广告案例

艾瑞:康师傅和统一的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2019-05-17

导语:正直出游好时节,零食界大佬各自出招,康师傅和统一拿出自己的得意之作,倾情推荐美味速食,了却你出游的小烦恼。康师傅精心烹饪食材,赋予泡面多种口味,力求做好每一碗面。统一创意满满,不重样的产品满足不同的趣味,广告宣发也玩性十足。

正直出游好时节,零食界大佬各自出招,康师傅和统一拿出自己的得意之作,倾情推荐美味速食,了却你出游的小烦恼。康师傅精心烹饪食材,赋予泡面多种口味,力求做好每一碗面。统一创意满满,不重样的产品满足不同的趣味,广告宣发也玩性十足。

投放趋势:方便面新品宣传不遗余力,夏季饮品大战火热

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,康师傅和统一的广告投放走势呈现你追我赶的劲头。统一倾向于在年初加大投放力度,2018和2019年1、2两月均出现小高峰,对旗下几款王牌方便面的广告投入尤其多,其中藤椒牛肉面始终备受关注。康师傅和统一的较量集中在2018年炎热的第三季度,7月统一率先抬升广告投放量,受季节影响在饮料单品上的投放迅速扩大,包含阿萨姆红茶、水趣多等;8月康师傅紧追猛赶超过统一,双方单月广告投放都达到2018年最高值;9月份统一的广告投放下滑,康师傅继续维持较高水平,主要宣传其下天然矿泉水和经典茶饮料。2019年3月开始,双方的广告投放量出现新高,康师傅的趋势攀升更加明显,对康师傅日式豚骨面和饮品的投放大幅上涨。

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渠道选择: 康师傅青睐移动端,统一看好OTT端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,康师傅信赖移动端媒体的宣传效果,将一半左右的广告投入于此,视频媒体获得70%以上的市场份额,其次是新闻类媒体,新浪微博和IT媒体,康师傅在PC的投放较OTT端高一半以上。统一则在PC端投入最多,同样集中于视频媒体,爱奇艺受益最多,优酷略高于腾讯视频。值得注意的是,统一同样重视OTT端,投放占比较移动端相差无几,投放量也远高于康师傅。

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媒体选择:康师傅重视小米,统一大力投放在垂直视频媒体

在投放的媒体类型的选择上,康师傅和统一同样首选视频媒体,康师傅在腾讯视频三端投放最多,超过垂直视频媒体的总和;统一在垂直视频媒体的投入占比更高,超过六成。在其他媒体的选择上,康师傅更喜欢IT类媒体小米,投放量比新浪微博高;统一则更青睐新浪微博。另外,康师傅在新闻、电商类媒体上的投放也不小,统一选择了地方网站、生活服务类等媒体,进一步扩大品牌影响力。

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信息流广告:康师傅投放均衡,统一倾向于新浪微博

在信息流广告市场中,康师傅优先选择垂直媒体,其中今日头条的投入最多,随后依次是小米、新浪微博、一点资讯,且差距很小。多平台安排平均化,便于品牌触及更多消费者。门户媒体中,投放最多的是新浪新闻APP。统一的投放更有媒体倾向性,挑选了新浪微博作为主要信息流传播平台,门户媒体中选择了网易新闻,投放量排第二。除了信息流热门媒体,统一还选择在视频媒体——PPTV投放信息流广告。

从信息流广告的投放趋势来看,双方的信息流投入集中在2018年前半年,康师傅有两个投放高峰,分别为2018年1月,主要宣传康师傅整体企业形象,5月份以宣传单品为主。统一的投放高峰出现在2018年3月,全部投放在网易新闻APP上,全部用于宣传新品雅哈咖啡。

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image008.jpg康师傅在今日头条的信息流广告

image009.jpg统一在新浪微博的信息流广告

广告创意:康师傅突显食材挑选,统一新品引发热度

说起康师傅,泡面俨然是其最具话题性的产品,广告素材也致力于宣传每一款泡面的独特韵味。火爆的康师傅红油爆椒牛肉面着实诱人,广告中妈妈泡好的牛肉面鲜香四溢,将小朋友打游戏的注意力轻松吸引过来,内含的食材加工更是直观的呈现在观者眼前,朝天椒、红油爆香、筋道的面条,堪比美食节目的画面,刺激大家的味蕾。而大食桶的加量版再加结尾处添加特写镜头,更加能满足吃货对泡面的期待。其他款泡面的拍摄场景同样贴合生活,周末朋友嗨聚,办公室的零食时光,都让人忍不住想即刻享用同款。

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康师傅茶饮也深受喜爱,广告宣传邀请代言人助阵,康师傅奶茶搭配甜美少女杨超越,喝香醇奶茶赶走小饥饿,欢喜的跳起pick舞,嘴角留香意犹未尽 。官微更是紧抓年轻女孩对奶茶的宠爱,推出超萌动漫系列,围绕时下热门话题给你一万个喝奶茶的理由。

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统一新品层出不穷,广告创意也多元开放。统一的IP合作便风生水起,水趣多联合大热IP皮卡丘,电影上映期间推出主题广告,水趣多化身灵魂忠实陪伴者,让无精打采的萌物瞬间精灵活现,品牌快速收获大量IP粉的好感。 “小茗同学邀你游大英”活动,在腾讯视频开机大屏持续曝光,加之爱奇艺在OTT大屏的 视频贴片推广宣传,产品影响力蔓延开来。

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统一用心满足主流消费者的小美好,广告引领潮流生活。“出门在外开小灶”方便盒,带你开启诗意的野炊。置身田野油菜花海的踏青时刻,远离喧嚣独自垂钓的悠闲小憩,徒步登山赏绝美夜景的解乏之余,一缕锅气褪去一身疲倦,让身心慢下来。

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爱夸矿泉水欣赏每位追梦的年轻人,“五四青年节”之际,在微博发起“出色时代值得爱夸”超话,充分挖掘70后、80后、90后每一代青年的闪光点,撕掉那些陈旧的标签,夸赞每一代人的独特魅力,触动了大家渴望被认可的内心。品牌自带话题,成为流量担当。

康师傅和统一作为速食领域的翘楚,广告创意充分利用自身优势,形成自己的品牌价值。康师傅广告创意视觉冲击力大,美食诱惑尽情展现产品特质。统一作为老品牌,不断推陈出新,玩转全新广告营销,品名自带热度大获好评。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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