“6·18”这出好戏未及终章便频频掀起高潮，然而主角却不太是京东。

“6·18”成为全民网购的节日之前一直是京东的公司创始纪念日。1998年的6月18日，刘强东在中关村成立了京东公司，21年来京东从一个销售“光媒体”硬件的小企业，成长为今天中国电商“诸王”之一。从2010年开始，普通消费者开始逐渐接受京东与“6·18”之间的关联性，直至今日。

在京东开始打造“6·18”购物节的前一年冬天，阿里从互联网流行的“光棍节”中，衍生出了后来尽人皆知的“双十一”。但最近几年，作为京东最大友商的阿里对“6·18”的态度开始发生了变化。

从之前的“各玩儿各的”，到后来的开始参与，再到今年的全军出击，阿里希望把“6·18”变成夏日版的“双11”，这件事在今年表现得尤其明显。

到底谁需要一年有两次“双11”级别的大促？

多一次薅羊毛的机会，消费者肯定是喜闻乐见。这对促进消费来说显然也是一件好事。电商冬日促销的主力之一是换季采购的羽绒服等高客单价的服装，而相信电商企业也很容易找到相应的夏日爆款。今年“6·18”之前，各类品牌商都通过电商平台集中上市了自己的新品，和“双11”前后的情况一样。也就是说，对于消费者而言，如果一年有两次“双11”级别的大促，就意味着一年能经历两次“环球共此凉热”的网上新品发布会。

如果品牌商不需要“站队”“二选一”，那么一年两度对于品牌商来说也肯定是个好消息。不过，今年“6·18”之前的情况却并非如此，在“二选一”已被《电子商务法》明确定性为违法行为的情况下，苏泊尔、美的、格兰仕等品牌仍于“6·18”之前先后遭遇了疑似“二选一”的情况。

而对电商平台自己来说，包括阿里、京东在内的电商“诸王”则希望把“6·18”“双11”级别的超级大促当做网罗流量的最好机会，以安抚自己和资本对于流量的日渐严重的焦虑。对于大多数中国网购者而言，他们通常没有对某一个平台的绝对忠诚度，而是会考虑诸多因素，在各平台之间切换。至少目前，“诸王”都没有找到一种可以稳定提高用户忠诚度的方法，从这个角度讲，中国电商仍处于战火纷飞的战国。

正因为如此，从品牌角度，“诸王”才更重视在超级促销周期中打压对手。对于稍小一些的电商平台来说，他们可能只是跟跑者，超级大促的整体流量必然提升，所以能占的便宜还是一定要占，如此而已。但对“猫拼狗”而言，超级大促则是提升品牌价值最重要的时段。不过这个时段现在从一年一次，变成了一年两次。