强调其白米萃取的安全成分,让肌肤无惧年龄增长,一天比一天白,跟曾经的自己大声说出“就是比你白”,喊出无数女孩的梦想。

品牌方同时为代言人作品助威,在热门剧《皓镧传》播出期间频繁互动,春纪与代言人一同推出“盐系土味情话”系列赠予粉丝,并在春节花式大拜年,暖心举动值得推崇。


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丸美也擅长品牌联名,春纪与洽洽香瓜子推出瘦脸魔法“瓜子脸面膜”就十分可爱,并在微博推出话题“胖子也能拥有瓜子脸”发起显瘦大揭秘,成为大家争相讨论的焦点,引来吃瓜群众的围观。而丸美弹弹弹眼霜也在三只松鼠的“331补脑节”来了一次跨界合作,送出防骗零食礼包回馈粉丝。


image013.png(图片来源于新浪微博)

国货护肤品牌在广告宣传方面不遗余力,都有自己独到的见解。自然堂走进年轻人的生活,广告创意说出年轻人的困扰,通过情感共鸣拉近彼此的距离。丸美通过社区话题深入观者内心,轻松的互动氛围下,品牌形象已然大获认可。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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